Der erfolgreiche Newsletter: 3 Motive, die den Leser bei der Stange halten

Einen Newsletter zu verschicken ist nicht schwierig. Doch nur ein Newsletter der funktioniert, ist den Aufwand wert. Funktionieren heisst, dass er Ihre Ziele erfüllt. Zum Beispiel indem der Newsletter den Empfänger dazu bringt, das zu machen, was Sie von ihm wollen: lesen, kaufen, nicht abbestellen, und so weiter. Wie erreichen Sie das? Auch nach ausgiebigen Recherchen haben wir keine Antwort auf diese Frage bekommen, deshalb haben wir eine kleine Studie durchgeführt. Was dabei herausgekommen ist, lesen Sie in diesem Beitrag.

Wir haben 23 Newsletter* unter die Lupe genommen. Dabei wurden folgende Kriterien untersucht:

Struktur    

Wie ist der Newsletter aufgebaut? Welche Elemente gibt es?
Beispiele: Länge, Anzahl Spalten etc.

Design    

Wie ist der Newsletter gestaltet?
Beispiel: grafische Abhebung von Promotionen

Inhalt    

Wie ist der Inhalt aufbereitet?
Beispiel: Call to Action

Usability    

Kann ich das tun, was ich tun soll?
Beispiel: Textlinks vs. Grafik-Links

Interaktion    

Was kann der Empfänger mit dem Newsletter „tun“? Gibt es die Möglichkeit zum Dialog?
Beispiel: Empfehlung

Diese Variablen wurden mittels 37 Fragen erhoben. Aus der Vielzahl der unterschiedlichen Mailings haben sich drei Grundmotive zum Abonnieren eines Newsletters herauskristallisiert.

Newsletter-Motiv Profit

Der Profit-Newsletter ist das Mailing für Schnäppchenjäger. Der Empfänger hat den Newsletter abonniert, weil er von speziellen Angeboten profitieren möchte, die zum Beispiel besonders günstig, exklusiv oder ausgefallen sind. Der Profit-Newsletter soll Aktionen auslösen wie kaufen, buchen oder bestellen.

Newsletter-Motiv News

Der Leser möchte immer auf dem aktuellsten Stand sein. Er möchte Neuigkeiten lesen, bevor sie andere erfahren. Dies ist die USP und gleichzeitig die Herausforderung des News-Mailings, vor allem in Zeiten von Twitter und co. Dieser Newsletter muss sofort gelesen werden, denn morgen ist er bereits kalter Kaffee.

Newsletter-Motiv Information

Der Abonnent hat das Bedürfnis nach Informationen zu einem bestimmten Thema. Der Musikinteressierte möchte gerne wissen, welche neuen Bands es gibt, der Sportfan ist an neuen Fittnesstrends und Ernährungstipps interessiert. Beim Informationsnewsletter geht es um Inhalte, die den Abonnenten interessieren, zum Beispiel special Interest-Themen. Solche Informationen sind in der Regel etwas länger interessant als News, daher ist dieser Newsletter auch noch einige Tage später lesenswert.

Was drauf steht, muss auch drin sein

Newsletter müssen so gestaltet sein, dass sie das jeweilige Bedürfnis des Lesers erfüllen. Der Inhalt, das Design und der Aufbau müssen konsequent entlang eines Bedürfnisses gestaltet sein. Entweder werden Sonderangebote angepriesen und zum Kauf angeboten (Profit), dem Leser die aktuellsten Neuigkeiten mitgeteilt (News) oder wissenswerte Informationen zu einem bestimmten Thema geliefert (Information). Wie sieht das konkret aus?

Profit

Bei einem guten Profit-Newsletter springt das Angebot auf den ersten Blick ins Auge. Attraktive Bilder und gut lesbare Preisangaben sind ein Muss. Call-to-Action-Elemente – etwa „jetzt bestellen“-Buttons – sind auffällig gestaltet und prominent platziert. Die wichtigsten Informationen zum Angebot sind gut sichtbar, ohne oder mit nur wenig Scrollen.

Durch personalisierten Inhalt wird einen Profit-Newsletter besonders Attraktiv. Gehen Sie auf die Vorlieben Ihres Kunden ein und empfehlen Sie ihm zusätzlich Angebote, die ihn interessieren könnten. Hat ein Kunde bereits in der Vergangenheit oft toskanischen Rotwein bestellt, ist es sinnvoll, ihm ähnliche Weine zu empfehlen. Hat eine Kundin bereits mehrmals im Internet nach Stiefeletten gesucht, werden Sie ihr entsprechendes Schuhwerk anbieten. Solche individuellen Empfehlungen sind dank einer Anbindung an ein Recommendation System möglich.

News

Das News-Mailing darf wie ein Newsticker aussehen. Es ist klar und übersichtlich strukturiert. Kurze, aussagekräftige Titel und prägnante Texte sind wichtiger als bunte, auffällige Grafikelemente. Besonders beim News-Mailing muss darauf geachtet werden, dass es gut auf mobilen Endgeräten lesbar ist. Das heisst etwa, dass man sich von Bildelementen an prominenter Stelle trennen muss. Weniger ist mehr. Denn wie Online-Zeitungen werden News-Mailings oft unterwegs gelesen.

Information

Der Informationsnewsletter muss, wie auch das News-Mailing, eine klare Struktur aufweisen, damit sich der Leser sofort zurechtfindet. Inhalte stehen im Vordergrund, eine ausgefallene Gestaltung ist nicht nötig oder sogar verwirrend. Weiterführende Links stehen mit Vorteil in Leserichtung und es muss dem Leser klar sein, wo die Links hinführen.

Beim Informationsnewsletter darf auch ein Produkt platziert werden, wenn es inhaltlich passt und das Bedürfnis des Lesers trifft. Wichtig ist, dass solche Angebote grafisch abgehoben sind und sich optisch vom Informationsteil unterscheiden.

Social-Media um jeden Preis?

Wir wollen möglichst viele Shares und unzählige Likes auf unseren Social-Media-Plattformen. Dies verführt dazu, in Newslettern bei jedem Beitrag einen Social-Media-Button einzufügen. Die Share-Funktion macht jedoch nicht überall Sinn. Nur wenn ein Beitrag vollständig abgebildet wird und der Leser die kompletten Informationen zur Verfügung hat, sind Teilen und Weiterempfehlen sinnvoll. In einem Informationsnewsletter werden Beiträge in der Regel „angeteasert“ und linken auf die ganze Story. Da im Teaser noch nicht alles steht, ist ein Social-Media Button hier fehl am Platz. Der Leser weiss zu diesem Zeitpunkt nicht, welche Information er in seinem sozialen Netzwerk verbreiten wird. Die Share-Funktion soll erst auf der Landingpage – dem eigentlichen Artikel – zum Einsatz kommen.

Handelt es sich jedoch um ein spannendes Angebot oder ein interessantes Produkt, bei dem die benötigten Informationen bereits ersichtlich sind, ist der Einsatz eines Share-Buttons durchaus empfehlenswert.

Spezialfall Mobile: auf engstem Raum

Besonders mobile Geräte stellen die Gestaltung von Newslettern auf die Probe. Die Platzverhältnisse sind gnadenlos eng. Zugunsten der Benutzerfreundlichkeit muss rigoros auf Elemente verzichtet werden, die sonst kaum hinterfragt werden, was oftmals ein Umdenken erfordert. Zum Beispiel ein grosses Logo zuoberst oder der immergleiche Satz „Falls Sie diese E-Mail nicht lesen können…“. Auch hier beraten wir Sie gerne. Nach wie vor eine ungelöste technische Hürde stellt die Tatsache dar, dass die meisten E-Mail-Clients viele Beschränkungen in den Darstellungsmöglichkeiten haben. Unsere Experten können Ihnen die Optionen und Lösungen aufzeigen, die möglich sind.

Ein Newsletter funktioniert durch erfolgreiches Expectation Management

Unser Fazit lautet: verschicken Sie keine Mogelpackung. Entscheiden Sie sich, welche Dienstleistung Sie Ihren Abonnenten anbieten wollen. Falls diese mehr als eine der drei oben genannten Bedürfnisse oder Kategorien abdeckt, entscheiden Sie sich, was sie dem Abonnenten in erster Linie bieten wollen. Häufig fällt dies nicht leicht, in diesem Falle beraten wir Sie gerne. Das wichtigste ist, dass Sie beim Leser die richtige Erwartungshaltung erzeugen und diese auch erfüllen. Sie haben es  in der Hand: Ist für einen potenziellen Leser klar ersichtlich, was Sie in Ihrem Newsletter anbieten, wird er nicht enttäuscht sein und „dabei bleiben“.

 

* Eine sehr breite Palette unterschiedlicher Newsletter wurde untersucht. Absender waren etwa Online-Unternehmen in den Bereichen Community, News, Technik, Mode, Bau & Hobby und Life-Style, zusätzlich je ein grosser Retailer aus Grossbritannien und den USA. Info-, Aktions-, News- und Produktenewsletter zu den Themen Familie, Wein, Konsumgüter, Wohnen und Ideen und Umwelt wurden untersucht.

Die Keyword-Optimierung ist tot – es leben die qualitativen Inhalte

Mit den jüngsten Updates des Suchalgorithums liefert Google fortan nicht mehr nur eine Liste der Suchresultate zum passenden Keyword sondern qualitative Antworten auf reale Fragen. Somit rückt die blosse Keyword-Optimierung immer mehr in den Hintergrund und das neue Ziel lautet: Mit nützlichen, relevanten Inhalten auf der Website zufriedene Kunden gewinnen.