Bevor Sie blind auf Google Tag Manager setzen: 6 Punkte zum Nachdenken

Immer mehr Unternehmen führen Tag-Management-Systeme (TMS) ein. Dabei wählen viele den einfachsten Weg und setzen auf den kostenlosen Google Tag Manager. In vielen Fällen lohnt es sich allerdings, etwas weiter zu schauen. Prüfen Sie diese sechs Punkte, bevor Sie sich für Ihr TMS entscheiden.

Google ist unglaublich dominant. Anstatt „im Internet zu suchen“ „googeln“ wir heute. Viele setzen „Web Analytics“ mit „Google Analytics“ gleich. Und oft werden „Tag-Management-System“ und „Google Tag Manager“ als Synonyme verwendet – gerade so, als ob das Tag-Management-System von Google das Einzige wäre.

Weit gefehlt! Google Tag Manager ist weder das leistungsstärkste noch das einzige kostenlose Tool auf dem Markt! „Open Tag“ von QuBit (kostenlos bis zu 1 Million Pageviews und sehr kostengünstig danach) und DC Storm sind andere bekannte Gratis-Tools. Auch „Adobe Dynamic Tag Management“ (DTM, früher „Satellite“) kann ein Unternehmen kostenlos einsetzen, wenn es ein Produkt aus der Adobe Marketing Cloud nutzt.

Stärken des Google Tag Manager

Soviel vorneweg: Ich denke, der Google Tag Manager ist ein praktisches Tool. Es war mein Einstieg in die Welt des Tag Management. Der Google Tag Manager hat folgende Stärken:

  • kostenlos (man bezahlt indirekt, indem man Google noch mehr Daten schenkt)
  • verfüg- und nutzbar innert Sekunden (man muss sich nur einloggen)
  • schnell und sehr benutzerfreundlich
  • gute schlüsselfertige Integrationen (Tag-Schablonen) mit Google Analytics und AdWords
  • eine clevere Testing-Funktion. Das ultraschnelle In-Browser-Testing auf dem Live-System erlaubt die Suche nach einfachen Fehlern auch für Nicht-Entwickler.
  • viele andere Nutzer und dadurch viele Erfahrungen und Tipps & Tricks, die im Internet geteilt werden.

Schwächen des Google Tag Manager

Aber der Google Tag Manager hat auch einige Schwächen im Vergleich zu Enterprise-Tools wie Tealium, BrightTag (jetzt Signal) oder Ensighten. Nicht alle Enterprise-Tools bieten sämtliche der untenstehenden Funktionen. Grundsätzlich aber gilt: Je grösser das Unternehmen und je mehr Personen und Plattformen involviert sind, desto „schmerzhafter“ werden die folgenden Schwächen des Google Tag Manager im Marketing-Alltag:

1. Sehr wenige Turnkey-Tags (schlüsselfertige Tag-Schablonen statt JS-Code)

„Turnkey-Tags“ sind die Tags, die man erstellen kann, indem man Schablonen ausfüllt, statt selbst JavaScript-Code zu schreiben oder anzupassen. Abgesehen von den Google-eigenen Tools ist der Turnkey-Tag-Support im Google Tag Manager sehr beschränkt (ähnlich bei Adobe DTM, welches fast nur für Adobe-Tools Schablonen bietet). Das hat zwei Konsequenzen:

  • Für Unternehmen, deren zentrales Web-Analytics-Tool nicht Google Analytics ist sondern zum Beispiel Adobe Analytics (früher „SiteCatalyst“) oder Webtrends, wird es sehr aufwändig, die entsprechenden Tags über den Google Tag Manager zu pflegen.
  • Nicht schlüsselfertige Tags können nur genutzt werden, wenn man selbst JavaScript-Code schreibt und in ein „Custom HTML“-Tag einfügt. Dazu benötigt man normalerweise IT-Spezialisten, die den Code anpassen und prüfen, bevor er live gehen kann – womit man zwei der Hauptvorteile eines TMS verliert: Time-to-Market und Reduktion der Abhängigkeit von der IT.

Enterprise-Tag-Management-Systeme bringen hier erhebliche Zeitersparnisse. Nehmen wir als Beispiel die E-Commerce Extension von Tealium. Mit dieser gibt man Tealium einmalig vor, in welcher Data-Layer-Variable es welche Information findet (zum Beispiel den Produktpreis oder die Transaktions-ID). Wenn man anschliessend ein Tag (Tool) hinzufügen will, welches das E-Commerce-Tracking unterstützt wie beispielsweise Tradedoubler, Affilinet, AdWords Conversion Tracking oder jegliches andere Analytics-Tool, dann muss man oft nicht mehr tun, als einfach den Tag aus der „Turnkey Tag Library“ (mit über 700 Tools) auszuwählen und zu veröffentlichen. Das Tool weiss, welche E-Commerce-Variablen das jeweilige Tool in welchem Format benötigt und reduziert somit mühsame JavaScript-Aufgaben, bei denen man Tage damit verbringt, Preise, Produktkategorien und Mengen in die Formate zu bringen, die dem jeweiligen Tool genehm sind.

2. Kein Workflow-Management / nur einfache Berechtigungsstrukturen

Dieser Punkt ist besonders entscheidend für grosse Unternehmen. Einige Unternehmen wollen dem Marketing-Team die Rechte geben, auf der Testplattform zu publizieren, aber nicht auf der Live-Website. Andere Unternehmen wollen sicherstellen, dass nur technisch versierte Mitarbeitende JavaScript-Code verändern können. Solche Berechtigungsstrukturen lassen sich im Google Tag Manager nicht abbilden. Enterprise-Tag-Management-Systeme bieten die Möglichkeit, Berechtigungsstrukturen und Workflows flexibel zu definieren. Tealium erlaubt mit „Resource Locks“ zum Beispiel, dass nur bestimmte Nutzer JavaScript-Code oder Tags bestimmter Kategorien ändern dürfen.

3. Komplex, wenn man viele Webseiten mit einem Standard bewirtschaftet

Wenn ein Unternehmen einen einheitlichen Tracking-Standard nutzt, aber mehrere Webseiten mit spezifischen Anforderungen und Ergänzungen bewirtschaftet, wird Google Tag Manager früher oder später sehr komplex und schwer durchschaubar – und beeinträchtigt damit auch die Performance, weil immer mehr Regeln geprüft und immer mehr Variablen („Makros“) generiert werden müssen. Will man nicht einen riesigen und komplexen Container für alle Websites erstellen, muss man mehrere separate Container erstellen – z.B. einen pro Website. Wenn sich dann etwas ändert, darf man dies in jedem einzelnen Container manuell nachziehen. Das ist sehr mühsam und fehleranfällig.

Enterprise-Tag-Management-Systeme handhaben diese Komplexität besser. In Tealium erstellt man beispielsweise einen zentralen „Library“-Container, der all die Tags, Regeln und Variablen enthält, die auf allen Plattformen in identischer Form gebraucht werden (zum Beispiel die Analytics-Tags, die man auf allen Websites konzernweit in gleicher Weise einsetzen möchte). Die Inhalte dieses Library-Containers dürfen nur wenige Nutzer ändern.

Aufbauend auf dieser Library kann man nun für jede Plattform spezifische „Profile“-Container erstellen, zum Beispiel ein Profil für Website X, auf welches dann beispielsweise der Marketing-Mitarbeiter Franz von Website X Zugriff haben kann, der die Library aber nicht anfassen darf. Das Profil für Franzens Website erbt nun die Regeln, Tags, Variablen etc. aus der Library. Marketing-Mitarbeiter Franz kann nun weitere Tags in seinem Profil hinzufügen, die nur für seine Website gelten, ohne sich mit den anderen Websites ins Gehege zu kommen. Gerade für Unternehmen mit vielen Plattformen sind solche Librarys daher langfristig überlebensnotwendig, denn sie reduzieren Komplexität, Abhängigkeiten und Ladezeiten.

4. Kein Support für A/B-Testing-Tools

Auch wenn es Workarounds im Internet gibt, damit A/B-Testing-Tools mit dem Google Tag Manager mehr oder weniger funktionieren, gibt es keine wirklich 100% „flicker-freie“ Lösung. Google Tag Manager läuft immer asynchron, das lässt sich nicht ändern – aber A/B-Testing-Tools wie Adobe Target oder Optimizely benötigen üblicherweise synchrones Laden ihrer Skripte.

5. Keine Funktionen, die über ein Content-Management-System für Tags hinausgehen

Ein Content-Management-System für Tags – das ist der grösste Nutzen eines Tag-Management-Systems. Trotzdem entwickeln sich Enterprise-Tag-Management-Systeme immer stärker in Richtung „Datenintegration während der Datensammlung“ – andere nennen es „Digital Data Distribution“ (vertiefte Informationen hierzu im Whitepaper von Tealium und Web Analytics Demystified).

Der Gedanke dahinter: Alle Nutzungsdaten, die man auf der Website sammelt, laufen ja eh schon durch das TMS, denn das TMS verteilt diese Daten ja an die einzelnen Marketing-Tools. Daher gibt es doch eigentlich keinen Grund mehr, etliche einzelne Backend-Schnittstellen zu diesen Tools zu bauen, um deren Daten in das Data Warehouse oder KPI-Dashboard zu bringen. Stattdessen lässt man das Tag-Management-System die Daten einfach direkt an das End-System weiterleiten, beispielsweise direkt an das Data Warehouse. Das tönt zurzeit noch einfacher, als es in der Realität ist – aber ich glaube, hier liegt die Zukunft.

6. Support

In der Tat findet man unzählige Tipps & Tricks im Internet zur Nutzung des Google Tag Manager. Aber manchmal reicht dieser User-Support nicht aus – mit einem Enterprise-Tool kaufen sich Unternehmen auch den Support von Spezialisten, die ihr Produkt in- und auswändig kennen.

Enterprise-Tag-Management-Systeme bieten ein paar weitere clevere Funktionen, die zurzeit nicht im Google Tag Manager zu finden sind:

  • Compliance mit Datenschutz-Regelungen: Einige Tools erlauben die mehr oder weniger automatische Compliance mit Datenschutzgesetzen. So bieten manche Tools pro Tag an, auf die „Do-not-Track“-Einstellungen im Browser Rücksicht zu nehmen. Oder man hat über „Privacy Managers“ sogar die Möglichkeit, je nach den Datenschutzgesetzen des Landes, aus dem der Benutzer stammt, Cookies oder Tags anders auszuspielen (mal mit Opt-in, mal nur Opt-out etc.). Das ist insbesondere wichtig, wenn man bedenkt, wie unterschiedlich die einzelnen EU-Mitgliedsstaaten die „Cookie-Direktive“ umgesetzt haben (siehe hierzu die „Privacy”-Plattform von Ensighten oder die „Privacy Manager Extension“ von Tealium).
  • Mit Tag Performance Reports lassen sich folgende Fragen beantworten: Wie lange lädt jedes einzelne Tag? Welche Tags funktionieren nicht und welche Seiten sind davon betroffen? Werden wir benachrichtigt, wenn eine Data-Layer-Variable auf einer Seite unerwartet leer ist, und erhalten wir in so einem Fall Informationen zum Debugging wie z.B. die Browser-Version des Nutzers? Ensightens „Inform“ ist ein automatisiertes Testing-Tool, das mit dem Tag-Management-System verknüpft ist.
  • Serverseitige Ausführung der Tags: einige Tags von Signal und Tealium unterstützen dies, um die Performance der Website zu optimieren und Probleme wie die Begrenzung von Request-Längen in älteren Internet-Explorer-Versionen zu umgehen.

Das Fazit: Evaluieren Sie andere Anbieter von Tag-Management-Systemen gründlich, bevor Sie sich blind auf den Google Tag Manager einlassen – auch wenn das vordergründig als die einfachste Lösung erscheint.

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