Die Reise der Kunden auf 1001 Kanälen

Die Zeiten, in denen im Retail praktisch nur die Verkaufsfläche für den Kundenkontakt zur Verfügung stand, sind vorbei. Eine Fülle von neuen, digitalen Kanälen, wie Webshop, E-Mail, Facebook, Pinterest und viele mehr, schafft grosse Chancen für die Stärkung der Kundenbeziehungen und ermöglicht neue Verkaufsmodelle. Der rasche Wandel hin zum mobilen Internet bringt zudem die Verkaufsfläche in die Hosentasche der Kundinnen und Kunden. Schöne neue Retail-Welt!

Viele Unternehmen haben aber ihre digitalen Kanäle erst marginal ausgebaut und nutzen die neuen Möglichkeiten noch wenig. Die spezialisierten Online Player werden dabei zu einer immer grösseren Bedrohung, und so mancher Händler fragt sich, wie man dieser Entwicklung begegnen kann.

Die Customer Journey im Blick

Die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden haben sich verändert. Vorbei die Zeiten, in denen primär junge Männer auf den digitalen Kanälen unterwegs waren. Digitale Angebote werden heute über Alters- und Geschlechtergrenzen hinweg genutzt. Die Daten, die dabei aus dem Surfverhalten, von Kundenkarten oder aus der Kaufhistorie entstehen, helfen, die Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen.

Die Customer Journey beschreibt die Interaktion des Kunden mit einer Marke über alle Berührungspunkte (Touchpoints) hinweg. Sie zeigt, was ihn an spezifischen Berührungspunkten  (Geschäft, Online-Shop, Hotline, Chat) beschäftigt und was er im Moment der Interaktion erreichen möchte. Sucht er Inspiration, möchte er sich informieren oder beraten lassen oder tätigt er sogar einen Kauf? Wie wird er danach betreut und empfiehlt er die Marke weiter? «Nichts  Neues», denkt man hier, auf  diese Weise verhielten sich die Kunden schon vor der digitalen Revolution. Neu ist aber einerseits die Vielfalt an Kanälen, auf denen die Interaktionen orts- und zeitunabhängig stattfinden, andererseits die Möglichkeit der Kunden, sich selbständig zu informieren und Produkte und Dienstleistungen direkt zu vergleichen.

Die Verknüpfung der Kanäle als Chance

Als Anbieter dabei auf allen Hochzeiten zu tanzen und alle Kanäle bedienen zu wollen, ist weder wirtschaftlich noch organisatorisch sinnvoll. Es gilt zu erkennen, welche Berührungspunkte für die eigenen Kunden wichtig sind, um genau hier die neuen Angebote zu lancieren. Der Fokus liegt dabei nicht einzig auf dem Verkaufsabschluss, sondern auch auf dem Kunden, den es gilt, auf seiner Reise zu begleiten, auf allen Stationen für die eigene Marke zu begeistern und ans Unternehmen zu binden.

Die Präsenz auf verschiedenen Kanälen alleine genügt dabei nicht mehr, um die Kunden zu überzeugen. Die Orchestrierung der passenden Kanäle und Angebote, welche die Verknüpfung geschickt ausnutzen und damit den Kunden ein einfaches Einkaufserlebnis verschaffen, ist der Schlüssel zu hohem Kundennutzen. Beispielsweise wird ein  Produkt online reserviert und dann im Geschäft probiert und gekauft oder im Geschäft ausgewählt und in anderer Farbe auf einem mobilen Gerät nach Hause bestellt.

Die eigene Veränderung  als Schlüssel zum Erfolg

Die Herausforderung, kanalübergreifende Kundenerlebnisse zu schaffen, besteht nicht allein in der  Bereitstellung von moderner Technologie. Anspruchsvoll zeigt sich die Abstimmung von Personen, Organisation und Technologie. Um eine konsistente Ansprache und nahtlose Angebote über mehrere Kanäle liefern zu können, müssen organisationale Hürden abgebaut und die Personen zur offenen Zusammenarbeit motiviert werden. Die neue Technik in den Prozessen zu verankern und auf  die  Bedürfnisse aus dem Business rasch zu reagieren, fordert eine enge Kooperation und gemeinsame Ziele innerhalb der gesamten Organisation. Unternehmen, denen es gelingt, eine offene Unternehmenskultur mit hohem Kundenfokus und agilen Strukturen zu schaffen, haben den Grundstein gelegt, um auf Veränderungen zu reagieren und die neuen Möglichkeiten im Sinne der  Kunden einzusetzen. Diese Unternehmen werden die Leader von morgen sein.