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Mut zur Veränderung mit Human-Centered Design

  • Mayumi Sugaya

Was braucht es, damit Human-Centered Design (HCD) funktioniert? Dass es nicht beim Lippenbekenntnis bleibt? Die gängigen Antworten klingen wie Titel von Ratgeberbüchern: Über den Tellerrand schauen. Think out of the box. Neue Wege wagen.

Natürlich ist das einfacher gesagt als getan. Besonders bei einem grossen, bundesnahen Betrieb mit mehreren Divisionen und zig Interessenvertretern – mit, auf Neudeutsch, Stakeholdern.

Die Optimierung von post.ch haben wir konsequent nutzerzentriert durchgeführt. Nach einer kurzen, intensiven Research-Phase haben wir sehr früh Prototypen anhand von realistischen Szenarien getestet. Dies half uns, mit mutigen Entscheidungen wirklich etwas zu verändern.

Warum «Human» und nicht «User»?

Doch zunächst: Wer sind diese «Humans»? Im Falle des neuen Postportals waren dies einerseits die Nutzerinnen und Nutzer, also

  • einmal die ganze Schweiz: private Kundinnen und Kunden aller Altersgruppen, mit der ganzen Bandbreite an Fähigkeiten und Schwächen, die Menschen so haben,
  • Bewerberinnen und Bewerber,
  • Journalistinnen und Journalisten,
  • Politikerinnen und Politiker,
  • kleine und mittlere Unternehmen,
  • Grossunternehmen.

Aber (und vor allem) auch:

  • der Konzern, vertreten durch Stakeholder verschiedener Divisionen mit je eigenen Interessen,
  • die Markenhüter und die Post-internen UX-Wächter,
  • Dutzende, wenn nicht Hunderte von Product Ownern bei der Post.
Der Schlüssel ist Vertrauen. Dieses erwächst aus einem gemeinsamen Ziel: Wir wollen alle dasselbe Problem lösen.

Diplomatie statt Beratung

Niemand mag das Gefühl, sich etwas aufschwatzen zu lassen. Wie oft bewegt sich Beratung gefährlich nah an dieser Grenze?

Am besten gelingt Überzeugung «von innen» und mit Diplomatie. Der Schlüssel dazu ist Vertrauen. Dieses erwächst aus einem gemeinsamen Ziel: Wir wollen alle dasselbe Problem lösen.

Oder anders gesagt: Wenn du eine gute Lösung hast, musst du sie nicht verkaufen, sondern vermitteln, dass du das Problem verstanden hast, und aufzeigen, wie du es löst. Der Rest ergibt sich von selbst.

Heilige Kühe schlachten

Mutige Veränderungen setzen meist voraus, dass die Innensicht aufgebrochen wird. Doch diese ist eine eigene Welt voller heiliger Kühe: festgefahrene Strukturen und historisch gewachsene Realitäten. Bei denen die Antwort auf das Warum meistens eine Variante ist von «das haben wir schon immer so gemacht».

Der Widerstand ist wenig erstaunlich. Stellen wir uns eine eingespielte Welt vor, und da kommt plötzlich eine Horde junger Wilder, die Bewährtes über den Haufen werfen will.

Mayumi Sugaya ist in ihrer Rolle als UX-Architektin bei Unic die Advokatin der Nutzerinnen und Nutzer.
Mayumi Sugaya ist in ihrer Rolle als UX-Architektin bei Unic die Advokatin der Nutzerinnen und Nutzer.

Der HCD-Joker

Hier kommt Human-Centered Design zum Zug. UX-Spezialisten sind Advokaten der Nutzerinnen und Nutzer. Das ist der HCD-Joker, die Nachfrageseite. Ohne sie geht es nicht. Wir bauen Brücken zu den Endnutzern, indem wir ihre Sicht, ihre Präferenzen und ihr Verhalten mit Nutzerforschung zutage fördern.

Ein Beispiel für nutzerzentrierte Entscheidungen bei der Post

Ein Beispiel war der neue Seitentitel «Pakete frankieren». Dieser ist aus Post-interner Sicht falsch, weil das Wort Frankieren «Briefmarken aufkleben» suggeriert. Briefmarken sind jedoch nur für Briefe. Pakete brauchen eine Paketetikette. Die Fachverantwortlichen beharrten hartnäckig auf dem Titel «Pakete versandfertig vorbereiten».

Folgende Fakten liessen wir für den Titel «Pakete frankieren» sprechen:

  • Eine Google-Trends-Abfrage mit beiden Begriffen: Pakete frankieren war einiges populärer.
  • Den Begriffsvergleich mit einem grossen Mitbewerber: Dort stand auch Pakete frankieren.

Die Erkenntnis daraus: Wenn sich Fachsprache und Kundensprache unterscheiden, gewinnt im Markt die Kundensprache. Oder mit anderen Worten: Wenn ich gefunden werden will, muss ich für den Titel auch mal einen Begriff in Kauf nehmen, der nicht zu 100% korrekt ist. Erläuterungen können dann im Inhalt stehen.

Auch Umwege führen zum Ziel

Häufig fehlen die nötigen Ressourcen für die Durchführung von HCD-Methoden nach Lehrbuch. Soll man es dann ganz lassen? Natürlich nicht.

Beim Postportal wurde früh klar: Die Webseite muss beraten. Besonders wichtig war die niederschwellige Beratung. Viele Kundinnen und Kunden – etwa von Kleinunternehmen – hatten die gleichen, relativ einfachen Anfragen. Wir setzten uns zum Ziel, diese Beratungsleistung mit der Webseite zu erbringen. Doch wer kann uns das nötige Wissen liefern?

Systematische Nutzerforschung mit KMU hätte den Rahmen des Projekts gesprengt. Deshalb richteten wir uns an die Personen, die beide Seiten bestens kennen: einerseits das breite Angebot der Post mit all seinen Facetten und Besonderheiten, andererseits die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden. Die geduldigen Kundenberaterinnen und Kundenberater erwiesen sich dabei als die perfekten Brückenbauer. Sie hatten mit ihrer täglichen Arbeit bereits einen grossen Batzen Nutzerforschung gemacht.

Beim Erfassen der Erkenntnisse hielten wir uns an die 80-20-Regel. Wenn wir uns auf die häufigsten 20% der Probleme fokussieren, haben wir 80% der Anfragen beantwortet.

Veränderung braucht Mut und Überzeugungskraft gegenüber den Stakeholdern. Hier helfen Prinzipien.

Prinzipien als Kompass

Veränderung braucht Mut und Überzeugungskraft gegenüber den Stakeholdern. Hier helfen Prinzipien. Früh im Projekt haben wir Leitsätze formuliert und ein Set von Prinzipien aufgestellt, hinter denen das ganze Projektteam steht.

Prinzipien haben den Vorteil, dass sie

  • das Projektteam vereinen und ausrichten,
  • helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen,
  • als Eckpfeiler für die Kommunikation mit Stakeholdern dienen,
  • nicht wiederholt ausdiskutiert werden müssen, wenn das Commitment vorhanden ist,
  • das Projekt wenn nötig auf den richtigen Pfad zurückbringen.

Die Prinzipien dienen uns als Kompass. Einige unserer Prinzipien sind (die Liste ist nicht abschliessend):

  1. 80 – 20.
    Fokussiere auf das Wichtigste. Finde heraus, welches die ein, zwei Bedürfnisse sind, die 80% der Nutzer haben. Priorisiere diese.
    Beim Postportal war unser Fokus die einfache Preisdarstellung für den Paket- und Briefversand.
  2. Scroll vor Klick.
    Scrollen ist im mobilen Zeitalter das bevorzugte Navigationsverhalten. Scrollen lässt Stöbern zu und ermöglicht einen Überblick ohne Klick-Entscheidung, Absprung und Ladezeit.
    Inhalte, die weniger häufig nachgefragt werden, platzieren wir weiter unten auf der Seite, statt auf einer separaten Unterseite. So ersparen wir den Nutzerinnen und Nutzern unnötige Klicks.
  3. Spreche wie dein Kunde.
    Nutze die Sprache der Kundinnen und Kunden, vor allem in Titeln und der Navigation. Eine benutzerfreundliche Sprache hilft auch der SEO (Suchmaschinenoptimierung).
    Zum Beispiel fassten wir die Versandart «SameDay» mit anderen schnellen Versandarten unter dem Begriff «Express» zusammen.
  4. Hole die Nutzer ab.
    Gehe immer von einem konkreten Menschen (Persona), einem konkreten Bedürfnis und einer realitätsnahen Situation aus (Szenario). Stelle die Lösung Schritt für Schritt aus Nutzersicht dar.
    Dies führte unter anderem zum Modul «Schritt für Schritt», das sowohl im Menü als auch im Inhalt die Prozesse einfach darstellt.
  5. Liefere präzise Beispiele.
    Zeige die geläufigsten Standardwerte und vermeide Verallgemeinerungen.Beim Versand ins Ausland zeigt die Post zum Beispiel standardmässig die Preise für Deutschland an, da diese mit Abstand am meisten gesucht werden. Die meisten Nutzer erhalten ihre Informationen also ohne zusätzlichen Klick. Die übrigen Nutzer können das Zielland ändern.

Prüfen, verbessern, wieder prüfen

Der Abgleich mit der Nutzerschaft begleitet ein Projekt durch die ganze Konzeptions- und Designphase. Nur wenige Wochen nach Projektstart haben wir den ersten von vier iterativen Nutzertests mit einem Klick-Prototyp durchgeführt. Zunächst – wieder gemäss der 80-20-Regel – mit den wichtigsten Szenarien und dem häufigsten Nutzungskontext: Mobile. Dabei achteten wir darauf, dass die Stichprobe gemäss Alter und Bildungsstand die Schweizer Bevölkerung repräsentierte.

Wo die Befunde nicht eindeutig positiv waren, haben wir so häufig an der Konzeption gefeilt und getestet, bis wir sicher genug waren. So haben wir die Verschmelzung der Inhalte für Privat- und Geschäftskunden anhand mehrerer Beispiele auf Herz und Nieren geprüft. Über drei Testzyklen hinweg haben wir einen Haken gesucht, der uns daran hindern würde, die Kundensegmente zu vereinen.

Wir haben keinen gefunden.

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