Strategie zum Erfolg

Fast alle Hersteller namhafter Marken betreiben eine Website zur Inszenierung der eigenen Marke und Produkte. Insbesondere für die Anbieter hochwertiger Konsumgüter stellt sich die Frage, wie das Bedürfnis der Endkunden, die Produkte online kaufen zu können, befriedigt wird – und gleichzeitig die eigenen Interessen wie Markenstärkung und lukratives Geschäftsmodell gewahrt werden können.

Ohne konsistente Strategie drohen auch starken Marken Marktanteilsverluste infolge verpasster Chancen, die eine geschickte Orchestrierung der Kanäle im E-Commerce bietet (vgl. Abbildung). Für die geeignete Ausprägung muss spezifischen Aspekten, wie beispielsweise der Verhandlungsstärke der Marke oder der Eignung der Produkte für den Direktverkauf, Rechnung getragen werden.

Ausgangslage vieler Hersteller ist der stationär geprägte Fachhandel (A). Folglich sind viele Unternehmen bestrebt, «handelsverträgliche» E-Commerce-Strategien mit Provisionsmodellen zu entwickeln, um so Konflikte mit Händlern zu vermeiden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass inzwischen grosse Pure Player wie Amazon oder Marktplätze wie Ebay direkt von einem Händler beliefert und dadurch wesentliche Umsatzvolumina am Hersteller vorbei erzielt werden. Obwohl Unternehmen diese Form des Zwischenhandels untersagen, kann dieser nicht gänzlich verhindert werden und ist vielerorts auch nicht juristisch durchsetzbar. Viele Hersteller sehen sich mit diesem «Graumarkt» konfrontiert, woraus Nachteile mangels Einfluss auf Produktpräsentation und Preise resultieren. Auch droht eine schleichende Abhängigkeit von grossen Pure Playern wie Amazon. Diese umwerben starke Marken und locken mit Werbekostenzuschüssen (WKZ) für die Weiterleitung der Besucher von Brand-Websites (B).

Zur Differenzierung von Pure Playern bietet sich für Hersteller mit stationären Brandstores eine Omnichannel-Lösung an, mit der online Produkte zur stationären Ansicht und Abholung reserviert werden können oder das lokale Sortiment dank Webshop vergrössert werden kann (D). In solchen Situationen haben Hersteller ein grosses Interesse, die Kunden auf die eigene Plattform zu lenken, um so die Marke zu stärken, Kundendaten zu gewinnen und am Wachstum zu partizipieren. Auf dieser Basis kann eine Kooperation mit Pure Playern sinnvoll sein, z.B. in Form eines Online-Brandstores auf Ebay, um neben der zusätzlichen Reichweite auch von Kundendaten für die eigene Marktforschung und Direct-Marketing zu profitieren. Wollen oder können Hersteller nicht in stationäre Brandstores investieren, bietet sich die mit (D) deckungsgleiche Variante (C) an.

Angesichts der weiter zunehmenden Bedeutung von E-Commerce sind somit Hersteller gut beraten, die Vor-und Nachteile unterschiedlicher Szenarien sorgfältig zu analysieren und darauf basierend Strategien für eigene Initiativen sowie den Umgang mit Fachhandel und Pure Playern zu erarbeiten. Tun sie es nicht, laufen sie Gefahr, strategische Chancen zu verpassen und eine zunehmende Abhängigkeit von E-Commerce betreibenden Händlern, Pure Playern und Marktplätzen hinnehmen zu müssen.

Das E-Commerce Summit-Trendbarometer 2017

Den Kunden auf seiner Entscheidungsreise zu begleiten, stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Grund dafür ist die fragmentierte «Customer Journey». Dies zeigte die 2017 zum fünften Mal durchgeführte Trendbefragung von Schweizer E-Commerce-Verantwortlichen.

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.