Tag-Management-Systeme – der Turbo für Web-Analyse und Online-Marketing – 1. Teil

Online-Marketing-Tags und Web-Analyse-Tracking ohne die kostspieligen und andauernden IT-Schleifen auf die Website bringen? Und das ohne Programmierkenntnisse? Gleichzeitig noch die Ladezeiten senken? Eine zentrale Stelle zur Dokumentation aller Tracking-Codes? Versuchen Sie es doch mal mit einem „Tag-Management-System“.

Warum Online-Marketing und Web-Analyse oft steckenbleiben

Der Nutzen von Web-Analyse und Online-Marketing bleibt bei vielen Firmen weit hinter den Möglichkeiten zurück. Meist hat man ein mässig angepasstes Standard-Web-Analytics-Skript auf den Seiten, das in Standardreports mässig hilfreiche Daten produziert. Manchmal wird sogar recht viel rapportiert, doch nur selten nutzt man die Reporting-Daten auch wirklich zur Unterstützung von Entscheidungen.

Hauptgrund: organisatorische Einbettung der digitalen Analyse

Der Hauptgrund ist sicherlich die unzureichende strategisch-organisatorische Verankerung der digitalen Analyse im Unternehmen. Etwas überspitzt gesagt: Die Geschäftsleitung hat noch nicht vollends erkannt, dass man in Prozesse, Personal und technischen Ausbau der digitalen Analyse investieren sollte, da u.a. mit Google Analytics, Webtrends oder Adobe SiteCatalyst nicht nur Besucher gezählt, sondern auch mehr Geld verdient oder gespart werden kann.

Zahlen, die zählen, gibt’s oft nur mit fortgeschrittenem Tracking

Um aber genau die Daten zu erheben, die umsatzsteigernde Entscheidungen ermöglichen, braucht man fortgeschrittenes, verlässliches Tracking. Keine Visits und Pageviews, sondern Schweizer Franken, Registrierungen, Formularfehler-Tracking, A/B-Testing, Kundensegmentierungen etc. – und das ist nur der Anfang. Ohne fortgeschrittenes Tracking keine „Zahlen, die zählen“. Ohne Zahlen, die zählen, weniger Verständnis beim Management für eine strategischere Rolle der digitalen Analyse. Ohne strategische Rolle keine Investition in Prozesse, Personen und Technik.

Warum der Fortschritt so langsam kommt

Wieso bleibt bei vielen Unternehmen also das fortgeschrittene Tracking so ein zähes Unterfangen? Die Gründe sind meist:

  1. stark belastete IT
  2. inflexible Release-Zyklen (meistens zwei- bis dreimonatlich, manchmal gar nur zweimal jährlich)
  3. Datenqualitätsprobleme (Warum sagt Tool A 2.000, wenn Tool B doch 2.500 sagt?)

Datenqualitätsprobleme schüren das Misstrauen in die Web-Analyse-Tools. In Technik, der man misstraut, investiert man in der Regel nicht. Wieso IT-Verfügbarkeit und Abhängigkeit von Release-Zyklen aber gerade für Online-Marketing und Web-Analyse besonders kritisch sind, möchte ich hier mit ein paar Beispielen untermauern.

“God created the internet so we could fail faster”

Im Prinzip haben Sie online gegenüber offline den Vorteil, dass Sie nur mit wenig Aufwand in sehr kurzer Zeit Daten erheben könn(t)en. Sie könn(t)en schneller aus Fehlern lernen – oder wie es Analytics-Guru Avinash Kaushik ausdrückt: “I believe God created the internet so we could fail faster“. Das Problem ist nur, dass „schnell“ meist immer noch bedeutet: „wenn die Entwickler Zeit haben, das Ticket zu erledigen, und dann mit dem darauffolgenden Release“. Das „nächste Release“ (Website-Update) kommt in den meisten Firmen so ungefähr einmal im Monat bis zweimal im Jahr.

Beispiel Online-Marketing: Gutschein-Kampagne

Zunächst ein Beispiel aus der Welt des Online-Marketings: Sie haben eine Kampagne laufen. Über eine befristete Gutscheinaktion sollen Sie neue Nutzer gewinnen, also neue Kundenkonten generieren. So richtig gut läuft die Kampagne noch nicht, Ihr Ziel ist in Gefahr. Zum Glück ist noch etwas Budget übrig. Sie entscheiden also, ein neues Anzeigennetzwerk auszuprobieren und Ihre Banner auch darüber laufen zu lassen.

Das Konto dort ist schnell eingerichtet, die Anzeigentexte und Grafiken haben Sie ohnehin schon parat oder von Grafiker und Texter über Nacht erstellt. Der Anbieter des Anzeigennetzwerks bietet an, nach Leads entlohnt zu werden, also nach tatsächlichen neuen Kundenkonten und nicht nur nach Klicks oder Impressions. Damit das geht, bittet Sie der Anbieter des Anzeigennetzwerks, einen „Tracking-Pixel“ auf Ihrer Bestätigungsseite für neu registrierte Kunden einzubauen. Ihr Entwickler soll dort also eine JavaScript-Codezeile einfügen.

Doch selbst wenn der Entwickler sofort verfügbar sein sollte, kann er nichts einfügen, ohne dass Sie danach noch einen Monat warten müssen. Das letzte Release war nämlich ärgerlicherweise gerade gestern. 95 Prozent der Arbeit erledigen Sie also in zwei Tagen, für die fehlenden 5 Prozent müssen Sie dann aber 30 Tage warten. Ob Ihr neuer Marketing-Partner performt, sehen Sie erst, wenn Sie vielleicht schon viel zu viel Geld für ihn ausgegeben haben oder die Kampagne schon vorbei ist.

Irgendwie komisch in einer Welt, in der „Marketing Agility“ immer mehr an Bedeutung gewinnt.

Beispiele aus anderen Feldern: Formular-Tracking, A/B-Testing etc.

Noch ein paar typische Beispiele: Sie wollen wissen, wie gut denn die neue Navigationsstruktur funktioniert. Oder es interessiert Sie, wie viele Besucher von welcher Kampagne ein Buchungsformular abschicken. Sie wollen das neue Google-Analytics-Feature „demographische Daten“ nutzen. Sie wollen wissen, wie viel Prozent ihrer Besucher sich einloggen. Wie oft Nutzer von der mobilen zur Desktop-Ansicht wechseln und umgekehrt. Oder Sie wollen zwei Varianten Ihrer Landing Page ausprobieren. Für all das brauchen Sie im Normalfall neuen Tracking-Code auf Ihrer Website, zum Beispiel Google-Analytics- oder Webtrends-Code. Und um den einzubauen, brauchen Sie natürlich: die Entwickler. Und: ein Release. Doof, wenn Ihr Chef verlässliche Daten zur Nutzung der Navigation schon Anfang nächster Woche erwartet.

Noch teurer und langwieriger wird es, wenn Sie in der Spezifikation einen Fehler gebaut haben oder der Entwickler beim ersten Einbauversuch etwas übersieht. Dann drehen Sie Schleife um Schleife mit dem Entwickler auf dem Testsystem. Mit jeder Schleife steigen die Kosten. Und entdecken Sie einen nicht systemkritischen Fehler erst nach dem Release, warten Sie bis zum nächsten Release auf die Behebung.

Die Gretchenfrage: “Brauche ich ein Release dafür?”

Kein Wunder, dass Sie sich beim nächsten Tracking-Wunsch ganz genau überlegen, ob Sie das Budget und die Zeit dafür wirklich investieren wollen. Bei nicht wenigen Marketing-Verantwortlichen ist “Brauche ich ein Release dafür?” daher zur Gretchenfrage geworden.

Aus diesem Grund bleibt es auch bei ambitionierten Web-Analysten oft ein teurer Traum – das fortgeschrittene Tracking, das einem die Zahlen liefert, die zählen.

Hier können Tag-Management-Systeme helfen. Mit ihnen senkt man die Implementierungsdauer von neuen „Tags“, also Tracking-Codes, deutlich.

Was sind Tag Management-Systeme?

Tag-Management-Systeme (TMS) gibt es nun schon seit einigen Jahren. Dennoch ist der Begriff vielen Online-Marketing-Verantwortlichen hierzulande noch unbekannt. Im Grunde sind TMS eine Art Content-Management-System für Web-Analytics- und andere Tracking-Codes (auch “Tags” genannt).

Ein “Universal Tag” statt viele einzelne

Bei einem Tag-Management-System hat man nun ein sogenanntes “Universal Tag”, ein Stückchen JavaScript-Code, das Ihre IT einmal auf allen Seiten der Website einfügt. Damit ist es aus IT-Sicht dann erst einmal getan.

Der Hauptnutzen: Unabhängigkeit von der IT

Denn fortan definieren Sie im Tag-Management-System selbst – in einer browser-basierten Benutzeroberfläche – welche Tags (Tracking-Codes) unter welchen Bedingungen („Regeln“ oder „Filter“) ausgeführt werden sollen. Nun lädt dieses „Universal Tag“ nämlich all die Tracking-Codes in die Seite, die sonst die IT hätte einbauen müssen – also das Webtrends-, AdWords-, Affiliate-, A/B-Testing, Social-Sharing-, Content-Recommendation- und Netmetrix-Tag zum Beispiel. In 90% aller Fälle geht der Einbau von neuen Tags nun ohne Release.

Wie Sie mit Tag-Management-Systemen die Implementierungsdauer von neuen „Tags“, also „Tracking-Codes“ massiv senken, erfahren Sie in der nächsten Ausgabe dieser Serie.

> Zum 2. Teil der Artikelserie: Funktionen und Vorteile von Tag-Management-Systemen

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Immer mehr Unternehmen führen Tag-Management-Systeme (TMS) ein. Dabei wählen viele den einfachsten Weg und setzen auf den kostenlosen Google Tag Manager. In vielen Fällen lohnt es sich allerdings, etwas weiter zu schauen. Prüfen Sie diese sechs Punkte, bevor Sie sich für Ihr TMS entscheiden.