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Growth Marketing Summit 2019 – eine Rückschau

  • Jean-Marc Bolfing

Growth Marketing beschreibt Marketing-Taktiken, die ohne Media-Budget auskommen. Abgeleitet von «Growth Hacking» ist Growth Marketing in der Startup-Szene ein gängiger Begriff. Am Growth Marketing Summit vom vergangenen September (#gms2019) ging es denn hauptsächlich darum, wie Website-Betreiber mit vorhandenen Mitteln und Tools mehr Konversionen erzielen können. Diese Techniken sind allgemein auch als «Conversion Optimierung» (kurz «CRO») bekannt.

Strategie und Prozesse statt Taktiken

In der Ausgabe 2019 des GMS wurden jene der 700 Teilnehmer enttäuscht, die sich handfeste Tipps und Tricks zur Umsetzung ihrer A/B-Testing-Tools erhofft hatten. Gleich zu Beginn hatte Moderator und Organisator André Morys angekündigt, dass das Hauptthema «Strategie und Prozesse» sein wird und nicht «Taktiken».

Test-Taktiken bei Booking.com

Trotzdem kamen die Taktiker nicht zu kurz und konnten einiges von Conversion-Giganten wie Booking.com lernen. Auf dieser Plattform laufen zeitweise mehr als 1'000 A/B-Tests gleichzeitig. Dass es dafür eine strikte Organisation braucht, liegt auf der Hand. Lukas Vermeer, Head of Experimentation bei Booking.com, zeigte auf, dass es nicht ausreicht, Entscheidungen aus einem Bauchgefühl heraus zu treffen: Einfach die Farbe eines Buttons zu ändern und sich dadurch eine Steigerung der Conversion Rate zu erhoffen, sei illusorisch. Booking.com setzt deshalb für jeden Test eine nach folgendem Muster formulierte Hypothese voraus:

  • Theorie: Basierend auf [Feststellung] glauben wir, dass [Bedingung] die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Nutzer [Verhalten].
  • Validierung: Wir erkennen dies, wenn wir [Effekt] bei [Metriken] feststellen können.

Ein besonderer Wert wird auf eine klare Zieldefinition gelegt, um die Hypothese zu validieren.

Lukas Vermeer beschrieb einen hypothetischen A/B-Test zu der Änderung von Hintergrundfarben. Die Hypothese für dieses Experiment war die folgende:

  • Theorie: Wir haben festgestellt, dass Nutzer Schwierigkeiten haben, den «Jetzt kaufen»-Button zu finden. Wir vermuten, dass dies am geringen Kontrast zwischen Schrift und Hintergrund liegt. Um dieses Benutzerproblem zu lösen, ändern wir die Schaltfläche von gelb auf blau.
  • Validierung: Wenn diese Lösung funktioniert, werden voraussichtlich mehr Benutzer mit der Maus darauf klicken und schliesslich buchen.

Die Formulierung einer Hypothese zusammen mit der Zieldefinition ist wichtig, um den Erfolg des Testes beurteilen zu können. A/B-Tests sind nicht selten aufwändig in der Erstellung, insbesondere wenn Varianten einer Seite oder eines Prozesses getestet werden sollen. Deshalb ist es sicherlich von Vorteil, wenn der Test-Owner sich vorab diese Gedanken macht. Es kann sich dabei auch herausstellen, dass ein Test nur sehr schwer messbar ist.

Um wie bei Booking.com konstant an der Conversion-Optimierung zu arbeiten, ist ein zentrales Kompetenzzentrum für die Durchführung von A/B-Tests nicht mehr ausreichend. Ein solches Zentrum passt sehr gut zu Beginn, wenn eine Organisation sich erst auf den Weg zu einer gesamtheitlichen Optimierungskultur macht. Hat sich bei Fachstellen aber einmal die Wirksamkeit von A/B-Tests herumgesprochen, würde diese Stelle schnell zum Nadelöhr. Das Zauberwort heisst «Demokratisierung». Und für eine Demokratie unabdingbar ist die Ermächtigung der Subjekte, also der MitarbeiterInnen. Fachstellen, Product Manager, Category Manager etc. müssen die Möglichkeit haben, in ihrem Bereich selbständig A/B-Tests durchführen zu können. Nur so wird Conversion-Optimierung zu einer Optimierungskultur, die im ganzen Unternehmen gelebt wird.

Neurowissenschaften und Conversion Optimierung?

Dass auch Neurowissenschaft und Psychologie in der Conversion-Optimierung eine Rolle spielen, mag weit hergeholt erscheinen. In ihren jeweils spannenden Referaten haben Dr. Nicole Lipkin von Equilibria und Iva Randelshofer, UX Supervisor bei Ubisoft, erklärt, wie die Funktionsweise des menschlichen Gehirns einerseits für das Designen von Tests, andererseits auch für die Durchsetzung von Veränderungen innerhalb der Organisation genutzt werden kann.

Auf Veränderungen, gerade im beruflichen Umfeld, reagieren Menschen oft mit Ablehnung. Diese Punkte sind für die Ablehnung verantwortlich:

  1. Unser Hirn ist so verdrahtet.
  2. Voreingenommenheit
  3. Ermüdung
  4. Persönliche Denkweise (Mindset)

Gegen Punkt 1 können wir nichts unternehmen, aber die restlichen drei Punkte können wir beeinflussen:

Voreingenommenheit

Voreingenommenheit hat unterschiedliche Ausprägungen:

  • «Sunk Cost»-Bias: Je mehr wir schon in etwas investiert haben, desto weniger sind wir bereit, etwas zu ändern.
  • Verlustaversion: Verlust schmerzt mehr als die Freude über einen Gewinn.
  • Status Quo: Es ist bequemer, die Dinge so zu belassen, wie sie sind, als etwas zu ändern.

Ermüdung

Das Hirn muss täglich tausende von Entscheidungen treffen. Jede davon ermüdet uns.

Persönliche Denkweise

Unsere Denkweise ist je nach Thema festgefahren oder flexibel.

Wie kann nun einer ablehnenden Haltung entgegengewirkt werden?

  • Sich der Formen der Voreingenommenheit bewusst sein.
  • Die Veränderung für die davon betroffenen in ihrem besten Interesse darstellen.
  • Einen offenen Dialog anregen.
  • Die eigenen Reaktionen und Emotionen kontrollieren.
  • Eine flexible Denkweise fördern
  • Vor- und Nachteile der Veränderung aufzeigen.
  • Die Veränderung aus der Sichtweise des Gegenübers sehen (Empathie)

Über den Tellerrand schauen statt Mitbewerber kopieren

Disruptive Innovation wurde uns in einem sehr unterhaltsamen Referat von Ruppert Bodmeier, CEO & Co-Founder Disrooptive, näher gebracht. Er rät, bei der Entwicklung neuer Plattformen (Apps, Websites etc.) über den Tellerrand zu schauen, anstatt Mitbewerber zu kopieren. Er hat einen «Rapid Innovation Canvas» aufgezeigt:

  • Was sind die Herausforderungen für den Kunden? Wie können wir ihn dabei unterstützen?
  • Die beste Idee wird auf dem Canvas dokumentiert.
  • Nach Ideen ausserhalb der eigenen Branche suchen.
  • Was macht diese Ideen so einzigartig? Jedes kleine Detail skizzieren.
  • Diese Lösungen auf die eigenen Herausforderungen übertragen und iterieren.

Innovation durch «Re-Kombination». Also existierende Elemente aus unterschiedlichen Lösungen neu zusammenstellen.

Fazit

Wie eingangs angedeutet waren es weniger Tipps und Tricks, die ein Conversion-Optimierer von der Konferenz  mit nach Hause nehmen konnte. Nicht zuletzt auch deshalb, weil sich wohl nur wenige Praktiker finden würden, die freimütig ihre Erfolge und Misserfolge mit anderen teilen. Im Publikum hätte ja durchaus auch die direkte Marktkonkurrenz sitzen und eifrig mitschreiben können.

Dennoch war die Auseinandersetzung mit dem Thema einen ganzen Konferenztag lang spannend und lehrreich – ja auch unterhaltsam. Das Referat von Craig Sullivan, Optimiser in Chief bei Optimal Visit, mit dem Titel «Death by Design» war eine derbe britische Humor-Nummer vom Feinsten und der gelungene Abschluss der Show. Herzlichen Glückwunsch an die Organisatoren dieses tollen Anlasses. Das Programm war abwechslungsreich und anregend, die Wahl des Konferenzortes stilsicher (Alte Oper Frankfurt) und der DJ der Hammer: immer wieder hat er in den Pausen aus Versatzstücken der Referate einen Remix erstellt! Das hat Spass gemacht. Wir kommen gerne wieder.

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