Zum Experten-Blog

10 häufige Fehler beim Kampagnen-Tracking

Newsletter, Banner, AdWords-Anzeigen und mehr – “Off-Site-Kampagnen” umfassen alle Massnahmen, mit denen Sie Nutzer auf Ihre Website bringen. Wir zeigen zehn technische und konzeptionelle Fehler, die beim Kampagnen-Tracking häufig gemacht werden.

Kampagnen werden gar nicht getrackt

Noch immer wissen viele Unternehmen nicht, wie viel Traffic sie auf ihrer Website durch ihre Off-Site-Kampagnen generieren. Wer nicht weiss, was wieviel bringt, weiss auch nicht, was er optimieren muss – oder was er vielleicht weglassen kann. Besonders schmerzhaft ist dies, wenn sie für diese Kampagnen noch Geld ausgeben.

Kampagnen werden nur zum Teil getrackt

Klingt trivial, ist aber gerade bei grossen Kampagnen nicht trivial. Ein Beispiel: Newsletter, in denen zwar die Textlinks getrackt werden, aber nicht die Bild-Links. Wenn aber gerade Ihre Bilder viel geklickt werden, verpassen Sie in der Erfolgskontrolle genau den relevanten Traffic.

Kampagnen-Tracking-Parameter werden von Hand generiert

Ersparen Sie sich eine unnötige Fehlerquelle durch Tippfehler. Nur ein falscher Buchstabe im oftmals ellenlangen und kryptischen Tracking-Parameter, und Ihre Kampagnenreports sind manchmal für den Rest des Monats unbrauchbar oder nur mit Mühe und hässlichen Flickmanövern nutzbar. Nutzen Sie daher bei Twitter- und Facebook-Links zum Beispiel ein Excel-Sheet, das die fertigen Links mit Parametern generiert, oder lassen Sie Ihr E-Mail-Marketing-Tool die Parameter automatisch an die Links anfügen.

Links in Transaktions-Mails bleiben ungetrackt

Sie verschicken automatisch generierte E-Mails, zum Beispiel solche, die die Nutzerin bitten, ihre Daten zu vervollständigen, sie über neue Forenbeiträge zu ihren Themen informieren oder ihren Kauf zu bestätigen? Oft laufen diese Mails über ein anderes System als das E-Mail-Marketing-Tool. Das heisst aber nicht, dass man sie nicht auch tracken sollte. Beim Karrierenetzwerk e-fellows.net kommen zum Beispiel 13 Prozent des Traffics über solche E-Mails.

Landing Page leitet direkt weiter

Kampagnen-Links tragen zwar die Tracking-Parameter, der Nutzer landet bei Klick auf den Link aber auf einer URL, die ihn direkt auf eine andere Seite weiterleitet und dabei die Parameter verliert. Im Web-Analyse-Tool erscheint er als “Direct Traffic”, eine Zuordnung zur Kampagne ist nicht mehr möglich.

Man vertraut dem unzuverlässigen Referrer

In allen Web-Analytics-Tools gibt es einen Bericht über “Referring Sites”/”Verweisende Websites”, also ein Bericht, der Ihnen zeigt, welche Websites Nutzer per Link zu Ihnen schicken. Zum Tracken von Off-Site-Kampagnen ist dieser Bericht aber nicht geeignet, denn er basiert auf dem HTTP Referrer, der in vielen Fällen verloren geht (dann habe ich unter Umständen 4.000 Klicks auf einen zu mir linkenden Banner, aber nur 2.000 Visits auf meiner Website:

http://www.webanalyticsworld.net/2013/03/4000-clicks-and-only-2000-visits-a-case-of-referrer-amnesia.html).

Daher auf jeden Fall mit Tracking-Parametern an den URLs arbeiten. Damit lassen sich zudem noch viel granularere Daten erheben, zum Beispiel nicht nur, von welcher Seite ein Nutzer kam, sondern welche Version einer Anzeige er beispielsweise gesehen hat. Erst mit solchen Daten lassen sich Anzeigen wirklich optimieren.

Man misst nur Klicks oder Besuche

Sie beurteilen Ihre AdWords-Kampagnen oder Newsletter rein nach der Klickrate? Das ist nur ein Teil. Nur wenn Sie wissen, ob Vielklicker auch Vielkäufer sind, können Sie den Erfolg einer Kampagne beurteilen. Vielleicht verspricht Ihr Anzeigentext ja viel mehr, als man dann auf der Website bekommt, oder er spricht genau die falsche Zielgruppe an? Untersuchen Sie auch das, was nach dem Klick passiert. Vergleichen Sie dazu Ihren Kampagnen-Traffic im Hinblick auf Conversions und Conversion-Raten.

Das Conversion-Zurechnungs-Prinzip Ihres Web-Analyse-Tools ist nicht bekannt

Was passiert, wenn der Nutzer, der gestern über eine Newsletter-Kampagne kam, heute über AdWords kommt und dann konvertiert? Zählt die Conversion dann für AdWords oder für den Newsletter – oder für beide? Was passiert, wenn er morgen “direkt” auf die Website kommt, also über ein Browser-Bookmark oder Eintippen der URL? Was passiert, wenn der Nutzer innerhalb ein- und derselben Besucher-Session die Kampagne wechselt (also zum Beispiel innerhalb von 30 Minuten auf einen Banner und auf einen Facebook-Link klickt)? Die Unkenntnis dieser Mechanismen führt zu Fehlinterpretationen. In der Regel “gewinnt” immer die letzte Quelle (“last click”). Wer mehr wissen will, dem verschaffen Multi-Touch-Analysen Abhilfe (in Google Analytics zum Beispiel die “Multi-Channel-Trichter”, in Webtrends mit dem von Unic entwickelten Multi-Touch-Plugin).

Es werden Kampagnen abgeschaltet, die nur Traffic bringen, aber keine Conversions

Das ist prinzipiell nicht falsch, aber untersuchen Sie vorher zum Beispiel über Multi-Touch-Analysen, ob diese Kampagnen nicht eventuell einen “conversion-vorbereitenden” Charakter haben. Stehen Multi-Touch-Analysen nicht zur Verfügung, können “Micro-Conversions” ein Indikator sein, also zum Beispiel ein hohes “Engagement” (viele Seitenaufrufe oder hohe Besuchszeit). Das ist manchmal bei Banner- und Social-Media-Kampagnen der Fall. Schalten Sie diese Kampagnen ab, fehlt der “Vorglüher”, und Ihre absoluten Conversion-Zahlen gehen plötzlich zurück.

Es werden auf der Website selbst (also on-site) Tracking-Parameter eingesetzt, die eigentlich zur Identifikation von Offsite-Kampagnen dienen

Sie messen Klicks auf Teaser Ihrer Homepage ebenfalls? Sehr gut. Nur sollten Sie das auf keinen Fall mit den Parametern tun, mit dem Sie auch Offsite-Kampagnen-Besuche (z.B. Newsletter-Besuche) identifizieren. Sonst überschreibt der Teaser-Klick den Newsletter-Klick, und Ihr Newsletter-Traffic steht schlechter da, als er ist.

Brauchen Sie Beratung?

Dürfen wir Sie unterstützen? Lesen Sie mehr zu unserem Angebot in Digital Analytics.

Begriffe unklar?

Zum Digital-Analytics-Glossar