Yield Management – schlummerndes Potenzial

Sie sitzen im Flugzeug von Zürich nach New York. Ihr Sitznachbar versucht wie Sie, sich möglichst komfortabel in den Sitz zu falten und knabbert an dem gleichen Frühstücksbrötchen. Und doch hat sein Ticket ein Vielfaches von Ihrem gekostet. Dringender Termin, kurzfristige Buchung, keine Alternative zu diesem Flug – da klingelt die Kasse bei vielen Fluganbietern.

Der Grund dafür ist sogenanntes Yield Management, auch bekannt unter Namen wie Dynamic Pricing, Revenue Management oder zu Deutsch Ertragsmanagement.

Was ist Yield Management?

Es handelt sich dabei um einen Management-Ansatz zur Preisgestaltung, der durch die Deregulierung des amerikanischen Luftverkehrs in den 70er-Jahren entstanden ist. Dahinter steht der Ansatz, die Nachfrage entsprechend der Kapazitätsverfügbarkeit durch gezielte Preispolitik zu steuern und gleichzeitig die Umsätze zu maximieren.

Dynamic Pricing in der Transport- und Tourismusbranche

Besonders häufig ist Yield Management bei Dienstleistungsunternehmen aus den Bereichen Transport und Tourismus anzutreffen, einem stark umkämpften Markumfeld mit vielen Mitbewerbern und wenigen Alleinstellungsmerkmalen. Jeder Franken Umsatz zählt. Schliesslich müssen Airlines, Zuggesellschaften, Hotels, Autovermietungen und andere Branchenvertreter hohe Fixkosten für Infrastruktur und Personal decken – bei ständig schwankender Nachfrage.

Da liegt der Schluss nahe, Restkapazitäten an Sitzplätzen, Betten oder Autos einfach durch hohe Rabatte an den Mann zu bringen. Denn Plätze, die heute im Flieger nicht verkauft sind, sind morgen verloren. Im Gegensatz zu materiellen Wirtschaftsgütern kann dieses Umsatzpotenzial nicht gelagert werden.

Preisnachlässe sind eine verlockende Möglichkeit, die verfügbaren Kapazitäten zu füllen, bringen aber die Gefahr starker Umsatzeinbussen mit sich. Im schlimmsten Fall führen sie in stark umkämpften Märkten zu Rabattschlachten mit den Mitbewerbern mit den bekannten Folgen: Auslastung und Umsätze sinken. Es kann daher deutlich lukrativer sein, 20% der verbleibenden Sitze zu überteuerten Preisen an gestresste Geschäftsreisende zu verkaufen, als die Hälfte davon zu einem Schleuderpreis abzusetzen und dabei möglicherweise auch die künftige Zahlungsbereitschaft der Kunden zu senken.

Yield Management versucht daher durch dynamische Preisgestaltung die Einnahmen pro verfügbarer Verkaufseinheit möglichst hoch zu halten, um so die maximale Zahlungsbereitschaft der einzelnen Kunden(segmente) abzuschöpfen.

Die wichtigsten Stellschrauben im Yield Management

Für einen erfolgreichen Einsatz von Dynamic Pricing ist ein Verständnis der zentralen Stellschrauben essentiell. Die Europäische Kommission (1997) hat in Ihrem Bericht „Yield Management in KMUs der Tourismuswirtschaft“ die funktionalen Aspekte des Yield Managements definiert:

  1. Marktsegmentierung: Identifizieren Sie Kundengruppen, die sich aufgrund ihres (Kauf-) Verhaltens unterscheiden und die für die Preiskalkulation und die betrieblichen Entscheidungen des Unternehmens eine zentrale Rolle spielen. Eine Familie orientiert sich möglicherweise stärker an Konkurrenzangeboten als ein Geschäftsreisender.
  2. Preismanagement: Entwickeln Sie unterschiedliche Preiskategorien für verschiedene Zielgruppen unter Berücksichtigung sich ändernder Nachfrage. Ein Geschäftsreisender ist meist bereit mehr Geld zu zahlen für die kurzfristige Verfügbarkeit von Flügen, als Urlaubsreisende, die früh buchen. Je volatiler die Nachfrage, desto mehr empfiehlt sich der Einsatz von Tools, die eine (teil-)automatisierte Preisanpassung gemäss vordefinierter Regeln ermöglichen.
  3. Prognose der Nachfrage: Lassen Sie vergangene Verkaufsdaten und künftige bekannte Ereignisse in Ihre Analyse einfliessen. So können Sie die einzelnen Marktsegmente besser quantifizieren und akzeptierte Preise für jede Zielgruppe festsetzen. Für ein Hotel ist es beispielsweise nicht sinnvoll, preisgünstige Frühbucherraten anzubieten, wenn abzusehen ist, dass das Hotel aufgrund einer Messe ohnehin ausgebucht sein wird.
  4. Disponibilitäts- und/oder Kapazitätsmanagement: Ziehen Sie Ihre Schlüsse aus der Nachfragenprognose und passen Sie Kapazitäten nach Möglichkeit an. Auf einem wenig gebuchten Flug kann möglicherweise ein kleineres Flugzeug eingesetzt werden, wodurch das Überangebot eingedämmt und die Margen erhöht werden können.
  5. Cross- und Upselling: Passen Sie den Reservierungs- und Verkaufsprozess an, um teurere oder alternative Produkte in Form von Cross- und Up-Selling zu verkaufen, wenn es die Verfügbarkeit und Preiskalkulation zulassen. Gezieltes Packaging von Leistungen für verschiedene Kundengruppen, beispielsweise die Kombination aus Übernachtungen und Ausflugspaketen, kann die Gesamtmargen beträchtlich steigern und zu einem positiven Kundenerlebnis beitragen.

Preise anpassen? Aber das haben wir doch schon immer gemacht!

Dynamic Pricing ist bei grossen Unternehmen vielfach bereits fest im Strategie-Portfolio verankert. Optimierungspotenzial besteht hier vor allem in der Automatisierung der Prozesse bei gleichzeitiger Reduktion von Fehlerpotenzial. Zusätzlich sollte bei aller Begeisterung für die Technik nicht vergessen werden, die dahinter stehenden Hypothesen zu Kundensegmenten und Kaufverhalten regelmässig zu überprüfen.

Auch kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) im Transport- und Tourismusbereich nutzen das Prinzip des Yield Managements schon lange, meist jedoch eher intuitiv und ohne ausgearbeitete Strategie und entsprechendes Controlling. In der Regel beschränken sich diese Unternehmen auf saisonale Preiskategorien, höhere Preise bei Events und Feiertagen sowie gegebenenfalls auf ad-hoc-Nachlässe bei geringer Auslastung. So wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden oft nicht optimal ausgeschöpft und den Betrieben entgehen potenzielle Umsätze.

Meist mangelt es in KMUs an zeitlichen Ressourcen sowie an entsprechender Qualifikation der Mitarbeitenden, um Yield Management systematisch einzuführen und zu betreiben. Doch auch für kleinere Hotels und Pensionen, Skilifte, Golfplätze, Theater, Museen und Touristenattraktionen besteht eine praktikable Möglichkeit, Dynamic Pricing einzusetzen. Eindrucksvoll zeigt dies die Weisse Arena Gruppe, die in Zusammenarbeit mit Unic Yield Management in einer Wintersportdestination eingeführt hat.

Case: Yield Management im Schnee?!

Dynamic Pricing für Lifttickets ist derzeit noch eine Seltenheit. Die Ferien- und Wintersportdestinationen gehört zu dem Teil der Transport- und Tourismusbranche, in den systematisches Yield Management bislang kaum Einzug erhalten hat. Vorreiter ist hier die Weisse Arena Gruppe, die gemeinsam mit Unic im Jahr 2012 das Projekt LAAX+ lanciert hat. Ziel war es, die Nachfrage in der Wintersportdestination Laax an wenig frequentierten Tagen zu steigern und die Kapazitäten der Region besser zu nutzen.

Den richtigen Yield Management Ansatz wählen

Die erste Herausforderung stellt die Identifikation der richtigen Faktoren zur Beeinflussung der Nachfrage dar. Hier spielen eine Vielzahl von Elementen zusammen. Die wichtigsten sind dabei Wetter, die bekannte Auslastung und Kapazität, Reservierungen, saisonale Schwankungen, Ferien und Feiertage, Wochentage und Schneehöhe. Daneben stellt sich die Frage nach den Kundensegmenten und den jeweils passenden Ticketarten, angefangen bei Kinder-, Erwachsenen- und Seniorenkarten bis hin zu Halbtages-, Eintages- oder Mehrtageskarten. Zudem wurde der gesamte Kaufprozess auf den Prüfstand gestellt.

Gesucht wurde ein Lösungsansatz, mit dem wertvolle Erfahrungen im Dynamic Pricing gesammelt und das Yield Management der Region Laax kontinuierlich verbessert werden können. Gleichzeitig sollten die Kunden den Kaufprozess als möglichst angenehm und unkompliziert erleben.

Integrierte Systeme für ein optimales Kauferlebnis

Entstanden ist daraus die Plattform LAAX+, die sämtliche Bausteine des Buchungssystems im Hintergrund konzertiert. Kunden können nun nach den gewünschten Daten suchen, sehen die jeweilige Wettervorhersage und wählen zwischen verschiedenen Ticketkategorien. Wer nicht lange nach einem Parkplatz suchen und nicht am Lift anstehen möchte, wählt das Blueline Ticket. Wer noch Ausrüstung ausleihen muss, profitiert beim Eco+-Ticket von attraktiven Rabatten.

Die Datatrans-Kreditkarten-Lösung ermöglicht eine einfache Zahlung. Für jeden Kunden wird die Keycard (Datenträger für die Drehkreuze vor Ort) im persönlichen Profil und damit im CRM der Weissen Arena Gruppe gespeichert. So gehen die Buchungsabschlüsse direkt ins Buchungs- und Reservationssystem ein, welches wiederum die Drehkreuze an den Liften für die jeweilige Keycard freigibt. Dank dieser Vernetzung der Systeme kann der Kunde ohne mühsames Anstehen an der Kasse mit seiner Keycard den Skitag direkt an den Liften beginnen.

Dank Laax+ konnte die Weisse Arena Gruppe die Auslastung ihrer Anlagen deutlich steigern und gibt diesen Vorteil auch direkt an die Kunden weiter: So können sich die Skifahrer in Laax über besondere Angebote je nach Datum und Wetterlage freuen.

Nicht vergessen: Kommunikationspolitik und Controlling

Steht das Yield-Management-Konzept, gilt es die Kundengruppen mit dem Angebot zu erreichen. Also schnell das hochpreisige Angebot in Business-Netzwerken platzieren, die günstige Variante in der Eltern-Community? Doch was passiert, wenn die Preisdifferenzen bekannt werden? Dann empfinden Kunden die Preispolitik schnell als ungerecht. Eine transparente Kommunikationspolitik verhindert unerwünschte Effekte und unterstützt die Akzeptanz der Kunden für den neuen Ansatz.

Berücksichtigen Sie auch, dass die Erfolge von Yield Management teilweise schwierig zu messen sind. Dies ist insbesondere der Fall, wenn Unternehmen in der Vergangenheit nur wenige Daten gesammelt und ausgewertet haben oder starke Marktveränderungen stattgefunden haben, welche die Vergleichbarkeit erschweren. Erst im Verlauf der Zeit und bei guter Datengrundlage wie bei der Weissen Arena Gruppe und Laax+ können sehr konkrete Veränderungen festgestellt werden.

Fazit

Yield Management hat sich in der Transport- und Tourismusbranche als äusserst wirksamer Ansatz etabliert. Die geringe Verbreitung in bestimmten Teilsegmenten wie bei kleineren Hotels, Skiliften, Golfplätzen, Theatern, Museen, Touristenattraktionen und Vergnügungsparks zeigt jedoch, welches Potenzial im Dynamic Pricing noch gehoben werden kann. In der Vergangenheit schreckten fehlende oder teure Systeme die KMUs noch vor dem Einstieg in Yield Management ab. Mittlerweile lassen sich Lösungen kostengünstiger implementieren und erste Destinationen wie Laax+ zeigen die Erfolge und Machbarkeit auch in im KMU-Sektor. Yield Management ist sicher kein Allheilmittel, kann aber wesentlich zur Margen- und Umsatzsteigerung beitragen.

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