E-Mail-marketern Sie schon oder newslettern Sie noch?

Nein – ich möchte Ihren Newsletter nicht schlecht reden. Bewusst ist der Titel etwas provokativ gewählt. Wenn Sie das beruhigt; Der Newsletter ist richtig angewendet nach wie vor ein sehr wichtiges E-Mail-Marketing-Instrument.

Doch wie können Personalisierung und Segmentierung mit einem Newsletter (Stichwort: „Massenversand“) unter einen Hut gebracht werden?

Im ersten Moment haben wir mit einem Widerspruch zu kämpfen: der Newsletter ist ein Massenmedium ähnlich der Tagesschau im Fernsehen. Er beinhaltet jeweils mehrere Themen und wird an eine breite, fast nicht zu beeinflussende Masse von Empfängern verteilt.

Auf der anderen Seite ist E-Mail-Marketing – wie jedes Marketing – erfolgreicher, je besser wir die individuellen Interessen unserer Empfänger in dem Moment mit hoher Relevanz treffen. Dann sprechen wir von erfolgreicher Segmentierung oder Personalisierung.

Segmentierung

Sie teilen Ihre Empfänger in verschiedene Gruppen, in sogenannte Segmente, welche in Ihrem Geschäftsumfeld strategisch sinnvoll sind. Die Segmentierung kann das Geschlecht, Altersklassen, Zahlungsbereitschaft, persönliche Interessen, bereits gekaufte Produkte/Produktgruppen und vieles mehr berücksichtigen. Auf Basis dieser Segmente bauen Sie dann unterschiedliche Strategien auf oder entscheiden, welche Inhalte für welche Segmente eine hohe Relevanz haben werden.

Basierend auf der Segmentierung können Sie die Frage beantworten: „Worüber spreche ich mit wem?“

Tipp: Stellen Sie sich diese Frage zwei Mal. Viele Unternehmen erleiden der Verlockung aufgrund des tiefen TKP’s (Tausend-Kontakt-Preis) von E-Mails, zu viele Informationen an zu viele Empfänger zu versenden. Weniger wäre oft mehr.

Personalisierung

Viele Unternehmen denken bei der Personalisierung an eine persönliche Anrede à la „Sehr geehrter Herr Müller“. Das mag vom Grundsatz stimmen, doch um auf meine Tagesschau-Analogie zurück zu kommen, ist es nicht mehr als wenn der Moderator in die Kamera sagen würde „ich meine Sie!“ – Jeder wird wissen, dass der Moderator nicht Sie persönlich meint.

Personalisierung sollte also weiter gehen; neben der Anrede könnte beispielsweise auch die Höflichkeitsform abhängig von einer Mitgliedschaft in einem Loyality-Programm oder vom Alter gemacht, der Versandzeitpunkt auf Basis bestimmter Kundendaten angesteuert oder inhaltliche Aspekte wie beispielsweise individuelle Produkt- oder Service-Empfehlungen integriert werden. Der Absender inkl. Absender- und Antwort-Adresse könnte ausserdem der für den Empfänger verantwortliche Kundendienst-Mitarbeiter, Account-Manager oder die Leiterin der nächstgelegenen Verkaufsstelle sein.

Basierend auf der Personalisierung können Sie die Frage beantworten: „Wie spreche ich mit wem?“

Wenn wir die Inhalte segmentieren und die Mailings entsprechend personalisieren wollen, führt es dazu, dass wir die Themen potentiell zu unterschiedlichen Zeitpunkten an individuelle Untermengen sämtlicher möglicher Empfänger versenden müssten. Es gilt aber zu beachten, dass eine zu starke Segmentierung dazu führen könnte, dass der Newsletter zu einem Single-Topic-Mailing „verkommt“.

Was tun & Fazit

Der Newsletter wird nie ein Segmentierungswunder sein. Im Gegenteil – Er sollte mehrere Themen von allgemeinem Interesse an ein breit durchmischtes Publikum ansprechend vermitteln und zudem für den Versender messbar sein. Bei zu starker Fragmentierung ist dies schwer möglich.

Lernen Sie aus den Leser-Reaktionen wie z. B. Klicks, Konversionen oder Abmeldebegründungen, ob und welche Themen bei Ihren Lesern besonders positiv aufgenommen wurden. Ein Newsletter sollte Ihnen dabei helfen, Ihre Inhalte zu bewerten und die Bedürfnisse Ihrer Leserschaft besser kennen zu lernen, um damit die Profile Ihrer Segmente weiter zu schärfen.

Gehen Sie nach dem Motto vor: Das eine tun und das andere nicht lassen.

Nutzen Sie für einfach segmentierbare oder besonders wichtige Themen dedizierte Mailings (sogenannte „Single-Topic“ oder „Dedicated Mailings“). Diese helfen Ihnen und Ihren Lesern, die Relevanz gezielter zu beurteilen.

„E-Mail-marketern“ heisst also „Botschaften gezielt an Segmente ausliefern“ und ist damit mehr als ein „Newsletter an alle“.

Die Keyword-Optimierung ist tot – es leben die qualitativen Inhalte

Mit den jüngsten Updates des Suchalgorithums liefert Google fortan nicht mehr nur eine Liste der Suchresultate zum passenden Keyword sondern qualitative Antworten auf reale Fragen. Somit rückt die blosse Keyword-Optimierung immer mehr in den Hintergrund und das neue Ziel lautet: Mit nützlichen, relevanten Inhalten auf der Website zufriedene Kunden gewinnen.