Customer First über alle Touchpoints hinweg

Der Kunde als König und im absoluten Fokus des unternehmerischen Handelns? Wenn wir mal ehrlich sind, ist das ja nun nichts Neues. Spätestens seit den 90er-Jahren ist klar, dass Unternehmen sich von einer rein produktorientierten Strategie verabschieden und zu einer umfassenden Kundenorientierung finden müssen. War diese Kundenausrichtung in den 90igern auf die Bereiche Vertrieb und Marketing beschränkt, weitete sich dieses Unternehmensverständnis in 00er Jahren des 21. Jahrhunderts auch auf weitere Bereiche im Unternehmen aus, von der Personalabteilung bis hin zur IT.

Und auch heute mitten in der zweiten Dekade hat sich der Begriff mit weiterer Bedeutung für Organisationen auf der ganzen Welt gefüllt. Aber was genau steckt hinter dem neuen alten Buzzword „Customer Centricity“ und welchen Einfluss haben neue technologische Entwicklungen wie Omnichannel Commerce, Touchpoints-Kongruenz, Social Media oder gar Big Data Analytics auf diesen Unternehmensansatz?

Kundenverständnis als Basis für mehr Gewinn und höheren Marktwert

Steigerung von Gewinn und Erhöhung des Marktwerts – diese beiden Ziele stehen für Unternehmen ganz weit oben auf der Prioritätenliste. Ein sehr guter Weg beide Ziele zu erreichen, ist die Anzahl zufriedener Kunden kontinuierlich zu erhöhen. So weit, so gut. Wie aber kann ein Unternehmen genau das sicherstellen? Die Antwort: Indem es die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden kennt und seine unternehmerische Wertschöpfung danach ausrichtet.

Viele Unternehmen glauben, dass sie ihre Kunden bereits gut kennen. Aber wirklich wertvolles Wissen besitzen sie oft nur über eine sehr kleine Gruppe [1], so dass sich aussagekräftige Rückschlüsse daraus nicht ziehen lassen. Nicht jeder Kunde hat schliesslich die gleichen Bedürfnisse, Gewohnheiten oder Kaufkraft. Eine detaillierte Kundensegmentierung ist daher die Basis für einen kundenzentrierten Ansatz. Mittels einer detaillierten Analyse gilt es, die Kundengruppen zu finden, die in sich weitestgehend homogen sind und zu Segmenten zusammengefasst werden können.

Kunden über alle Touchpoints im Blick haben

Neben der Sammlung, Analyse und Auswertung von allen digitalen Kundendaten, wie beispielsweise aus Webanalyse- und CRM-Systemen, liegt darüberhinaus auch weiterhin eine essentielle Wissensquelle im direkten Kundenkontakt, in der Arbeit mit Fokusgruppen bis hin zu jeder einzelnen Interaktion am Point-of-Sale. Die Erkenntnisse aus diesen Datensammlungen und Analysen dienen der weiterführenden Zielgruppensegmentierung.

Womöglich geben die vermeintlichen Top-Online-Kunden einen Grossteil ihrer Einkäufe offline zurück. Erst die Zusammenführung von Daten aus allen Verkaufskanälen gibt einen umfassenden Überblick über das Verhalten und Wert des Kunden. Aber nur vor dem Hintergrund dieses Customer Lifetime Values lässt sich die Sinnhaftigkeit von Marketing- und Kundenbindungsmassnahmen für dieses Zielgruppensegment abschliessend bewerten.

Mit Omnichannel zu einer kundenorientierten Customer Journey

Von 1:1-Personalisierung von Webauftritten bis hin zum Einsatz von Beacons – Marketing und Vertrieb sind oft die treibenden Kräfte, wenn es darum geht, neue Technologien zur Umsetzung der Kundenorientierung im Unternehmen einzusetzen. Aber gerade im digitalen Zeitalter ist es zwingend notwendig, dass diese Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse in der gesamten Organisation verankert ist und dabei Mitarbeiter, Manager und die Geschäftsführung gleichermassen umfasst. Denn nur wenn sich die Kundenorientierung auf jedem Schritt in der Customer Journey wiederfindet, erst dann können Innovationen vorangetrieben, neue Produkte entwickelt, Service und Prozesse optimiert, die Kundenbindung gesteigert und somit nachhaltige Wertsteigerungen im Unternehmen erzielt werden.

Wir sehen heute, dass – egal, ob im Online-Shop oder stationärem Laden – das persönliche Einkaufserlebnis zählt. Der moderne Shopper erwartet umfangreiche Produktinformationen, einfache Retouren-Prozesse sowie eine unkomplizierte Kontaktaufnahme – kurz gesagt: ein nahtloser Service auf allen Kanälen.

Wie aber kann ich als Unternehmen diesem Anspruch gerecht werden? Im Online-Bereich kann dem Kunden beispielsweise ein virtueller Einkaufsberater zur Seite gestellt werden, der ihn optimal bei seiner Entscheidung und Informationssuche unterstützt. Bei einem sogenannten Curated Shopping-Ansatz steht ganz klar der Konsument im Vordergrund und wird mittels Live Chat, Video-Beratung oder Virtual Try On entlang seiner Kaufentscheidung begleitet.

Aber auch im stationären Laden hat die Online-Welt mittlerweile Einzug gehalten. Über Screens im Laden können sich Kunden direkt in ihre Social Media Accounts einloggen, Meinungen von Freunden einholen, Verfügbarkeiten, Produktinformationen und Preise erfahren, Waren direkt nach Hause bestellen und über die virtuelle Anprobe sogar den Gang in die oft überfüllte Kabine sparen. Für Anbieter ist es wichtig, alle Touchpoints zu bespielen, die für die relevanten Kunden bei ihrer Suche ausschlaggebend sind. Die Informationen müssen einheitlich, relevant und aktuell sein.

Kundenfeedback als Chance begreifen

Kunden haben die Wahl, mit welchem Unternehmen sie Geschäfte machen wollen – sie sind mit einem Unternehmen unzufrieden, dann ist das nächste nur einen Klick entfernt. Daher bedeutet Kundenorientierung auch, Kritik und Feedback zulassen. Das fällt vielen Unternehmen schwer, doch in Zeiten von Social Media ist eine offene und direkte Kommunikation mit dem Kunden unerlässlich.

Jede einzelne Interaktion mit dem Kunden ist eine Chance, den entscheidenden Unterschied in der Kundenbeziehung zu machen. Voraussetzung dafür ist eine offene Kommunikationsstruktur – nicht nur in Richtung Kunden, sondern auch unter Einbeziehung der Mitarbeiter. Denn nur wenn Mitarbeiter das positive Kundenerlebnis zu ihrer ganz persönlichen Mission machen – ob in der Telefonzentrale, am Point-of-Sale oder im Service – lebt die Kundenorientierung im Unternehmen.

Customer Centricity – eine Tour de Force mit hohem ROI

Das Potenzial, das Unternehmen aus einer kundenzentrierten Organisationsstruktur schöpfen können ist enorm. Nicht umsonst zählt Customer Centricity daher zu den Top-Trends im E-Commerce 2015. Doch klar ist auch, dass Customer Centricity ein mehrdimensionaler Ansatz ist, der Unternehmen vor grosse Herausforderungen stellt. Dabei muss jeder Akteur am Markt den für sich besten Weg finden, diesen Herausforderungen mit nachhaltigen Lösungen zu begegnen. Denn jede Branche folgt anderen Regeln und eine kundenzentrierte Strategie muss die spezifischen Eigenschaften der Branche und zugleich des Unternehmens berücksichtigen. Der Weg hin zu einer kundenorientierten Organisation ist ein kontinuierlicher aber definitiv lohnender Veränderungsprozess. Denn in einer digitalen Welt ist der nächste Konkurrent immer nur einen Klick entfernt.

Customer Centricity – Wo steht Ihr Unternehmen?

Fragen, die Sie sich auf Ihrem Weg zu einem kundenorientierten Unternehmen stellen müssen:

  • Ist das positive Kundenerlebnis Teil Ihrer Unternehmensphilosophie?
  • Kennen Sie Ihre wichtigsten Kundengruppen und können Sie die Bedürfnisse und Wünsche dieser Segmente erkennen?
  • Richten Sie ihr Angebotsportfolio an den Bedürfnissen der Kunden aus?
  • Wissen Sie auf welchen Kanälen ihre Kunden unterwegs sind und verfolgen sie einen konsequenten Omnichannel-Ansatz?
  • Können Sie die Informationen aus den on-und offline Kanäle, d.h. über alle Touchpoints orchestrieren?
  • Beherrschen Sie die personalisierte Kundenansprache, beispielsweise im E-Mail-Marketing?
  • Nutzen Sie die Kundenfeedback zur Optimierung von Angebot und Geschäftsprozessen?

[1] Siehe Artikel auf episerver.com:
What true customer centricity looks like: Actionable insights for understanding your customers online

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.