2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.

Vor diesem Hintergrund gibt es spezifische Trends, die das digitale Jahr 2017 prägen und die Art und Weise verändern, wie Unternehmen mit ihren Kunden umgehen. Wir haben vier Themen identifiziert, mit denen sich Unternehmen 2017 auseinandersetzen müssen und abgeleitet, welches die konkreten strategischen Schritte sind, die unternommen werden müssen:

  • Personalisierung: Mit IQ zum EQ
  • Always on: Konsistentes Kundenerlebnis über die Kanäle hinweg
  • IoT & Robotics: Künstliche Intelligenz bereichert den Kundenservice
  • Augmented und Virtual Reality: Erlebniswelten zum Eintauchen

Personalisierung: Mit IQ zum EQ

Im Zeitalter der Informationsüberflutung suchen Kunden Relevanz und Erlebnisse. In 2017 wird es darum gehen, die vielerorts statischen Webpräsenzen mit Leben zu füllen. An die Stelle einer Unternehmens- und Produktsicht muss kanalübergreifend ein persönliches und emotionales Erlebnis treten, das die spezifischen Bedürfnisse des Kunden miteinbezieht. Kunden verhalten sich unterschiedlich, haben verschiedene Treiber und Entscheidungsmechanismen. Auf diese Unterschiede müssen Unternehmen in der Ansprache eingehen, um eine langfristige Beziehung zum Kunden aufzubauen. Mit geschickten Algorithmen können Verhaltensmuster erkannt und damit automatisiert ausgewählte Marketingaktivitäten ausgeführt werden (Marketing Automation) mit dem Ziel, Konversionen verschiedenster Art zu erreichen. Durch die gezielte Sammlung von sogenannten „Micro Data“ zum Verhalten über den gesamten Lebenszyklus eines Kunden werden aus ursprünglich fremden Besuchern „bekannte Gesichter“, die man persönlich adressieren kann (Nurturing). Instrumente auf diesem Weg sind eine Content-Strategie, die individuell und situativ die relevanten Inhalte definiert, und flexible, kanalübergreifende Werkzeuge, die eine dynamische Personalisierung erlauben.

Business Case: Durch die Personalisierung und Emotionalisierung des Kundenerlebnisses steigt sowohl die unmittelbare Konversionsrate als auch die nachhaltige Kundenloyalität. Die Abbruch- und Wechselbarrieren werden höher, weil sich der Kunde verstanden und ernst genommen fühlt. Durch die Automation erreichen Unternehmen Effizienz und eine kürzere Time to Market ihrer Marketingaktivitäten.

Reife des Themas: Das Thema Personalisierung steht in der Reifephase. Unternehmen, die sich 2017 nicht intensiv damit auseinandersetzen, werden Wettbewerbsnachteile in Kauf nehmen müssen.

Strategische Schritte in 2017:

  • Definition des Zielbilds und der Motivationstreiber für die Personalisierung
  • Ausarbeitung spezifischer Anwendungsgebiete für die regelbasierte Dynamisierung von Inhalten mit iterativer Umsetzung, Überprüfung und Optimierung
  • Konzeption und Initiierung eines kanalübergreifenden Nurturing über den gesamten Kundenlebenszyklus mittels Marketing Automation

Herausforderungen: Personalisierung ist eine komplexe und damit ressourcenintensive Aufgabe. Neben dem hohen Aufwand für die Erstellung von Content müssen Unternehmen in intelligente und möglichst in die Systemlandschaft integrierbare aber trotzdem flexible Tools investieren, die den Content benutzergerecht, kanalübergreifend und in Echtzeit ausspielen können.

Always on: Konsistentes Kundenerlebnis über die Kanäle hinweg

Die Kunden wählen auf ihrer Entscheidungsreise jeweils sehr individuell und situativ den für sie richtigen Kontaktpunkt. Auf der Reise von Inspiration, Evaluation, Kauf bis hin zu After-Sales gibt es unterschiedlichste Nutzungsmuster von Vertriebskanälen und Informationsquellen. Man spricht vom sogenannten Channel Hopping. Der Kunde wechselt zwischen verschiedenen Kanälen und nutzt zum Teil Kanäle sogar parallel: Einige Kunden schauen sich Angebote in der Filiale an, informieren sich gleichzeitig direkt vor Ort via Mobile über mögliche Alternativen, bevor sie das Produkt zu Hause im Onlineshop bestellen. Andere Kunden lassen sich im Internet inspirieren und informieren, bevorzugen dann aber für den tatsächlichen Kauf einen stationären Point of Sales (POS). Die Konsumenten lassen sich nicht länger als reine Online- oder Offline-Shopper kategorisieren. Die Wahl des Informations- und Einkaufskanals erfolgt situations- und produktabhängig. Der multioptionale Konsument nutzt jeweils denjenigen Kontaktpunkt, in dem er seine Bedürfnisse in der jeweiligen Kaufsituation und -phase am besten befriedigen kann. Unternehmen müssen auf diese Anforderung mit einer Omnichannel-Infrastruktur reagieren, die den Kunden da abholt, wo er sich befindet. Cross-Device Analytics gewinnt vor diesem Hintergrund an Bedeutung.

Business Case: Eine kontextorientierte Ansprache bezieht immer auch das Device mit ein, das der Kunde aktuell nutzt. Dank Omnichannel entsteht ein durchgängiges und konsistentes Kundenerlebnis, das sich durch Mehrwerte, Servicequalität und Convenience auszeichnet. Damit steigen Conversion Raten und die Unternehmen erschliessen sich neue Zielgruppen und neue Umsatzpotenziale.

Reife des Themas: Ein grosser Teil der Unternehmen hat das Potenzial von Omnichannel erkannt und fördert die Interaktion mit ihren Kunden auf verschiedenen Kanälen. Doch längst sind nicht alle Kernprozesse der Unternehmen Kontaktpunkt-übergreifend abgebildet, die Durchgängigkeit von End-to-End-Prozessen ist vielerorts nicht sichergestellt.

Strategische Schritte in 2017:

  • Analyse der Customer Journeys
  • Reflektion der eigenen Channel-Infrastruktur
  • Validierung der Kundenbedürfnisse in den verschieden Phasen der Customer Journey und Ableitung spezifischer Mehrwerte

Herausforderungen: Zentral ist, nicht alles auf allen Kanälen abzubilden, und die Vertriebskanäle nicht neben- oder gegeneinander zu positionieren, sondern die Kanäle mit ihren spezifischen Eigenschaften optimal auszunutzen und ihr Zusammenspiel systematisch zu orchestrieren.

IoT & Robotics: Künstliche Intelligenz bereichert den Kundenservice

Das Internet der Dinge und Robotics revolutionieren den Kundenservice. Intelligente Gegenstände und Chatbots automatisieren die Kommunikation zwischen Unternehmen, Produkten und Kunden. Sie enablen den Kunden, seine Bedürfnisse zu erkennen und zu formulieren. Sie erlauben eine zeitnahe, kontextorientierte, kanalübergreifende Kommunikation mit einem Unternehmen und ermöglichen ganz neue Formen des Self-Service.

Business Case: Das Unternehmen ist dank IoT und Robotics für den Kunden direkt und schnell erreichbar ganz im Sinne des Credos „easy to do business with“ und verschafft sich damit ein Differenzierungspotenzial. Durch die Automatisierung von einfachen, repetitiven Anfragen kann sich das Unternehmen zudem auf komplexere Aufgabenstellungen im Servicebereich konzentrieren.

Reife des Themas: Das Thema Internet of Things und Robotics befindet sich noch im Experimentierstadium.

Strategische Schritte in 2017:

  • Analyse des Kundenservice bezüglich strategische Chancen, die man sich mit IoT und Robotics erschliessen kann
  • Identifikation der Mehrwerte, die für den Kunden geschaffen werden können
  • Experimentieren und Lernen in einem klar abgegrenzten Bereich

Herausforderungen: Die Quantensprünge, die es im Bereich der künstlichen Intelligenz in den letzten drei Jahren gab, sind noch nicht in Form von anwendungsorientierten Enterprise-Lösungen umgesetzt.

Augmented und Virtual Reality: Erlebniswelten zum Eintauchen

Augmented und Virtual Reality Anwendungen haben die Chance, dasKundenerlebnis tiefgreifend zu verändern. Augmented Reality reichert die reale Welt mit digitalen Informationen an. Entscheidungsprozesse des Kunden wie bspw. die Auswahl eines passenden Sofas für das Wohnzimmer werden unterstützt. Mit Virtual Reality Anwendungen taucht der User (audio-)visuell vollkommen in eine virtuelle Realität ein und erlebt eine Situation, wie wenn sie real wäre. Virtual Reality steckt in den Startlöchern für den Massenmarkt mit der Einführung von Geräten wie Oculus Rift, HTC Vive, Samsung Gear und Google Cardboard.

Business Case: Virtual Reality Anwendungen erlauben ein ortsunabhängiges Kundenerlebnis mit neuen Einblicken, der Möglichkeit, in eine andere Welt einzutauchen. Dies schafft Emotionalisierung und erhöht damit die Conversion. Augmented Reality transferiert digitale Produkte/Services direkt in die Welt des Kunden. Dies kann die Conversion Rate erhöhen und Fehlkäufe reduzieren.

Reife des Themas: Die Themen befinden sich noch im Experimentierstadium. Mit dem frühen spielerischen Umgang damit kann ein Unternehmen aber seine Innovationskraft demonstrieren.

Strategische Schritte in 2017:

  • Monitoring der Entwicklung der Themen
  • Dediziertes Ausprobieren in einem klar abgrenzbaren Bereich, um Erfahrungen zu sammeln

Herausforderungen: Die kritische Masse der Verbreitung von spezifischen Augmented und Virtual Reality Utilities ist noch nicht erreicht. Anwendungsfälle mit einem erwiesenen Business Case gibt es in diesem dynamischen und komplexen Umfeld noch nicht.

Versetze Dich immer in die Lage deiner Nutzer

In diesem Artikel beziehe ich mich auf die Präsentation von Sarah Semark am 01.09.2017: «Empathy for Introverts»

Dieser Keynote-Titel hat mich sehr angesprochen; Weniger weil ich denke sehr introvertiert zu sein, sondern mehr, weil ich es als sehr wichtig erachte in meinem Beruf ein empathischer Mensch zu sein.