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Das E-Commerce Summit-Trendbarometer 2017

Den Kunden auf seiner Entscheidungsreise zu begleiten, stellt viele Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Grund dafür ist die fragmentierte «Customer Journey». Dies zeigte die 2017 zum fünften Mal durchgeführte Trendbefragung von Schweizer E-Commerce-Verantwortlichen.

Die digitale Kundeninteraktion koordinieren

E-Commerce-Verantwortliche führender Unternehmen gehen miteinander einig: Die ganzheitliche Koordination digitaler Kundeninteraktionen gewinnt immer mehr an Bedeutung. In der im Rahmen des E-Commerce Summit durchgeführten Umfrage haben allerdings 85 Prozent der Entscheidungsträger angegeben, Schwierigkeiten damit zu haben, den Kunden auf seiner Reise kanalübergreifend zu begleiten. Einen Grund dafür sehen sie in der fragmentierten Customer Journey (vgl. Abbildung 1).

Abbildung 1: Herausforderungen der Customer Journey
Abbildung 1: Herausforderungen der Customer Journey

Vom linearen Pfad zur fragmentierten Customer Journey

Es ist noch nicht lange her, als Marketingverantwortliche den Pfad eines typischen Kunden bei einer Kaufentscheidung genau nachzeichnen und entsprechend abschätzen konnten, wie und wann er den nächsten Schritt im Kaufzyklus tätigt – und was zu diesem Schritt geführt hat.[1] Heute bewegen sich Kunden statt auf einem linearen Pfad auf einer fragmentierten Journey. An die Stelle eines sequenziellen Prozesses – vom Wahrnehmen der Werbung über das Anklicken der Anzeige zum Kauf des Produkts auf der entsprechenden Landingpage – tritt ein unstrukturiertes Vorgehen. Denn User interagieren mit Unternehmen und Marken auf verschiedenen Kanälen und Plattformen, zum Teil sogar parallel. Dies macht es immer schwieriger, einen Kunden auf seiner Reise zu begleiten (vgl. Abbildung 1). 

Selbst ist der Kunde

In Zeiten der Informationsflut und des Channel Hoppings ist es für Unternehmen von grosser Wichtigkeit, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen – und zwar immer wieder. Um Aufmerksamkeit zu erregen, muss eine Information für den Kunden genau in diesem Moment relevant sein. Das führt dazu, dass das Beherrschen von Mikromomenten zum Erfolgsfaktor für Organisationen wird. Dabei wird unter einem «Mikromoment» ein kritischer Berührungspunkt (Touchpoint) in der Customer Journey verstanden, in welchem ein bestimmter Kunde im Kaufprozess vorrückt, in dem er beispielsweise eine Werbung anklickt, sich einverstanden erklärt, einen Newsletter zu abonnieren,  oder mit dem Unternehmen via Social Media interagiert. Kurz: ein Punkt, in dem der Kunde von einer Marke erwartet, dass diese seine Bedürfnisse in Echtzeit und mit Relevanz erfüllt.[2]

Datenbasiertes Marketing steckt in den Kinderschuhen

Um dem Kunden eine nahtlose Customer Journey zu ermöglichen und ihn in wichtigen Mikromomenten abzuholen, benötigt ein Unternehmen ein klares Bild der Einstellungen, Wünsche und Absichten seiner Kunden.[3] Dafür ist das Sammeln und Analysieren von Daten zum Kundenverhalten unerlässlich. 

Die Auswertung der Umfrage hat allerdings gezeigt, dass lediglich ein Drittel der Befragten systematisch und strukturiert Daten zum Kundenverhalten entlang der gesamten Customer Journey sammelt und diese in einem zentralen Kundenprofil pflegt (vgl. Abbildung 2). Nur rund ein Viertel nutzt die gesammelten Daten auch, um die Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu bedienen. Noch weniger Unternehmen setzen auf Marketing Automation, um Kunden automatisiert mit der relevanten Botschaft anzusprechen. Auch die Methode von Predictive Analytics, um zukünftiges Kundenverhalten vorherzusehen, steckt mit knapp über 20 Prozent noch in den Kinderschuhen.  

Abbildung 2: Analytics
Abbildung 2: Analytics

Auf dem Weg zur beziehungsorientierten Kommunikation

Eine stringente Customer Journey, die personalisiert und relevant für den Kunden ist, fördert die Loyalität des Kunden gegenüber dem Brand. Denn durch Personalisierung kann einer Kundenabwanderung entgegengewirkt werden.[4] Deshalb setzen führende Unternehmen auch vermehrt auf stärkere Personalisierung in der Kommunikation.

Statt die anonyme Masse anzusprechen, verfolgen sie mit digitalen Personalisierungsstrategien das Ziel, mit ihren Kunden eine konstante Beziehung aufzubauen. Auch die meisten der befragten Unternehmen haben sich auf den Weg gemacht und richten heute ihre digitale Kommunikation auf verschiedene Kundensegmente und Kanäle aus (vgl. Abbildung 3). Erst wenige sind aber bereits so weit, dass sie das aktuelle und/oder vergangene Verhalten eines einzelnen Kunden mitberücksichtigen.

Abbildung 3: Reifegrad der beziehungsorientierten Kommunikation
Abbildung 3: Reifegrad der beziehungsorientierten Kommunikation

Verknüpfte Inhalte für ein einzigartiges Kauferlebnis

Um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in jedem Moment der Customer Journey zu verstehen und erfüllen zu können, müssen Inhalte auf allen Kanälen im Sinne einer Gesamtkommunikation miteinander verknüpft, koordiniert und auf den einzelnen Kunden ausgerichtet werden. 

Ergebnisse der Befragung haben allerdings ergeben, dass nur knapp 20 Prozent der Befragten Inhalte auf ihren Kanälen miteinander verknüpfen, um Kunden ein einzigartiges Einkaufserlebnis zu bieten (vgl. Abbildung 4). Ausserdem sind die gebotenen Inhalte nur bei 40 Prozent der befragten Unternehmen auf die spezifischen Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet. 36 Prozent der Befragten gaben an, Personas identifiziert zu haben um ihre Informationsbedürfnisse detailliert beschreiben zu können. 

Abbildung 4: Reifegrad der Customer Journey
Abbildung 4: Reifegrad der Customer Journey

Fazit zum E-Commerce-Report

Die Customer Journey ist heutzutage ein komplexer Vorgang. Zahlreiche Touchpoints begleiten den digital vernetzten Käufer bei seiner Entscheidungsfindung und machen es für Unternehmen immer schwieriger, ihn auf seiner Reise kanalübergreifend zu begleiten. Die Analyse von Kundendaten kann aber helfen, Kunden eine Customer Journey ohne Hindernisse zu bieten und für sie da zu sein – und zwar über den gesamten Kaufprozess gesehen. Unternehmen müssen künftig Wege finden, wie sie potenziellen Kunden in allen Mikromomenten relevante Inhalte zur Verfügung stellen können, seien dies Informationen, Inspirationen oder Hilfestellungen.[5] Aus dem Trendbarometer kristallisiert sich heraus, dass sich Unternehmen in dieser Thematik noch in der Experimentierphase befinden und ihre Kunden künftig besser kennenlernen müssen.   

Methodischer Steckbrief

Das E-Commerce Summit (ECS-)Trendbarometer ist anlässlich des E-Commerce Summit 2017 vom 14. Juni zum fünften Mal durchgeführt worden. Es zeigt die zentralen Treiber und Herausforderungen, die Schweizer E-Commerce-Verantwortliche bewegen. 59 Entscheidungsträger haben ihre Erfahrungen und Meinungen mit uns geteilt. Grundlage war eine standardisierte, schriftliche Befragung. 

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Quellen:

[1] https://marketingland.com/evolution-customer-journey-2017-optimizing-moments-matter-202426
[2] https://marketingland.com/evolution-customer-journey-2017-optimizing-moments-matter-202426
[3] http://www.nice.com/websites/Perfect_experiences/files/A-5-Step-Guide-to-Optimizing-Customer-Journeys-E-book.pdf, S. 3
[4] http://www.nice.com/websites/Perfect_experiences/files/A-5-Step-Guide-to-Optimizing-Customer-Journeys-E-book.pdf
[5] https://think.storage.googleapis.com/docs/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-download.pdf

2017 – Trends, Business Cases und strategische Schritte

Die Kundenerwartungen sind höher als je zuvor: Der Faktor Erlebnis wird bei Kaufentscheidungen zunehmend wichtiger als der Preis oder spezifische Produkteigenschaften (1). Wir sind deshalb überzeugt, dass Unternehmen sich in 2017 intensiv damit befassen müssen, wie sie ihre Kunden in der digitalen Welt begeistern, um das Engagement für ihren Brand zu erhöhen.

Mobile Tickets: Convenience für Zugbegleiter und Reisende

Reisetickets für den öffentlichen Verkehr werden zunehmend über digitale Kanäle gekauft. Dank einer raffinierten Lösung werden online gekaufte Tickets der SBB seit 2017 sofort in Form einer Ticket-E-Mail an den Reisenden zugestellt. So können Zugbegleiter die Tickets jederzeit mittels einfachem Scan auf ihre Gültigkeit prüfen.