Die Beacons-Technologie – Differenzierungsfaktor oder Spielerei?

Unternehmen wollen das Einkaufserlebnis ihrer Kunden über alle Kanäle hinweg durch den geschickten Einsatz von Technologien personalisieren und damit intuitiver und emotionaler gestalten. Ziel ist, mit persönlicher Ansprache, gezielterem Auffinden der richtigen Produkte, relevanter Werbung und Rabattaktionen am Ort des Produkts sowie Mobile-Payment-Methoden den Kunden dort abzuholen, wo er sich befindet.

Gleichzeitig sollen Mitarbeitende in Echtzeit über fehlende Warenbestände informiert werden und die flexible Preisgestaltung mit digitalen Preisschildern steuern können. Diese Ideen sind nicht neu: Im Rahmen ihrer „Retail Future Vision“ skizzierte der Thinktank Officelabs von Microsoft diese Vision bereits vor zehn Jahren. Aber erst heute beziehungsweise in den nächsten Monaten und Jahren wird dieses Szenario mit Hilfe der Beacons-Technologie oder ähnlichen Ansätzen real.

Beacons: Treiber für standortbezogene Services

Die Beacon-Technologie ermöglicht es Unternehmen, standortbezogene Dienste (Location-based Services) zu gestalten. Beacons funktionieren nach dem Leuchtturm-Prinzip: Sie senden Signale an Endgeräte aus, die sich in der Nähe befinden und initiieren damit Interaktionsmöglichkeiten mit dem potentiellen Kunden.

Die zugrunde liegende Bluetooth-Low Energy-Technologie stellte Nokia bereits im Jahr 2006 vor. 2013 stellte Apple als einer der ersten Beacon-Anbieter ihre Lösung iBeacon zur Innenraumlokalisierung als Teil der neuen iOS7-Version vor. Dies war der Startschuss für die Anwendung der Beacon-Technologie in der Praxis: Seit Anfang 2014 wagen sich die ersten grossen Unternehmen an die Technologie heran und experimentieren mit möglichen Anwendungsszenarien.

Die Beacon-Technologie bietet beste Voraussetzungen für eine erfolgreiche und breite Nutzung im Markt: Die zugrunde liegende Übertragungstechnologie – Bluetooth – ist ein etablierter Standard, den fast alle Smartphones und Telefone heutzutage unterstützen. Die benötigte Hardware auf der Seite der Anbieter, die Beacons, sind kostengünstig mit einem Anschaffungspreis zwischen $5 und $30 je Stück. Sie sind batteriebetrieben und so völlig unabhängig und wartungsfrei für einen Zeitraum von knapp zwei Jahren, was kaum zu Betriebskosten führt. Die Frage ist daher: Was steht der breiten Einführung der Technologie am Markt noch im Weg?

Gründe für die langsame Marktdurchdringung

Die Beacon-Technologie an sich ist sehr einfach und kostengünstig. Aber nur wenn verschiedene Plattformen im Hintergrund zusammenspielen, schaffen es Unternehmen, personalisierte Erlebnisse zu gestalten, die den Kunden begeistern: Relevante Technologien sind hier CRM-Systeme, Datenbanken und nicht zuletzt gute Analytics-Tools, um die generierten Datenmengen möglichst in Echtzeit auswerten zu können. Nicht zu vergessen sind die Apps für die Smartphones der Kunden. Denn ohne diese geschieht mit dem Einweg versendeten Signal der Beacons nichts.

Der zweite Grund für die schleppende Marktentwicklung sind die fehlenden nutzenstiftende Anwendungsszenarien für den Kunden. Es gibt viele Ansätze und Testläufe von grossen renommierten Unternehmen wie Apple, American Eagle, Best Buy, J.C. Penny, Macys und Tesco, aber ein wirklich überzeugendes Konzept hat bis jetzt noch niemand gefunden. Besonders im Einzelhandel erhalten die Unternehmen dank Beacon riesige Datenmengen bester Qualität wie Bewegungsmuster in Filialen, angesehene Artikel und vieles mehr. Für den Kunden fehlt hingegen häufig der entscheidende Mehrwert. Des Weiteren sind noch einige offene Fragen zu klären, die derzeit noch als Hindernisse im Weg stehen:

  1. Was ist die sinnvolle Frequenz von Push-Nachrichten, ohne den Kunden zu überfluten?
  2. Wie kann der Kunde überzeugt werden, die nötige App des Anbieters zu nutzen? Sind „between-app“-Zusammenspiele wie bei der aktuellen iOS „Health App“ auch für den Handel möglich? Die „Health App“ ermöglicht es, diverse Spezial-Apps anderer Anbieter einzubinden und Daten auszutauschen, ohne dass der Kunde eine separate App für jeden Anbieter herunterladen muss.
  3. Ist die heutige Lösung des Opt-in-Prinzips ausreichend, um die Frage nach Transparenz und Datenschutz für den Kunden zu klären? Oder wird langfristig das Opt-in-Verfahren eher durch einen Vermerk in den AGBs ersetzt, wodurch der Kunde den Überblick verliert, welche Apps wann welche Daten senden?
    Einschätzung der zukünftigen Auswirkungen

Der bereits sehr hohe Reifegrad der Technologie ermöglicht bereits heute deren sofortigen Einsatz. Gleichzeitig sind die reinen Anschaffungs- und Betriebskosten für die Beacon-Hardware und die Apps überschaubar. Die derzeit noch unklaren nutzenstiftenden Anwendungsfälle der Technologie werden sich voraussichtlich durch die derzeitige Trial-and-Error-Phase bald herauskristallisieren. Die Einsatzmöglichkeiten für Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen aber auch für Privatnutzer sind vielfältig. Ein viraler Effekt bei Unternehmen und Nutzern ist folglich zu erwarten, sobald es erste erfolgreiche Anwendungsfälle gibt. Beacons werden daher voraussichtlich grosse Auswirkungen auf den Markt der Zukunft haben, denn

  1. sie bieten eine mögliche Lösung für die anhaltende Diskussion über die fehlende Verknüpfung von offline und online Kanälen hin zu einem wirklichen Omnichannel-Erlebnis.
  2. sie ermöglichen vollkommen neue Möglichkeiten in der Kundenbindung und verbessern die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Kunden.
  3. sie unterstützen zusätzliche Dienstleistungen sowie besseres Cross- und Up-Selling.
  4. sie sind die Basis für massgeschneiderte und individuelle Angebote.

Aufgrund dieser Möglichkeiten und den niedrigen Einstiegskosten ist es sinnvoll, sich möglichst früh mit der Technologie zu beschäftigen. Bei guten und durchdachten Nutzungsszenarien, die dem Kunden wirklich Mehrwert bieten, sind die Differenzierungsmöglichkeiten von den Mitbewerbern gross. Dabei ist aber zu bedenken, dass gerade die Stärken der Technologie, nämlich niedrige Kosten und ein offener Technologiestandard, auch schnell von Mitbewerbern genutzt werden können. Es ist daher nötig, den erarbeiteten Vorsprung durch stetige Weiterentwicklung zu halten, um eine konstante Wettbewerbsdifferenzierung zu erreichen.

Weiterführende Informationen:
What is iBeacon – an Animated Guide

Das E-Commerce Summit-Trendbarometer 2017

Den Kunden auf seiner Entscheidungsreise zu begleiten, stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Grund dafür ist die fragmentierte «Customer Journey». Dies zeigte die 2017 zum fünften Mal durchgeführte Trendbefragung von Schweizer E-Commerce-Verantwortlichen.

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.