Drei Takeaways von der SEO Campixx 2018

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine äusserst vielfältige Disziplin. So war auch die Themenvielfalt an der diesjährigen «SEO Campixx»​ gross. Drei Themenbreiche möchte ich in diesem Artikel zusammenfassen und meine Takeaways mitgeben: Machine Learning unterstützt SEO, grosse Websites benötigen Crawling und SEO-Anforderungen unterscheiden sich je nach Vertical.

Wer sich mit Suchmaschinenoptimierung (SEO) beschäftigt, der merkt schnell, dass diese Disziplin schon immer äusserst vielfältig war. Als Consultant schätze ich genau diese Interdisziplinarität – ich muss inhaltliche und technische Aspekte, Public Relations und die Datenanalyse berücksichtigen. Gerne suche ich mir Gelegenheiten, um diese bunte SEO-Welt zu erleben. Eine der besten Möglichkeiten dafür ist die Konferenz «SEO Campixx», die Anfang März in Berlin am Müggelsee stattfindet. Hier trafen sich auch dieses Jahr Mitarbeiterinnen von grossen Konzernen, Einzelunternehmer, Beraterinnen und natürlich die Szene-Urgesteine, die von ihren vielen Domains erzählen und immer eine Anekdote «aus den guten alten SEO-Zeiten» bereit haben.

Seit 2010 beschäftige ich mich mit SEO. 2014 habe ich die Campixx zum ersten Mal besucht. Wenn ich zurückblicke, dann stelle ich fest: Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer kommen seit jeher aus unterschiedlichen Welten – vom Affiliate-Projekt bis zum riesigen Online-Shop. Die berufliche Herkunft und die Tätigkeiten werden jedoch immer diverser. Oft habe ich an der diesjährigen Campixx gestaunt, dass die referierende Person sich ebenfalls mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt, auch wenn es sich gerade ganz anders anhört als das, was ich in meiner täglichen Arbeit erlebe.

Aus der Vielzahl von Vorträgen und Gesprächen fasse ich hier gerne drei für mich wichtige Themenbereiche zusammen und leite meine Takeaways ab.

Veranstalter Marco Janck eröffnet die SEO-Campixx 2018
Veranstalter Marco Janck eröffnet die SEO-Campixx 2018

Machine Learning unterstützt SEO

Ein Trendthema an der diesjährigen Campixx waren die umfangreichen und smarten Möglichkeiten der Analyse von grossen Datenmengen. Während viele noch mit Excel-Dateien und eigenen Berechnungen die für ihre Website relevanten Themen herausfinden, nutzen andere bereits Techniken des Machine Learning, eines Teilgebiets der Künstlichen Intelligenz. Bei Unic machen wir erste Schritte in diese Richtung, indem wir die Software «Content Experience» unseres Partners Searchmetrics einsetzen. Die Software unterstützt auf Basis einer riesigen Datenbank die Inhaltsverantwortlichen bei der Suche nach interessanten Themen und gibt Hinweise zum Erstellen eines Texterbriefings. Grosse Player im E-Commerce gehen hier noch einen Schritt weiter und nutzen selber gebaute Algorithmen sowie eine Fülle eigener Daten für die Themen- und Keywordrecherche. So lassen sich beispielsweise mit Produkttexten Programme trainieren, die anschliessend zuverlässig Synonyme und verwandte Begriffe erkennen oder Hinweise für neue Kategorieseiten und Landingpage-Themen geben.

Mein Takeaway dazu: Wer sich noch nicht mit Machine Learning beschäftigt, sollte nun damit beginnen. Denn die Konkurrenz schläft nicht und setzt entsprechende Technologien bereits ein. Apropos Konkurrenz, bitte nicht vergessen: Die «SEO-Konkurrenz» ist in der Regel breiter als die direkte Konkurrenz.

Grosse Websites benötigen Crawling

Durch immer grössere Sortimente und die deutliche Erweiterung von Inhalten werden Websites immer umfangreicher. Auch bezüglich technischem SEO weisen moderne Websites eine hohe Komplexität auf. Den Überblick über alle Mechanismen für das Meta-Robots-Element, hreflang, Canonicals und andere Onpage-Elemente zu behalten ist schwierig. Ausserdem verlangen Suchmaschinen bei diesen technischen Elementen ein hohes Mass an Genauigkeit des Webmasters. Das heisst, dass die Seite hinsichtlich des Vorhandenseins und der korrekten Befüllung dieser Elemente geprüft (und im Idealfall regelmässig überwacht) werden sollte.

An mehreren Vorträgen ging es deshalb um das Crawling von Websites zur Feststellung struktureller Probleme und Potenziale. Sei dies die Untersuchung der internen Verlinkung, die Übersicht über vorhandene Inhalte, die Erkennung von Duplicate Content oder das Finden von Fehlern bei der technischen Implementation, beispielsweise eine fehlerhafte Einbindung der hreflang-Informationen.

Auch mittels der Analyse von Logfiles lassen sich interessante Erkenntnisse ableiten. Auf der Campixx referierten zu diesem Thema ebenfalls mehrere Expertinnen und Experten. Mit der Logfile-Analyse lässt sich unter anderem herausfinden, welche Unterseiten Suchmaschinen wie oft abrufen, respektive welche Seiten sie nicht crawlen und demzufolge auch nicht indexieren. Es lässt sich auch prüfen, welche Ressourcen (CSS, Javascript etc.) Suchmaschinen anfordern und wo sich daraus Potenziale für die Verbesserung der Seitenladezeit ergeben.

Mein Takeaway dazu: Wer eine grosse Website betreibt, der muss sie kennen wie seine Westentasche. Bei grossen Websites gelingt dies nur mit smarten Tools und Prozessen. Ein Blick in die Logfiles zeigt auf, wie Suchmaschinen eine Website «sehen» und wie sich die Seitenladezeit verbessern lässt.

Banner der SEO-Campixx mit den drei typischen SEO-Tieren Panda, Penguin und Hummingbird
Banner der SEO-Campixx mit den drei typischen SEO-Tieren Panda, Penguin und Hummingbird

Anderes Vertical, andere SEO-Empfehlungen

Auch wenn es bei Suchmaschinen oft danach aussieht, dass alle Suchanfragen gleich behandelt werden, so entspricht dies längst nicht mehr der Realität. Suchmaschinen unterscheiden nach «Verticals», also nach groben Kategorien von Suchanfragen. Eine Suchanfrage nach einem Kochrezept wird bei Google anders verarbeitet als eine Suchanfrage, die sich auf einen Flug bezieht. Zwar gibt es generelle Empfehlungen, die für alle Verticals gelten, z.B. eine schnelle Ladezeit. Aber was bei einer Website zusätzlich beachtet werden sollte, hängt sehr stark vom Vertical ab. Bei Rezepten ist die Verwendung von schema.org ein Muss, in anderen Bereichen dagegen nicht zwingend. Produkt-Übersichtsseiten müssen nicht unbedingt viel Text haben, weil Suchende bei einer Anfrage nach Schreibtisch-Lampen vor allem eine Bild-Übersicht erwarten.

Eine Grundhaltung bei allen SEO-Aktivitäten muss deshalb sein, mit der eigenen Landingpage die Nutzer-Erwartung bestmöglich zu befriedigen. Wenn Nutzer Bilder sehen wollen, dann sollte man ihnen Bilder zeigen, nicht Text.

Mein Takeaway dazu: Suchmaschinenoptimierung ist eigentlich «Search Experience Optimization», also die Optimierung des Nutzererlebnisses durch ansprechende, benutzerfreundliche Suchresultate und Landingpages. Benutzerzentriertes Design mit allen Ausprägungen (Visual Design, Informationsarchitektur, Animationen), kombiniert mit den richtigen SEO-Massnahmen, hilft dabei, Nutzerinnen glücklich zu machen und damit den Website-Erfolg zu steigern.

Fazit: Investieren in Personen, Prozesse und Software

Die SEO Campixx zeigte deutlich, dass sich das Fachgebiet der Suchmaschinenoptimierung immer weiter ausdifferenziert. SEO-Tasks haben sich von der Ein-Mann-Tätigkeit zu komplexen Aufgaben entwickelt, die sich nur in Teams lösen lassen. Unternehmen mit grossen Websites bauen deshalb ihre Personalressourcen, aber auch ihre Software und ihre Algorithmen immer weiter aus.

Auch kleine und mittelgrosse Website-Betreiber sollten deshalb Mitarbeitende zum interdisziplinären Denken befähigen, das für SEO notwendig ist. Sie sollten die Prozesse zukunftstauglich gestalten und den SEO-Verantwortlichen die entsprechende Software als Arbeitsinstrument zur Verfügung stellen. Dafür zu sorgen, dass eine Website gefunden wird, ist der beste Garant dafür, dass auch in Zukunft noch nach dieser Website gesucht wird.

Trendbefragung – Digitale Analyse: das schlummernde Potenzial

Anlässlich der Schweizer Webtrends Engage haben Entscheidungsträger ihre Erfahrungen im Bereich Digitale Analyse im Rahmen einer Trendbefragung mit uns geteilt.

Der vorliegende Artikel liefert Erkenntnisse über den Stand des Einsatzes von Digital Analytics in den befragten Unternehmen und macht ihre Hauptherausforderungen sichtbar. Die Einblicke können Ihnen als Benchmark sowie als Leitfaden bei der Konzeption und Planung Ihrer Aktivitäten im Bereich der Digitalen Analyse dienen.