Das Kundenerlebnis jenseits von Kanälen und Organisationsstrukturen: Trendbarometer in der Finanzdienstleistungsbranche

Beziehungen zwischen Kunden und Finanzdienstleistern entwickeln sich jenseits von Kanälen. Im gesamten Lebenszyklus interagiert der Kunde mit Banken und Versicherungen an verschiedensten physischen und digitalen Kontaktpunkten.

Eine durchgängige Customer Journey, die Offline- und digitale Welt verbindet, ist deshalb auch in der Finanzdienstleistungsbranche zunehmend ein Erfolgsfaktor. Die Orchestrierung von verschiedenen Kanälen (Filiale/Agentur, Web, native App) rückt immer stärker in den Fokus. Der CEO der Citigroup, Michael L. Corbat, hat die Herausforderung einer Bank wie folgt beschrieben: „We allow people to be the architects of the information they’d like to receive, and when they’d like to receive it”.[1]

Eine von Unic im Juni 2015 durchgeführte Trendbefragung [2] zeigt, dass sich die befragten Finanzdienstleister des Paradigmenwechsels durchaus bewusst sind und sich auf den Weg gemacht haben, dem Kunden einen medienbruchfreien („seamless“) Wechsel zwischen den Kanälen zu ermöglichen. Nur noch ganz wenige Unternehmen bewirtschaften ihre Online- und Offlinekanäle weitgehend unabhängig voneinander. Ein Grossteil der Befragten hat ihre Online- und Offlinekanäle untereinander integriert, so dass die Customer Journey kanalübergreifend erfolgen kann – abgesehen von Prozessen, die immer noch zwingend physisch abgewickelt werden müssen. Eine gemeinsame Datenbasis über die verschiedenen Kanäle hinweg ist jedoch erst in wenigen Unternehmen Realität.

Um die Customer Journey kanalübergreifend zu gestalten, braucht es neue Rollen, die unabhängig von Kanälen, unabhängig von Abteilungen und Funktionen denken. Sie haben den Kunden im Fokus (Customer Centricity) und kümmern sich um konsistente Marken-Erlebnisse (Experience Management). Fast alle Befragten haben erkannt, dass es solche Rollen im Sinne der digitalen Transformation des Unternehmens braucht. In den meisten der befragten Unternehmen ist die Definition dieser Rollen in Arbeit oder deren Etablierung in der Organisation läuft bereits.

Inwiefern haben Sie Rollen in der Organisation verankert, die sich mit der Customer Journey und dem Experience Management beschäftigen?

Die grössten Herausforderungen, eine durchgängige, kanalübergreifende Customer Journey zu schaffen, liegen in den Prozessen und der Schaffung einer durchgängigen Datenbasis. Die Wertschöpfungsprozesse müssen schlank und industrialisiert („lean“) sein und anschliessend auch in der digitalen Welt abgebildet werden. Gerade die beratungsintensive Kundenbetreuung zu strukturieren und zu standardisieren, ist nicht ganz einfach.

Die Daten zu einem Kunden liegen oft distributiv in verschiedenen Systemen. Diese gilt es zu aggregieren, damit dem Kunden in jedem Kanal – ob in der Filiale oder digital – dieselben Informationen zur Verfügung stehen und das Unternehmen die gesamte Customer Journey analysieren und gestalten kann.

Das Silo-Denken im Sinne einer organisatorischen Abgrenzung zwischen den Kanälen haben viele Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche bereits überwunden und die Aufgaben und der Mehrwerts jedes Kanals sind vielerorts definiert.

Welche Herausforderungen sehen Sie dabei, eine durchgängige, kanalübergreifende Customer Journey zu schaffen?

Die befragten Entscheidungsträger haben mit uns einen Blick in die nahe und weitere Zukunft gewagt. Ihre Einschätzungen sind einheitlich. Die mobile Abwicklung von Prozessen und die Bereitstellung von Tools zur Analyse und Verwaltung der persönlichen Finanzen und Versicherungen sind bereits State of the Art. In den nächsten ein bis zwei Jahren werden der durchgängige Online-Vertragsabschluss sowie das Behavioural Targeting und die Personalisierung von Angeboten für die Finanzdienstleistungsbranche zunehmend relevant. Den Markteintritt neuer relevanter Player, die den Markt revolutionieren, erwarten die meisten nicht vor drei Jahren.

Fazit

Auf ihrem Weg der Gestaltung der Customer Experience jenseits von Kanälen und Organisationsstrukturen gibt es für Sie als Unternehmen in der Finanzdienstleistungsbranche zwei zentrale Aufgaben:

Verhaltensmuster erkennen und nutzen:

Sie brauchen eine kanalübergreifende Datenbasis, um eine 360-Grad-Sicht auf Ihren Kunden und dessen Bedürfnisse zu erhalten. Nur wenn Sie wissen, weshalb er was in welchem Kanal zu welchem Zeitpunkt tut, können handlungsrelevante Massnahmen (Targeting & Personalisation) ergriffen und dem Kunden ein bedürfnisgerechtes Erlebnis geboten werden.

Beratungskompetenz auf alle Kanäle ausweiten:

Der Finanzdienstleistungs-Kunde ist informierter und selbstständiger denn je. Bilden Sie Ihre klar strukturierte Beratungskompetenz auch online ab und kreieren Sie ein kanalübergreifendes Kompetenz- Erlebnis. Mittels ausgereiften Analyse-Tools, Assessments und bedürfnisbezogenen Kontaktmöglichkeiten – z.B. mit Live-Chats – lösen Sie Ihr Versprechen hinsichtlich Kundenorientierung, -nähe und Beratungskompetenz ein.

[1] McKinsey&Company “Citigroup on engaging the digital customer”
http://www.mckinsey.com/insights/leading_in_the_21st_century/citigroup_on_engaging_the_digital_customer

[2] Zur Studie: An der qualitativen Studie haben 25 Entscheidungsträger aus der Finanzdienstleistungsbranche teilgenommen.
Sie haben Ihre Meinungen und Ideen als Thought Leaders im Rahmen eines strukturierten Fragebogens mit uns geteilt. Die Befragung fand im Juni 2015 statt.

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Matthias Schmid

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