Unic Blitzlicht: E-Mail-Marketing bei den SBB – Hintergründe zur Einführung

In unserem Interview berichtet Maik Fettig, Product Manager Inxmail bei den SBB, wie die SBB das E-Mail-Marketing grossflächig eingeführt haben und welche Erkenntnisse sie daraus gewinnen konnten.

Herr Fettig, welches war die Ausgangslage bzw. der Auslöser für die Einführung von E-Mail-Marketing?

Vor etwa sieben Jahren wurde Inxmail  zuerst bei der Division Cargo eingeführt. In der damaligen Situation wurde noch „Memo“ als textbasiertes E-Mail-Programm bei den SBB verwendet. Dadurch waren die Optionen, die Markenbotschaft adäquat an die jeweiligen Empfänger zu transportieren, ziemlich limitiert. Im Rahmen unseres Extranet-Programms haben wir Inxmail damals als  E-Mail-Marketing-Lösung evaluiert. Uns überzeugte vor allem die intuitive Benutzerführung und das einfache Adressmanagement. Mit der Zeit kamen immer mehr unterschiedliche Bereiche dazu und der Benutzerkreis ist kontinuierlich gewachsen.

Seit gut einem Jahr nutzen wir Inxmail konzernweit , entsprechend haben wir die Lizenz zu einer Enterprise Lizenz mit drei Mandanten und eigener Infrastruktur ausgebaut. Wir setzen heute zu grossen Teilen Inxmail für die individualisierte Zielgruppenansprache – extern wie intern – ein.

Wie gross war die gesamte Projektdurchlaufzeit für den Aufbau der Konzernplattform?

Der Aufbau von der ersten Idee bis zum lauffähigen Betrieb hat drei Monate gedauert. Die rein technische Umsetzung war dabei in einem Monat abgeschlossen. Die meiste Zeit brauchten wir für die Vorbereitung und die Erstellung neuer Templates. Es lohnt sich meiner Meinung nach, bei einem Plattformprojekt genügend Energie in die Anforderungsanalyse und Konzepte zu investieren. Das rechnet sich danach in einer kurzen und reibungslosen Umsetzungsphase.

Bei Businessprojekten, wie beispielsweise beim Aufbau einer neuen Versandliste variiert die Projektdurchlaufzeit zwischen einem Tag und mehreren Wochen, je nach Komplexität der Anforderung. Bei der Erstellung von neuen Funktionalitäten, wie z.B. Templates gilt es, ein wenig mehr Zeit für die Entwicklung einzurechnen.

Wie viele E-Mails werden innerhalb eines Monats von der Konzernplattform versendet?

Das hängt sehr stark von der Zielgruppe ab. Wir haben Verteiler, welche etwa 200 Empfänger beinhalten bis hin zu Newslettern mit über einer Million Empfängern in vier Sprachen. Derzeit nutzen wir etwa 80 verschiedene Versandlisten. Im monatlichen Kontext sind wir damit beim Versand im mittleren, einstelligen Millionenbereich.

Was überzeugt Sie ganz besonders an der Inxmail-Lösung?

Generell ist sicher die Flexibilität von Inxmail ein grosser Pluspunkt. Neue Anforderungen können wir meist sehr schnell umsetzen, ohne gleich neue Software entwickeln zu müssen.

Wir haben immer darauf geachtet, dass die von Unic entwickelten Templates für die Redaktoren sehr generisch und einfach gehalten sind. So können wir im Rahmen unserer Corporate-Design-Richtlinien ohne grossen Aufwand neue Newsletter erstellen. Weiter ist für mich der grosse Funktionsumfang von Inxmail ein bedeutender Vorteil. So haben wir die Möglichkeit, unseren Fachabteilungen ein breites Spektrum an nützlichen Funktionen, wie integrierte Reportings, das Zielgruppenmanagement und die Testoptionen zu bieten. Besonders das A/B Testing Plugin wird für unsere Kundennewsletter sehr geschätzt.

Darüber hinaus sind wir mit dem zuverlässige Betrieb der Plattform und dem Service von Unic sehr zufrieden.

Welches Feedback haben Sie von Ihren Kunden und Stakeholdern erhalten?

Meist bekommen wir ein sehr gutes Feedback. Ein Erfolgsrezept hierfür ist sicher auch die halbtägige, obligatorische Schulung, welche jeder Anwender vor der ersten Inbetriebnahme absolviert. Dadurch sind die meisten Fragen im Einsatz von Inxmail geklärt.

Wie sieht die Zusammenarbeit mit Unic aus?

Die Zusammenarbeit mit Unic empfinde ich als sehr lösungsorientiert. Meiner Meinung nach ist es sehr wichtig, dass man eine echte Partnerschaft pflegt, sich auf Augenhöhe begegnet und in regelmässigen Abständen austauscht. Aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich ein positives Bild zur Zusammenarbeit abgeben.

Nun ist die Plattform bereits seit 01.05.2013 in Betrieb, welche drei wichtigsten Empfehlungen können Sie an jemanden weitergeben, der selber E-Mail-Marketing einführen will?

Ich bin mir nicht sicher, ob dies die generell wichtigsten Empfehlungen sind – da sind die jeweiligen Anforderungen für jeden Anwendungsfall bestimmt sehr unterschiedlich. Bei unserem Projekt waren folgende Erfolgsfaktoren ausschlaggebend:

  • Genügend Zeit einplanen, um eine fundierte Anforderungsanalyse zu erstellen. Die Ziele sollten nach dem SMART-Ansatz formuliert werden, damit keine Missverständnisse entstehen. So wussten wir genau, worauf es unseren internen Kunden ankommt und konnten dafür die Lösung ausreichend dimensionieren. Vor allem sollten die Abstimmungen zum Thema Security gleich an erster Stelle stehen – dies erspart böse Überraschungen.
  • Rapid Prototyping bei der Template-Entwicklung: Anhand des Prototypen konnten wir recht schnell unsere Anforderungen gemeinsam mit dem Fachbereich abstimmen.
  • Enabling der Benutzer: Eine obligatorische Schulung der Anwender – je nach Kenntnisstand einen halben oder ganzen Tag – hilft Fehler und Anfragen an den Service Desk zu reduzieren.

Die Einführung von E-Mail-Marketing sollte man auf jeden Fall zeitlich nicht unterschätzen und genügend Zeit und Know-how in das Projekt investieren. Mit der Einführung einer Software ist es aus meiner Erfahrung nicht getan, es muss vielmehr auch die Bereitschaft da sein, sich den wandelnden Bedingungen des Marktes anzupassen. E-Mail-Marketing bedeutet daher die kontinuierliche Pflege und Weiterentwicklung der fachlichen und technischen Komponenten wie z.B. die Sicherstellung von aktuellen, segmentierten Empfängern und relevantem, aktuellem Content in den Mailings. Weitere Aspekte wie Device unabhängige Templates, Bounce Management und nicht zuletzt Security Issues sind in diesem Kontext ebenfalls zu nennen.

Auf jeden Fall kann ich bestätigen, dass es sich lohnt intensiver mit dem Thema E-Mail-Marketing zu beschäftigen.

Vielen Dank Herr Fettig für diesen spannenden Einblick!

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