Funktionieren proprietäre Brand Communities als E-Commerce Booster?

Unternehmen haben in den letzten Jahren in eine stabile, performante E-Commerce-Infrastruktur investiert, um ihr bestehendes Channel-Portfolio zu erweitern. Der Fokus lag auf der Logistik, dem Sortiment, der Technologie. Der Standard ist heute vielerorts erfüllt: Die Produkte sind online abgebildet, die Prozesse sind organisiert. Allerdings haben sich die Umsatzerwartungen an den Onlineshop in vielen Fällen bisher nicht erfüllt und die Wachstumsziele mussten aufgrund des Konkurrenzdrucks vielerorts relativiert werden[1]. Brands realisieren: Multichannel ist heute ein Must, aber es ist online schwierig, Kunden zu halten und zu erneuten Käufen zu motivieren. Loyalität gegenüber einem Onlineshop gibt es nur noch in Einzelfällen: Käufer sind oft Einmalkunden.

Fragmentierte Entscheidungszyklen bremsen E-Commerce

Beim nächsten strategischen Entwicklungsschritt im E-Commerce geht es deshalb darum, den Onlineshop mit Leben zu füllen. An die Stelle einer logistikgetriebenen Unternehmens- und Produktsicht muss die Fokussierung auf eine persönliche und emotionale Customer Experience treten. Dies gilt insbesondere für Anbieter von High-Involvement-Produkten: Hier sind die Kaufentscheidungszyklen lang und fragmentiert. Das Verhalten eines Konsumenten durchgängig über den gesamten Entscheidungszeitraum zu analysieren, ist deshalb meist unmöglich. Situative Einflussfaktoren können die Entscheidung plötzlich in eine ganze andere Richtung lenken. Zunehmend sucht der Konsument neben den unmittelbaren Produkteigenschaften nach Emotionalisierung und Informationen zum Nutzungskontext des Produkts. „Passt das Produkt wirklich zu meinem Lebensstil?“ fragt er sich. Auf seiner Entscheidungsreise ist er interessiert an authentischen Inhalten, die nicht in erster Linie vom Anbieter stammen, sondern von anderen Markenbegeisterten. Solche Informationen werden als vertrauenswürdiger angesehen und können den Entscheidungsprozess triggern.

Proprietäre Brand Communities triggern den Entscheidungsprozess

Eine proprietäre Brand Community, die ein Unternehmen rund um seine Marke initiiert, ist ein wertstiftendes Instrument, um den Kunden auf seiner Reise mit dem Brand zu unterstützen, um ihn emotional und persönlich abzuholen und dem E-Commerce damit Leben einzuhauchen:[2] Brand Communities zeichnet ein ausgeprägtes Wir-Gefühl aus. Der gemeinsame Referenzpunkt zu einer Marke führt zu einem Verbundenheitsgefühl mit den anderen Mitgliedern der Community. Gemeinsame Erlebnisse oder das Teilen von Erlebnissen in der Community führen zu einer gemeinsamen Geschichte und stärken die Identifikation mit der Marke zusätzlich. Jedes einzelne Mitglied empfindet eine emotionale Verpflichtung, nicht nur gegenüber der Marke sondern auch gegenüber den anderen Mitgliedern der Community.

Grundsätzlich kann eine proprietäre Brand Community sämtliche Phasen der Kaufentscheidung unterstützen:

  • In der Inspirationsphase werden Wünsche geweckt und manifestieren sich. Der Kunde setzt sich noch ohne spezifischen Produktbedarf mit einer Markenwelt auseinander.
    Beitrag von Communities: Erlebnisorientierte Stories von anderen Kunden als Inspiration.
  • Der Kunde evaluiert verschiedene Optionen und entscheidet sich schliesslich für ein Produkt.
    Beitrag von Communities: Produktbewertungen, Empfehlungen zur Gewinnung von Entscheidungssicherheit und als „Social Proof“ für das Produkt und die Marke.
  • Ist der Kunde glücklicher Besitzer des Produkts, sucht er einerseits Bestätigung, dass er sich für das richtige Produkt entschieden hat, andererseits ist er interessiert an spezifischen Services, die ihn bei der Nutzung unterstützen und am Austausch mit Gleichgesinnten.
    Beitrag von Communities: Spezifische Services für die Community-Mitglieder, Questions & Answers als Servicekanal zur Steigerung der Zufriedenheit.

Voraussetzung für eine proprietäre Community ist ein Erlebnisort, an dem die Kunden sich austauschen können. Wichtiger Erfolgsfaktor ist, dass Unternehmen es schaffen, die Community-Funktionalitäten geschickt mit der eigenen Website zu verknüpfen. Nur so profitiert der Brand vollumfänglich von den authentischen Inhalten, die aus der Community entstehen.

Interaktion fördert Identifikation

Proprietäre Communities schaffen Engagement und funktionieren deshalb als E-Commerce Booster und zwar nicht nur kurzfristig sondern nachhaltig. Der Kunde fühlt sich wahr- und ernstgenommen in seinen Bedürfnissen. Der konkrete Nutzen lässt sich in vier Bereiche herunterbrechen:

  • Communities emotionalisieren die Customer Experience:
    Die PAC-Studie[3] „Holistic Customer Experience in the Digital Age“ zeigt, dass, die Customer Experience für 70% der befragten Unternehmen in Deutschland, Frankreich und UK ein strategisches Thema ist, welches das Top Management adressiert. Die Customer Experience wird dank der Einbindung der Meinungen aus der Community lebendig. Die Anreicherung der Produktinformationen mit authentischen Inhalten von anderen Markenbegeisterten emotionalisieren das Kauferlebnis und schaffen dank Social Proof Entscheidungssicherheit.
  • Communities stärken den Customer Lifetime Value:
    Der Aufbau einer integrierten Brand Community wirkt direkt auf den Kundenwert aus. Kurzfristig durch die Erhöhung der Conversion Rate, Cross-Selling und Verringerung der Fehlkäufe. Langfristig durch die Steigerung der Kauffrequenz. Indem Konsumenten das Produkt direkt im Nutzungskontext sehen, können sie besser und schneller beurteilen inwiefern es zu ihnen passt.
  • Communities schaffen Loyalität:
    Integrierte Brand Communities können langfristige Beziehungen prägen, indem emotionale Wechselbarrieren aufgebaut werden. Durch Identifikation, Verpflichtungsgefühl und Markenverbundenheit entsteht Loyalität.
  • Communities zeigen Innovationsansätze:
    Zusätzlich können Unternehmen die Beobachtungen der Brand Community nutzen für ihre Produktentwicklung und Zielgruppendefinition nutzen.

„How to get started“

Der Aufbau einer funktionierenden Community, in der die Mitglieder untereinander interagieren, ist intensiv, deshalb ist es sinnvoll, sich vor dem operativen Start einige Überlegungen zu machen:

Auf der strategischen Ebene gilt es herauszufinden, wie gross das Identifikations- und Mobilisierungspotenzial Ihrer Marke oder ihres Produkts ist.

Auf der Ziel-Ebene müssen Mehrwerte definiert werden, die für die Mitglieder als Einzelne aber auch für die gesamte Community durch die Partizipation entstehen.

Auf der systemtechnischen Ebene gilt es zu prüfen, inwiefern Community-Technologien in die bestehende Infrastruktur passen, damit möglichst geringe Medienbrüche und Redundanzen entstehen.

Quellen:

  1. Netzreport 2016
  2. 3 Charakteristiken von Communities gemäss Muniz und O’Guinn
  3. https://blogs.adobe.com/digitaleurope/files/2015/09/StudyHolisticCXAdobe.pdf

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