Von Multichannel zu Noline – der Trend in Marketing und Vertrieb

Multichannel ist für die Avantgardisten der Marketing- und Vertriebsdomäne bereits Schnee von gestern: Heute sprechen und schreiben wir von Multicrosschannel, Ubiquitous oder Noline. Welche Veränderungen im Marktumfeld liegen dieser rasanten Entwicklung zugrunde? Und nicht zuletzt: Wo bleiben meine Kunden in diesem Kontext?

Die Kunden zuerst – von Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Erwartungen

Die Bedürfnisse der Menschen sind über die letzten Jahrtausende im Grundsatz gleich geblieben. Im Marketingkontext heisst das: Die Kunden wünschen sich das richtige Produkt, die richtige Dienstleistung oder die richtige Information, um ihr Bedürfnis zu stillen – unkompliziert, zuverlässig, rechtzeitig und preisgünstig. Die Verhaltensweisen und das Selbstverständnis der Kunden haben sich unter dem Einfluss digitaler Informationstechnologie jedoch innert kurzer Zeit dramatisch verändert: Die Kunden können sich über digitale Medien jederzeit und überall informieren, sich mit anderen austauschen, einkaufen oder Änderungen an einer Geschäftsbeziehung vornehmen – das bringt Unabhängigkeit dank besserer Information und einfacherem Zugang. Die Customer Journey spielt sich in der Folge je länger, desto weniger innerhalb eines Kanals ab: Die Kunden wählen für ihren nächsten Schritt im Entscheidungsprozess jeweils denjenigen Kontaktpunkt, der ihnen im aktuellen Kontext gerade gelegen kommt. Das ist kein explizites Kundenbedürfnis, sondern eine implizite Erwartungshaltung. Dieser Erwartung gilt es bestmöglich gerecht zu werden, um sich als Anbieter im Wettbewerb zu behaupten. Denn die multi-optionale Gesellschaft ist längst Realität, das Angebot der Mitbewerber per Fingerwisch zur Hand.

Noline als Konsequenz – allgegenwärtig, personalisiert und automatisiert

Die Voraussetzung dafür ist, einen weitgehend ununterbrochenen und personalisierten Informationsaustausch zwischen mir, meinen Kunden, Applikationen und Systemen über technische Endgeräte sicherstellen zu können. Dies bedingt aus Gründen der „Time-to-Market“ und Kosteneffizienz eine weitgehende Automatisation operativer Marketing-Entscheidungen für die personalisierte Informationsbereitstellung an der Kundenschnittstelle – sei es über eine Website, App, Instore Displays, ein Kassensystem im Verkaufsladen oder eine Call-Center Applikation. Zu diesem Zweck gilt es aus Daten- und Prozesssicht vier zentrale Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:

Targeting und Optimierung

 Segmentieren Sie Ihre Kunden auf Basis aktueller Verhaltensdaten und automatisierter Segmentierungsregeln. Automatisieren Sie die operativen Marketingentscheidungen weitgehend („Welche Kunden kriegen welches Angebot über welches Interface“, „Welche Kunden kriegen welche Inhalten auf der Website angezeigt“, etc.). So gewinnt Ihr Marketing an Treffsicherheit und Aktionsgeschwindigkeit.

Multichannel Kundenprofile und Reports

Konsolidieren Sie die Kundenprofile, Analysen und Reports über sämtliche Marketing- und Vertriebskanäle hinweg. So stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg eine eineindeutige Identität erhalten. Schaffen Sie in Ihrer Organisation ein einheitliches Datenverständnis. Stakeholderspezifische Dashboards helfen dabei, den Überblick zu den relevanten Kennzahlen und Zusammenhängen zu wahren.

Effizientes Content Management

Verwalten Sie die digitalen Inhalte wie Kundendaten, Produktinformationen, redaktionelle Informationen und Multimedia Assets für alle Kanäle und Kontaktpunkte zentral und einmalig. Automatisieren und personalisieren Sie die Content Auslieferung an die Endbenutzer auf Basis aktueller Profil- und Verhaltensdaten. So erhöhen Sie die Präzision, die Effizienz und Reaktionsgeschwindigkeit Ihrer digitalen Marketinginstrumente merklich.

Crosschannel Marketing

Analysieren Sie die Customer Journeys mittels analytischen CRM und orchestrieren Sie Ihre Kampagnen entsprechend über mehrere Kanäle bzw. Kontaktpunkte hinweg: sorgen Sie mittels einheitlichen visuellen und inhaltlichen Aufhängern für ein konsistentes Kundenerlebnis; stellen Sie sicher, dass Ihre Angebote auf allen Kanälen zu gleichen Konditionen verfügbar und – soweit logistisch möglich – auch einlösbar sind.

    Erfahrungsgemäss sind dabei state-of-the-art Marketing- und Vertriebssysteme – obwohl unverzichtbar – nicht einmal die halbe Miete. Wesentlich zeitaufwändiger und ressourcenintensiv ist die notwendige organisatorische und kulturelle Weiterentwicklung Ihrer Organisation.

    Versetze Dich immer in die Lage deiner Nutzer

    In diesem Artikel beziehe ich mich auf die Präsentation von Sarah Semark am 01.09.2017: «Empathy for Introverts»

    Dieser Keynote-Titel hat mich sehr angesprochen; Weniger weil ich denke sehr introvertiert zu sein, sondern mehr, weil ich es als sehr wichtig erachte in meinem Beruf ein empathischer Mensch zu sein.