Das E-Commerce Summit-Trendbarometer 2015

Das E-Commerce Summit (ECS-)-Trendbarometer wurde anlässlich des E-Commerce Summit 2015 zum dritten Mal durchgeführt. Es zeigt die zentralen Treiber und Herausforderungen, die Schweizer E-Commerce-Verantwortliche bewegen. Im Jahr 2015 haben 69 Entscheidungsträger ihre Meinungen und Erfahrungen mit uns geteilt.

Auf dem Weg zur Customer Centricity im Multichannel-Commerce

Kundenorientierung ist ein Begriff, der lange vor dem Thema Multichannel-Commerce geprägt und diskutiert wurde. Mit der immer stärkeren Verflechtung und Synchronisation der Kanäle hat das Thema allerdings eine neue Bedeutung erhalten. Kundenorientierung – kanalübergreifend – ist die neue Herausforderung, den Kunden auf seiner Reise nicht zu verlieren. Dies haben viele Unternehmen erkannt: Im Reifegrad-Modell „Customer Centricity im Multichannel-Umfeld“ positionieren sich 44% der Befragungsteilnehmer auf der zweiten Stufe: Sie haben ihre Online- und Offlinekanäle untereinander zwar bereits integriert, aber es gibt noch keine durchgängige Datenbasis über alle Kanäle hinweg.

Um die Kanäle und Prozesse vollkommen auf die individuelle Customer Journey auszurichten, ist vielfach die Etablierung einer neuen Rolle notwendig, die sich für die kanalübergreifende Customer Experience einsetzt. Diese Rolle kann je nach Entwicklung auch temporär eingesetzt werden, um den kulturellen Wandel hin zur Kundenorientierung im Multichannel-Umfeld zu initiieren und zu fördern. Bei zwei Drittel der befragten Entscheidungsträger ist die Etablierung solcher Rollen im Gang. Nur gerade 14% haben diese Rollen bereits operativ verankert.

Herausforderungen für eine durchgängige Customer Journey

Umsatzsteigerung mit bestehenden und neuen Kunden ist der zentrale Treiber für eine stärkere Vernetzung der Kanäle. Die Herausforderungen, denen die Entscheidungsträger bei der Schaffung einer durchgängigen Customer Journey begegnen, sind primär prozessbedingt: 60% der Befragten empfinden es als grosse oder sogar sehr grosse Herausforderung, schlanke, kanalübergreifende Wertschöpfungsprozesse zu definieren und umzusetzen. Die zweite grosse Herausforderung ist die Schaffung einer soliden Datenbasis, die es erlaubt, Daten über die gesamte Reise eines Kunden zu sammeln und auszuwerten. Demgegenüber haben die meisten ihre Hausaufgaben betreffend Channel-Strategie gemacht: Sie haben die Aufgabe und den Mehrwert jedes Kanals definiert.

Ein Blick in die Zukunft

Wir haben die Entscheidungsträger gefragt, mit welchen Themen sie sich kurz-, mittel- und langfristig auseinandersetzen. Die meisten erachten Big Data & Personalisierung, flexible Zustelloptionen, Mobile Payment und Curated Shopping als Themen, die für sie bereits heute relevant sind. Marketing Automation und mobile In-Store-Lösungen werden in den nächsten 1-3 Jahren relevant. Social Commerce und Augmented Reality sind noch in weiter Ferne für die meisten Unternehmen.

Schaffen Sie sich ein Gesamtbild des Kunden

Customer Centricity im Multichannel-Umfeld ist ein zentraler Erfolgsfaktor für Retailer. Voraussetzung dafür ist die Schaffung einer emotionalen Beziehung zum Kunden. Dafür muss ein Unternehmen den Kunden kennen. Das Gesamtbild zu einem Kunden setzt sich aus verschiedenen Puzzleteilen zusammen:

  • In welcher Kaufentscheidungsphase befindet sich ein Kunde, wie verhält er sich, was treibt ihn an?
  • Welche Kanäle nutzt ein Kunde, um mit dem Brand über seinen gesamten Kaufentscheidungsprozess zu interagieren und welche Erwartung hat er an die verschiedenen Kanäle?
  • Welche „Magic Moments“ (Heirat, Geburt eines Kindes, Geburtstag etc.) prägen den Kunden in seinem Verhalten?
  • Welche Produkte und Dienstleistungen interessieren den Kunden?
  • Welche demographischen Hintergrundinformationen (Geschlecht, Alter, etc.) sind zu diesem Kunden verfügbar?

Indem Unternehmen an den verschiedensten Berührungspunkten Informationen über den Kunden sammeln, lernen sie ihn besser kennen und können ihn gezielter und relevanter ansprechen und überzeugen.

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird im Zuge von Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (Customer 2020; Walker). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.

Strategie zum Erfolg

Fast alle Hersteller namhafter Marken betreiben eine Website zur Inszenierung der eigenen Marke und Produkte. Insbesondere für die Anbieter hochwertiger Konsumgüter stellt sich die Frage, wie das Bedürfnis der Endkunden, die Produkte online kaufen zu können, befriedigt wird – und gleichzeitig die eigenen Interessen wie Markenstärkung und lukratives Geschäftsmodell gewahrt werden können.