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Glossar für Digital Analytics

  • Unic-Autor

In unserem Glossar zu Digital Analytics fassen wir die wichtigsten Begriffe und Schlagwörter im Bereich der Webanalyse zusammen. Es dient als Nachschlagewerk und schafft ein gemeinsames Verständnis.

Bei Digital Analytics werden Daten über das Nutzerverhalten gesammelt und in Berichten aufbereitet. Das Ziel sind Handlungsempfehlungen, wie eine Website, ein digitales Produkt oder die Conversion (ROI) optimiert werden können. Mit Digital Analytics kann ein grosser Mehrwert für ein Unternehmen generiert werden.

A wie A-/B-Test, Absprungrate und Ausstiegsseite

A-/B-Test, Multivarianten-Test

Mit A-/B- oder Multivarianten-Tests erhält man dank der Webanalyse innert kürzester Zeit eine objektive Entscheidungsgrundlage, welche Variante die erfolgreichste ist. Getestet werden können ganze Webseiten, Werbebanner, Bilder, Texte, Headlines, Links, Formulare, Navigationselemente, Newsletter usw.
 
Es gibt zwei verschiedene Test-Arten:

  • Beim A-/B-Test werden zwei verschiedene Versionen verglichen.
  • Beim Multivarianten-Test werden viele verschiedene Varianten erstellt und zufällig eingeblendet. Innert kurzer Zeit erkennt man anhand der Benutzeraktivität, welche Variante am erfolgreichsten ist.

Absprungrate

Die Absprungrate (Bounce Rate) ist der Anteil an Webseitebesuchern mit nur einer Seitenansicht. Der Benutzer hat keine Interaktion auf der Webseite vorgenommen. Bei diesen Besuchen ist die Einstiegsseite gleichzeitig die Ausstiegsseite.

Anzeige

Die Anzeige (Impression) gibt an, wie häufig zum Beispiel eine Seite, ein Teaser oder ein Banner (sogenannte Informationseinheiten) angezeigt wurde.

Ausstiegsseite

Die Ausstiegsseit (Exit Page) ist die letzte Seite, die ein Besucher nachweislich gesehen hat, bevor er die Website verlässt.

B wie Benchmarking, Benutzerverhalten und Besucher 

Benchmarking

Bei einem Benchmark werden die Unternehmenskennzahlen zwischen verschiedenen Unternehmen verglichen, welche sich in der gleichen Branche (z.B. IT, Versicherungen, Banken) bewegen. Dabei wird untersucht, wer in welchen Bereichen wie gut performt.

Benutzerverhalten

Der Benutzerfluss zeigt auf, wie ein bestimmter Nutzer durch die Seite navigiert. Dabei werden die Einstiegseite sowie die Ausstiegsseite angezeigt.

Besuch

Ein Besuch (Visit, Session) umfasst die Aktivität eines Besuchers auf einer Website in einer gewissen Zeitspanne. Nach einer individuell definierten zeitlichen Inaktivität (standardmässig 30 Minuten) wird ein Besuch abgeschlossen (nicht zu verwechseln mit dem Session-Timeout auf einer Webseite).
Ein Besucher kann einer Website einen oder mehrere Besuche abstatten.

Besucher / Eindeutiger Besucher

Ein Besucher (Visitor / Unique Visitor) ist vergleichbar mit einer Person, die eine Website nutzt. Es wird unterschieden zwischen neuen und wiederkehrenden Besuchern. Da der Besucher mehrheitlich über ein browserspezifisches Cookie identifiziert wird, kann eine einzelne Person aufgrund verschiedener benutzter Geräte mehrere Besucher darstellen. Dies führt zu einer massiven Unschärfe. Deshalb wird diese Metrik oftmals nicht verwendet.

Besuchszeit / Verweildauer

Die Besuchszeit misst die Dauer eines Besuchs. Sie wird vom ersten Seitenaufruf bis zur letzen Aktivität (Verlassen der Webseite) gemessen.

C wie Cookie

Cookie

Cookies sind Informationen, die ein Webserver auf einem Browser speichern kann. Die gespeicherten Daten können anschliessend wieder ausgelesen werden. Das Cookie dient somit dazu, Besucher wiederzuerkennen. So werden bereits gespeicherte Einstellungen beim nächsten Besuch wiedergegeben, z.B. die Sprache.

D wie Dashboard, Digitale Analyse und Direkteinstieg

Dashboard / Cockpit

Auf einem Dashboard (auch Cockpit genannt) werden die erfolgsrelevanten Kennzahlen visualisiert. Z.B. die Anzahl Besuche, die erreichten Zielabschlüsse (Conversion) etc.

Digitale Analyse

Digital Analytics ist vom Begriff «Web Analytics» abgeleitet worden. Digital Analytics umfasst das Messen und das Analysieren aller digitalen Kanäle (Webseite, Social Media, Mobile Apps und Mobile Sites usw.). Das Ziel von Digital Analytics ist die kontinuierliche Verbesserung der Geschäftstätigkeit basierend auf validen Daten.

Lesen Sie hier mehr zu unserem umfassenden Angebot in Digital Analytics.

Dimensionen

Dimensionen sind Attribute der Nutzerdaten. Bei Google Analytics gibt es beispielsweise die Dimension «Stadt», welche die verschiedenen Städte der Nutzer als Daten auflistet z.B. Paris, New York etc.

Direkteinstieg

Als Direkteinstieg (Direct Traffic) wird der Verkehr zur Website ohne Verweiser (Referrer) bezeichnet. Dies trifft z.B. in den folgenden Fällen zu:

  1. Der Besucher hat die URL direkt in den Browser getippt.
  2. Der Besucher hat ein Lesezeichen verwendet oder die Seite als Startseite definiert.
  3. Der Besucher hat auf eine E-Mail, Instant Messaging-Botschaft, SMS oder andere nicht referenzierbare Verknüpfung geklickt.
  4. Der Besucher wechselt von einer gesicherten (HTTPS) auf eine ungesicherte (HTTP) Webseite.
  5. Eine Firewall, ein Proxy oder ein Browserplugin hat den Referrer entfernt.

DSGVO – die Datenschutz-Grundverordnung

Die Datenschutz Grundverordnung (DSGVO) beschreibt Regeln für die Sammlung und Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Sie wird am 25. Mai 2018 in Kraft treten.

E wie Echtzeit-Tracking, Einstiegsseite und Ereignis

Echtzeit-Tracking

Beim Echtzeit-Tracking werden die Zugriffsdaten in Echtzeit, d.h. ohne merkliche Zeitverzögerung, angezeigt.

Einsstiegsseite

Die Einstiegsseite (Entry Page) ist die erste Seite, die ein Besucher während eines Besuches nachweislich gesehen hat.

Ereignis

Ein Ereignis (Event) ist eine definierte Aktion, die ein Besucher bei einem Besuch ausführen kann, z.B. das Laden einer Seite, das Abschicken eines Formulars oder die Ansicht eines Videoclips.

G wie Google Analytics und Google Tag Manager 

Google Analytics

Google Analytics ist ein Webanalyse-Dienst von Google. In der Basisversion ist der Dienst kostenlos. Lesen Sie hier mehr über unser Angebot zu Google Analytics.

Google Tag Manager

Der Google Tag Manager ist ein Tag Management System von Google. Die Basisversion ist kostenlos und jeder kann sie nutzen. Lesen Sie hier mehr über unser Angebot zum Google Tag Manager.

H wie Heatmap

Heatmap

Die Heatmap visualisiert die Benutzeraktivität auf einer Website anhand von Farben. Sie ist ein Browser-Overlay, d.h. die Funktionalität legt sich «über» die eigentlichen Website. Dabei zeigt sie häufig angeklickte Stellen auf einer Seite in warmen Farben an. Je seltener eine Stelle angeklickt wird, desto «kühler» erscheint sie.

J wie JavaScript

JavaScript

JavaScript ist eine Programmiersprache, welche durch Webbrowser interpretiert werden kann. Mit JavaScript können unter anderem Nutzerinteraktionen gesteuert und verändert werden.

K wie Kampagne, Kohorten-Analyse und Konversion

Kampagne

Eine Kampagne (Campaigne) ist ein zeitlich befristete Aktion zur Steigerung von bestimmten Ergebnissen. Der Kampagnenerfolg kann gemessen werden. Beispiele:

  • Versand von Newsletter mit Link auf eine Landingpage.
  • Schalten von bezahlten Keywords in Suchmaschinen.
  • Bannerwerbung oder Affiliate-Kampagnen.

Kohorten-Analyse

Mit der Kohorten-Analyse (Cohort Analysis) wird das Verhalten von Nutzern in einem bestimmten Zeitraum untersucht.

Konversion

Von einer Konversion (Conversion) spricht man, sobald durch den Nutzer ein gewisses definiertes Ziel erreicht wurde (z.B. Newsletter Anmeldung, Kontaktaufnahme etc).

L wie Leistungsindikator und Logdatei

Leistungsindikator / Kennzahl (KPI)

Die Leistungskennzahlen (Key Performance Indicator, KPI) sind die erfolgsrelevanten Kennzahlen für Geschäftsziele. Ein KPI zeigt an, wie gut ein Ziel erfüllt ist und dient als Entscheidungsgrundlage für weitere Massnahmen.

KPI-Beispiele:

  • Online-Shop-Umsatz
  • Anzahl generierte Leads
  • Anzahl abgesendete Online-Bewerbungen
  • Anzahl Werbeeinblendungen usw.

Logdatei

Jeder Webserver zeichnet die gemessene Benutzeraktivität in Logdateien (Log files) auf. Für die ersten Webanalyse-Tools waren diese die einzige Datenquelle. Sie werteten diese Logdateien aus und bereiteten sie in Auswertungen auf. Heutige Tools setzen praktisch ausschliesslich auf JavaScript-Tracking.

M wie Metriken und Multi-Channel-Funnel

Metriken

Metriken (Metrics) sind quantitative Angaben. Sie geben beispielsweise an, wie viele Personen in der Dimension Stadt (z.B. in Paris) eine Seite aufgerufen haben (z.B. 5000).

Mehrkanal-Trichter

Der Mehrkanal-Trichter (Multi-Channel-Funnel) dient zum Vergleich verschiedener Marketing-Kanäle untereinander. Er zeigt auf, in welcher Reihenfolge der Nutzer mit den Marketing-Kanäle in Berührung kam, bevor die Konversion stattgefunden hat.

N wie Navigationspfad

Navigationspfad

Der Navigationspfad (Clickstream) zeigt die Klickabfolge innerhalb eines Besuches auf einer Website.

O wie Organische Suche

Organische, natürliche Suche

Die organische Suche (organic search) ist die nicht-bezahlte Suche in Suchmaschinen wie Google. In Digital Analytics ist damit in der Regel ein Marketing-Kanal gemeint. Dabei gelangt der Nutzer über einen Link im Bereich der natürlichen Suchresultate auf die Webseite.

P wie Proxy

Proxy

Ein Proxy ist ein Vermittler, der Anfragen entgegennimmt und dann über seine eigene Adresse eine Verbindung zu einer anderen Seite herstellt.

S wie Segmentierung, Seitenaufruf und Social Media Analytics

Search Console

Die Search Console ist ein Service von Google für die Überwachung der Website. Es können beispielsweise Klicks, aber auch kritische Fehler analysiert werden. Die Search Console gibt dem Analysten auch Einsicht, mit welchen Keywords am häufigsten gesucht wurde.

Segmentierung

Bei der Segmentierung (segmentation) wird eine Besuchergruppe isoliert betrachtet, zum Beispiel Privatkunden / Geschäftskunden oder neue / wiederkehrende Besucher.

Seite

Der Begriff Seite (Page) wird gebraucht, um eine beliebige Seite auf der Website zu bezeichnen (siehe unten auch «Seitenaufruf»).

Seitenaufruf

Jede aufgerufene Seite zählt als eine Seitenansicht (page impression, page view). Wiederholte Zugriffe auf dieselbe Seite werden gezählt.

Social Media Analytics

Social Media Analytics ist ein Fachgebiet von Digital Analytics und befasst sich mit dem Erheben von Benutzeraktivitäten auf den sozialen Medien: Blogs, Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, Slideshare usw.

T wie Tag, Tag Management System und Tracking

Tag

Das Tag wird auch Tracking Tag oder Tracking Code genannt. Das Tag ist ein Code-Snippet, welches auf Webseiten eingebaut wird. Es misst die Nutzeraktivitäten, meist auf Servern von Dritten. In erster Linie geht es dabei um Tracking Codes von Analytics-Tools wie Google Analytics, Adobe Analytics oder Webtrends.

Tags werden aber auch von Marketing-Dienstleister wie Werbenetzwerke oder E-Mail-Plattformen eingesetzt, um die Nutzer nachverfolgen und messen zu können.

Tag Management Systeme

Ein Tag Management System (TMS) ist ein CMS für Tracking Codes (Tags). Ein TMS ermöglicht z.B. Veröffentlichungen und Anpassungen von Tags ohne Website-Release oder IT-Ressourcen. Ein TMS dient zur zentralen und plattformübergreifenden Verwaltung und Dokumentation von Tags.

Erfahren Sie mehr über das Thema und unsere Expertise in Tag Management.

Wir arbeiten mit den Produkten:

Tracking

Das Tracking (Verfolgung) meint die Aufzeichnung der Benutzeraktivität. Diese Messdaten sind die Basis für die Webanalyse / Digitale Analyse.

Tracking-Code

Der Tracking-Code ist meistens ein JavaScript Snippet, welches auf der Website eingebunden werden muss, damit die Nutzer getrackt werden können. (siehe auch oben «Tag»)

Trichter-Schritt

Der Trichter-Schritt (Funnel Step) zeigt an, bei welchem Schritt der Nutzer abgesprungen ist: zum Beispiel beim Checkout-Prozess im Online-Shop.

Trichter-Visualisierung

Die Trichter-Visualisierung (Funnel Visualisation) wird bei Google-Analytics-Zielen verwendet. Ein Ziel kann dadurch in verschiedene Schritte unterteilt werden. Ein oft genutztes Beispiel ist der Checkout-Prozess. So kann analysisiert werden, bei welchem Schritt die meisten Nutzer abspringen.

U wie URL-Parameter

URL-Parameter

URL-Parameter sind Schlüssel-Wert-Paare, die an eine URL gehängt werden. Mit solchen Parametern werden zusätzliche Informationen an eine Webseite geliefert (z.B. dass diese URL in einem Newsletter angeklickt wurde oder zur Kampagne xy gehört). Ein Beispiel für eine URL mit Parameter: www.unic.com/?WT.mc_id=Glossar

V wie Verkehr, Verweildauer und Verweis

Verkehr

Der Verkehr (Traffic) wird meistens mit der Anzahl Seitenaufrufe oder Hits pro Zeitspanne gemessen.

Verweildauer

Bei der Verweildauer (visit duration) hat eine Hälfte der Besuche eine längere Besuchszeit, die andere eine kürzere. Dieser Wert kommt einer typischen Besuchszeit oft näher als die durchschnittliche Verweildauer, da extrem lange und ganz kurze Besuchszeiten weniger stark ins Gewicht fallen.

Verweis

Ein Verweis (Referrer) enthält die Quelle, von der ein Besucher auf die gemessene Webseite gelangt, z.B. von einem Jobportal auf die Jobanzeige auf der Webseite. Es gibt die folgenden Referrer-Arten:

  • Externer Referrer (Page Referrer): URL der verweisenden externen Seite
  • Interner Referrer: URL der eigenen Webseite
  • Suchreferrer: Referrer einer internen oder externen Suchmaschine
  • Kein Referrer wird bei einem Direkteinstieg mitgegeben

W wie Webanalyse und Webtrends

Webanalyse

Die Webanalyse (web analytics) befasst sich mit der Analyse von Webseitendaten. (siehe auch «Digitale Analyse»)

Webtrends

Webtrends ist ein Webanalyse-Dienst, der vor allem im Unternehmensumfeld eingesetzt wird. Webtrends bietet mehrere Lösungen im Bereich Digital Analytics an.

Z wie Ziele und Zielseiten

Ziele

In Google Analytics können Ziele definiert werden. Diese sollen dem Endkunden helfen, den Wert von seinen Businesszielen messbar zu machen. Ein Ziel kann zum Beispiel eine Newsletter-Anmeldung sein.

Zielseiten

Eine Zielseite (Landing Page) ist eine spezifische Seite, auf der ein Besucher landet. Landing Pages werden oft für Kampagnen oder bezahlte Suchbegriffe eingerichtet. Sie sollen die geweckten Erwartungen des Besuchers erfüllen. Mit ihnen kann der Erfolg einer Kampagne verbessert werden. (Siehe auch «Einstiegsseite»).

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