Vom Call to Action zum Next Best Click

Der nächste beste Klick auf Ihrer Website birgt grosses Optimierungspotenzial — dieses geht weit über den «Call to Action» hinaus: Der «Next Best Click» (NBC) vereint als visuelles Element Aspekte der zielgruppen- und kontextrelevanten Inhaltsauslieferung und lässt sich wunderbar entlang des Konversionspfades der User Journey integrieren.

Der König und die Königin

Das  Mantra des Content-Marketings lautet: «Machen Sie Ihre Inhalte wertvoll für Ihre Leser.» Dabei haben zielgruppengerechte Inhalte nicht erst Relevanz, seit Content-Marketing in Mode kam. Bereits 1996 schrieb Bill Gates eine inzwischen berühmte Zeile: «Content is King.» Es war der Titel seines Essays über die Zukunft des Internets. Er begann den Artikel mit: «Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet.» Damit  wies er bereits sehr früh auf den Wert  von Webinhalten hin. Er forderte Inhaltsproduzenten auch ausdrücklich dazu auf, die Leser und ihre Bedürfnisse kennenzulernen, um ihnen so konkreten Mehrwert bieten zu können.

Ist der Inhalt der König, dann ist die Konversion die Königin. Sie gehen Hand in Hand, bauen aufeinander auf und sollten eine gemeinsame Strategie verfolgen. Wird diesem Umstand keine Rechnung getragen, dann macht die ganze Anstrengung keinen Sinn. Matt Cutts von Google plädiert bereits seit Jahren dafür, sich auf die Benutzer zu konzentrieren — und nicht auf die Suchmaschine.

Wer sich über die konkreten Aufgaben und Ziele seiner Kunden im Klaren ist, wird die jeweilige User Journey optimal gestalten können. Um Konversion zu generieren, braucht es eine passende, klare und im Kontext eingebettete Ansprache, die zur Aktion auffordert: den «Call to Action» (CTA). Von  allen möglichen Klicks, über die ein Seitenbesucher innert Sekundenbruchteilen entscheidet, sollte  der CTA der nächste beste Klick sein.

Die wichtigste Aktion immer in Klicknähe

Es gibt eine grosse Bandbreite von digitalen Services und Produkten, die sich in ihrer Komplexität, ihrem Umfang und inhaltlich stark unterscheiden. Deshalb variiert der nächste beste Klick von Fall zu Fall ebenso. Gibt es pro Internetauftritt eine einzige Aktion, wie zum Beispiel einen Kaufen-Button, so ist dieser CTA gleichzeitig der nächste beste Klick. Die Landingpages werden explizit darauf ausgerichtet.

Ausserhalb einer Landingpage gestaltet sich diese Handlungsorientierung oft schwieriger. Verteilt über die Seite gibt es gleichzeitig mehrere Handlungsaufforderungen: die Kontaktaufnahme, die  Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren oder ein bestimmtes Dokument im Download zu beziehen. In diesem Fall bietet es sich an, dass der NBC alle diese wichtigen Aktionen vereint. Wenn dann auch noch sichergestellt wird, dass diese immer im sichtbaren Bereich des Benutzers sind, entwickelt der NBC seine wahren Superkräfte.

Der NBC als elementarer Bestandteil einer Webseite

Der NBC kann als «Sticky Header» oder als auf der Seite schwebendes Element eingesetzt werden. Im kommenden Relaunch von Unic.com wird der NBC auf jeder Seite stets seinen festen Platz haben und nie aus dem Blickfeld des Benutzers verschwinden.

Im  Ausgangszustand können die Informationen im NBC vollumfänglich sichtbar sein, und sobald der  User zu scrollen beginnt, verkleinert sich das Element auf das notwendige Minimum — immer mit der  Möglichkeit, dass der Benutzer das Element wieder öffnen kann. Oder der NBC öffnet ein  Cockpit, das mehrere CTAs vereint und den Benutzer in einer sinnvollen Sequenz durchführt.

Es ist übrigens absolut sinnvoll und notwendig, die Informationen doppelt zu spielen —  also einmal im  Inhalt entlang des Leseflusses und einmal in besagtem NBC. Diverse Usability-Tests haben uns  gezeigt, dass  es zwei Typen von Benutzern gibt: einerseits solche, die den NBC als schnellen Zugriff  auf die wichtigsten Informationen und Aktionen sehr schätzen, und anderseits jene, die den NBC nicht genügend wahrnehmen beziehungsweise diese Form von Interaktionselement (noch) nicht kennen.

Und was ist Ihr «Next Best Click»? Wir helfen Ihnen gerne dabei!