Vertriebskanäle in der Fashion-Branche: Alle für einen, einer für alle

Der Weg in die Omni-Channel-Welt:
Erfahrungen aus den Erfolgsgeschichten der Modehäuser THELOOK.COM und Manor Fashion.

Die Kräfteverhältnisse zwischen Brands, Händlern und dem Konsumenten haben sich in den vergangenen Jahren stark verändert: Unterstützt durch den technischen Wandel hat eine Machtverschiebung hin zum Kunden stattgefunden. Die Customer Journey ist individueller als je zuvor. Auf der Reise von Inspiration, Evaluation, Kauf bis hin zu After-Sales gibt es unterschiedlichste Nutzungsmuster von Vertriebskanälen und Informationsquellen. Man spricht vom sogenannten Channel Hopping. Der Kunde wechselt zwischen verschiedenen Kanälen und nutzt zum Teil Kanäle sogar parallel:

  • Einige Kunden schauen sich Angebote in der Filiale an, informieren sich direkt vor Ort via Mobile über mögliche Alternativen, bevor sie das Produkt zu Hause im Onlineshop bestellen.
  • Andere Kunden lassen sich im Internet inspirieren und informieren, bevorzugen dann aber für den tatsächlichen Kauf einen stationären Point of Sales (POS).

Die Konsumenten lassen sich nicht länger als reine Online- oder Offline-Shopper kategorisieren. Die Wahl des Informations- und Einkaufskanals erfolgt situations- und produktabhängig. Der multioptionale Konsument nutzt jeweils denjenigen Vertriebskanal, in dem er seine Bedürfnisse in der jeweiligen Kaufsituation und -phase am besten befriedigen kann.

Die neue Multi-Channel-Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit hybris verdeutlicht die Wechselwirkungen der einzelnen Vertriebskanäle: Wurden 2011 noch 23% der stationären Käufe mit einer Recherche in Online-Shops vorbereitet, sind es heute bereits rund ein Drittel der Käufe im stationären Handel. Diese Käufe entsprechen rund 50% der Umsätze in stationären Filialen. Umgekehrt geht rund 11% der Käufe in Online-Shops eine stationäre Informationssuche voraus.

Der Beweggrund für den Konsumenten, verschiedene Kanäle zu nutzen, ist offensichtlich: Convenience – er wählt entsprechend seinen Bedürfnissen den jeweils besten Vertriebs- und Informationskanal. Die Vorteile für Fashion-Unternehmen, verschiedene Kanäle aufzubauen, liegen ebenfalls auf der Hand: Sie erschliessen sich neue Umsatzpotentiale und sprechen neue Zielgruppen an. Durch die interaktive Sortimentspräsentation bietet sich gerade auch Fashion-Häusern die Möglichkeit, ein neuartiges Kauferlebnis für den Kunden zu schaffen.

Allerdings hat der Aufbau zusätzlicher Kanäle für viele Unternehmen auch Schattenseiten: Die innerbetriebliche Komplexität nimmt zu, weil oft für jeden Kanal separate Prozesse wie Logistik, Lagerhaltung, Kundeninformationen und Retourenmanagement definiert werden. Daraus resultieren redundante Prozesslandschaften, Ineffizienzen und hohe Kosten.

Um von den Chancen mehrerer Vertriebskanäle profitieren zu können, müssen Unternehmen ihre jahrelang eingespielten Prozesse für Filiallogistik und Beschaffung sowie das Management der Produktinformationen grundlegend überdenken. Dies ist meist ein enormer Kraftakt, indem gewachsene Strukturen aufgebrochen und Prozesse neu definiert werden müssen. Dass der Auslöser für den Wandel ein Bereich des Unternehmens ist, der oft mindestens kurzfristig nur marginale Umsätze zum Unternehmenserfolg beiträgt, macht diese Aufgabe nicht einfacher.

Chancen-Profile pro Kanal

Eine zentrale Aufgabe für Unternehmen, die mehrere Vertriebskanäle bewirtschaften, ist die Konzeption eines durchgängigen, verkaufskanalübergreifenden Einkaufserlebnisses für den Kunden. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass jeder Kanal über spezifische Eigenschaften und spezifische Chancen (vgl. Tabelle 1) verfügt. Die Erstellung eines Chancen-Profils pro Kanal kann Unternehmen dabei unterstützen, den strategischen Schwerpunkt jedes Vertriebskanals festzulegen.

Die Chancen des stationären Point of Sale liegen einerseits in der Möglichkeit des direkten Produktkontakts und in der Beratungskompetenz vor Ort. Gerade bei Modeartikeln ist das Anprobieren der ausgewählten Ware für viele Kunden zentral. Demgegenüber punktet der Online-Kanal mit dem Long Tail und mit Öffnungszeiten rund um die Uhr. Der mobile Verkaufskanal bietet Informationsvielfalt unabhängig vom Aufenthaltsort.

Zentral ist, die Vertriebskanäle nicht neben- oder gegeneinander zu positionieren, sonst entstehen Spannungen und Konkurrenzsituationen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen. Vielmehr geht es darum, die Kanäle mit ihren spezifischen Eigenschaften optimal auszunutzen und ihr Zusammenspiel systematisch zu orchestrieren. Dafür verwenden wir den Begriff Omni-Channel-Ansatz.

Die Erfolgsgeschichten von THELOOK.com und Manor Fashion illustrieren, welche Herausforderungen es bei der Konzeption des Omni-Channel-Ansatzes zu bewältigen gilt.

Herausforderung 1: Nahtloses Einkaufserlebnis schaffen

Kern im Omni-Channel-Management ist es, dem Kunden ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten– ohne dass er sich entscheiden muss, was er in welchem Kanal tut. Daniel Risch, Head of Sales & Consulting bei Unic, beschreibt den Soll-Zustand wie folgt: „Erfolgreiches Omni-Channel-Managements ist, wenn der Kunde von all den Kanälen nichts bemerkt und „einfach“ einkauft.“ An die Stelle einer silo-orientierten Ausrichtung der Kanäle tritt die Orientierung am Kunden und seinen Bedürfnissen. Zentrale Voraussetzung dafür sind einerseits einheitliche Betriebsprozesse und andererseits ein „Single-Source-of-Data-Konzept“ für Produkt- und Kundendaten.

Die PKZ Burger-Kehl & Co. AG (PKZ Gruppe) hat die Bedeutung eines nahtlosen Kundenerlebnisses über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg erkannt. Zu diesem Zweck hat das Unternehmen eine zentrale Kundendatenbank und einheitliche, allen Vertriebskanälen gemeinsame Logistik- und Lagerprozesse eingeführt. Ein zentraler Eckpfeiler in den vereinheitlichten Betriebsprozessen von PKZ ist das Retourenmanagement: Kunden können online gekaufte Artikel in einer PKZ-, FELDPAUSCH-, BLUE DOG- oder BURGER-Filiale ihrer Wahl kostenlos zurückgeben.

Auch Manor Fashion will die Grenzen zwischen den verschiedenen Kanälen abschaffen. Das Unternehmen verknüpft die Chancen des Online-Handels mit den Vorteilen der stationären Filialen unter anderem mithilfe des Click&Collect-Konzepts: Kunden haben die Option, Produkte, die sie online bestellen, in einer Filiale abzuholen. Damit spart sich der Kunde die Versandkosten und profitiert zusätzlich von der Filialinfrastruktur, indem er die ausgewählten Kleider und Accessoires anprobieren und gegebenenfalls gleich auswechseln kann. Unterdessen werden bereits ca. 40% der Onlinebestellungen in den Warenhäusern abgeholt.

Vanessa Delplace, Leiterin E-Commerce beim Wahrenhaus-Konzern Manor betont: „Der Onlineshop zieht keine Kunden vom Warenhaus ab. Unsere Idee ist es, mithilfe des Online-POS die Frequenz in den Warenhäusern zu erhöhen. Umgekehrt können wir in den Filialen auf den Onlineshop verweisen, wenn ein bestimmtes Produkt nicht oder nicht mehr im Warenhaus vorrätig ist. Das hilft vor allem unseren kleineren Filialen. Wir wollen das Einkauferlebnis der Kunden optimieren. Hierfür muss man aber auf allen Kanälen gut sein.“

Herausforderung 2: Alle Mitarbeitende sensibilisieren

Damit die Vertriebskanäle Hand in Hand arbeiten und sich nicht gegenseitig als Konkurrenz sehen, braucht es eine Sensibilisierung aller Mitarbeitenden, insbesondere wenn der Aufbau des Online-Kanals dem traditionellen Anreiz-System des Unternehmens widerspricht. Es gilt, den Nutzen und die Chancen aller Kanäle und die Vorteile des gelungenen Zusammenspiels aufzuzeigen, um Verständnis zu schaffen und allfällige Barrieren abzubauen.

Nicolas Schibler, Leiter E-Commerce bei der PKZ Gruppe, rät Fashion-Unternehmen, die aus dem traditionellen Handel in den Omni-Channel-Commerce einsteigen wollen: „Nehmen Sie Wünsche und Anliegen aus der Vertriebsfront ernst und schaffen Sie eine Plattform, auf der Mitarbeitende aus dem stationären Handel ihre Ideen und Bedenken eingeben können. Schaffen Sie zusätzlich Vertrauen, indem Sie dem E-Commerce-Departement ein Gesicht geben.“ Am wertvollsten seien Argumente direkt vom Kunden, indem dieser beispielsweise mit einer aus dem Internet ausgedruckten Einkaufsliste in einer stationären Filiale einkauft.

Die Warenhauskette Manor versteht ihr Multichannel-Projekt als transversales Querschnittsvorhaben, das sämtliche Unternehmensbereiche erfasst. Erfolgsfaktor ist aus Sicht von Vanessa Delplace die Definition gemeinsamer Prozesse und die Ausrichtung der internen Organisation auf den Multi-Channel-Ansatz.

Herausforderung 3: Management Commitment schaffen

Das Aufbrechen gewachsener Strukturen bedingt das uneingeschränkte Commitment des Managements. Schimmern auch nur geringe Zweifel am Sinn des Multichannel-Ansatzes durch, entstehen Blockaden im gesamten Unternehmen.

Das Management Commitment bei Manor Fashion wurde sichergestellt, indem E-Commerce-Verantwortung auf Geschäftsleitungs-Ebene angesiedelt wurde.

Philippe Olivier Burger, CEO und Verwaltungsratspräsident der PKZ Gruppe, bezeichnete den Multichannel-Commerce als Leuchtturm-Projekt. Mit einer hohen physischen Präsenz und viel persönlicher, charismatischer Überzeugungskraft illustrierte er immer wieder, welche Bedeutung die Verschmelzung der verschiedenen Kanäle für das Traditions-Unternehmen hatte. Seine Learnings aus dem Projekt sind: klare Zielformulierung, ausgedehnte Lagebeurteilung, starkes internes Team mit einem hochkompetenten Projektleiter, Kostenkontrolle und Zeitbudget sind entscheidend. Doch die wichtigsten Erkenntnisse: Keep it as simple as possible. Nicht zu schnell zu viel wollen, sondern learning by doing. Und: Multichannel ist Chefsache.

Als Fazit kann man aus beiden Erfolgsgeschichten folgende Lektion mitnehmen: „Alle für einen – einer für alle“: Nur wenn sich die Kanäle gegenseitig für einander einsetzen und die Stärken des jeweils anderen für sich nutzen, ist erfolgreiches Omni-Channel-Management möglich.

Eckdaten THELOOK.COM

Die inhabergeführte PKZ Gruppe ist in der Schweiz führend in anspruchsvoller Mode. Im Oktober 2011 lancierte das Unternehmen THELOOK.COM als online Point of Sales. Pro Monat besuchen ca. 150‘000 Besucher den Online-Shop. Am 15. Mai 2013 wurde THELOOK.com anlässlich der Verleihung der Swiss E-Commerce Awards 2013 zum Multichannel-Champion gekürt. „Die Jury lobte die Multichannel-Prozesse und -Funktionen, die einen hohen Detaillierungsgrad aufweisen und dem Kunden einen echten Mehrwert beim Onlinekauf von Mode bieten. Aber auch das Fulfillment überzeugte und die Logistik sorgte bei der Jury nahezu für Begeisterung.

> Zu THELOOK.com

Eckdaten Manor Fashion

Die Manor AG ist die grösste Schweizer Warenhauskette. Manor.ch startete 2002 mit dem Verkauf von Wein. Hinzu kamen schrittweise weitere Bereiche und 2012 schliesslich Manor Fashion.

> Zum Manor Fashion Shop

Das E-Commerce Summit-Trendbarometer 2017

Den Kunden auf seiner Entscheidungsreise zu begleiten, stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Grund dafür ist die fragmentierte «Customer Journey». Dies zeigte die 2017 zum fünften Mal durchgeführte Trendbefragung von Schweizer E-Commerce-Verantwortlichen.

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.