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Wie wirkt sich COVID-19 auf das Online-Nutzungsverhalten aus? Teil I: Online-Supermarkt

  • Jean-Marc Bolfing

Der Lockdown hat sich ganz unterschiedlich auf die Nutzung von digitalen Services in den verschiedenen Branchen ausgewirkt: Einzelne Branchen verzeichnen einen unerwarteten Ansturm, in anderen Zweigen ist der Traffic regelrecht eingebrochen. Die Veränderungen des Online-Nutzerverhaltens im Zuge des Lockdown wollen wir in einer kleinen Serie genauer analysieren. Den Anfang macht der Online-Lebensmittelhandel.

Die Faktenlage

Wir sind mittels Digital Analytics in die Daten eines Online-Supermarkts abgetaucht. Die Erkenntnisse aus diesem Einzelfall lassen sich als Gradmesser nutzen und für die gesamte Branche verallgemeinern. Für die Analyse wurde der Zeitraum vom 13. März bis 5. April während des Lockdown mit den Wochen davor vom 24. Februar bis 12. März 2020 verglichen.

Mehr Besucher, die länger bleiben und mehr bestellen

Der Ansturm auf den Online-Supermarkt schlägt sich in sämtlichen wichtigen Analytics-Kennzahlen nieder: 250% mehr  Seitenaufrufe, 66% mehr Besuchersitzungen, 130% längere durchschnittliche Sitzungsdauer und eine Verdoppelung des Bestellvolumens.

Die stark erhöhte Anzahl der Seitenaufrufe war primär die Folge des gesteigerten Interesses. Zeitweise war im untersuchten Online-Supermarkt sogar eine «Einlass-Regulierung» aktiv, welche die Anzahl Nutzerinnen und Nutzer im Onlineshop dosierte, um eine Überlast der Server zu verhindern. Das Plus an Besuchen generierte allerdings nicht im gleichen Masse mehr Bestellungen. Dafür gibt es verschiedene Gründe: Die Verfügbarkeit von Waren war nicht immer sichergestellt, die Server konnten das grössere Volumen nicht immer bewältigen und sind deshalb zeitweise nicht erreichbar gewesen. Der wichtigste Grund waren aber Engpässe bei den Lieferterminen: Lieferkapazitäten konnten nicht so kurzfristig der Nachfrage entsprechend angepasst werden. Kundinnen und Kunden hatten deshalb keinen oder keinen passenden Liefertermin zur Auswahl, weshalb sie die Bestellung nicht abschlossen.

So viel höher sind die Zahlen im Vergleich zum Vormonat.
So viel höher sind die Zahlen im Vergleich zum Vormonat.

Vermehrt Männer, die einkaufen

Der Anteil der Geschlechter hat sich in Bezug auf Besuchersitzungen etwas verschoben: Der Anteil der Männer im Onlineshop hat sich von 37% vor Corona auf 42% gesteigert. Entsprechend ist der Anteil der Frauen von 62% auf 58% zurückgegangen.

Senioren sind die neuen Onlineshopper

Der Anteil der Besuchersitzungen der Altersgruppe 65+ hat sich von 14% auf 24% gesteigert. Eine Steigerung des Anteils fand bei allen Altersgruppen ab 45 Jahren statt. Dementsprechend ist der Anteil aller Altersgruppen unter 45 Jahren teilweise massiv gesunken. Die 18-24-Jährigen machen nur noch 7% anstatt 13% der Kundschaft aus.

Die Verschiebung der Benutzersitzungen in den verschiedenen Altersgruppen.
Die Verschiebung der Benutzersitzungen in den verschiedenen Altersgruppen.
Die beliebtesten Produkte waren Obst und Gemüse: Bananen, Kartoffeln, Gurken, Broccoli und Co. machen fast alleine die Top-10-Liste der gekauften Artikel aus!

Bestseller: Desinfektionsmittel, Toilettenpapier und …?

Der Absatz von Desinfektionsmittel ist schon ab dem 10. März angestiegen, kam aber teilweise zum Erliegen, wahrscheinlich weil der Artikel ausverkauft war. Wie wohl auch andere Artikel, nach denen Nutzer mittels Freitextsuche gesucht haben (teilweise über 10-mal mehr als im Vor-Corona-Zeitraum): Hefe, Dettol, Mehl, WC-Papier waren die Top-Suchbegriffe. Das sind aber nicht die Artikel, die am meisten verkauft wurden. Die beliebtesten Produkte waren Obst und Gemüse: Bananen, Kartoffeln, Gurken, Broccoli und Co. machen fast alleine die Top-10-Liste der gekauften Artikel aus!

Und ja, auch Corona-Bier verkaufte sich besser: Mehr als doppelt so viele Bestellungen sind dafür eingegangen. Dies allerdings nur im Zeitraum 10. bis 22. März im Vergleich zum Vorjahr und wohl auch eher, weil dafür eine Aktion lief. Danach flachte der Konsum nämlich wieder ab.

Fazit: Mehr Traffic und neue Zielgruppen

Die Beschränkungen und wohl auch die Angst vor Ansteckungen hielten viele Leute davon ab, Lebensmittel stationär im Supermarkt einzukaufen. Stattdessen wurden Lebensmittel vermehrt online eingekauft. Andere Güter waren aufgrund der Schliessung der Geschäfte sowieso nur noch online erhältlich und haben ebenfalls einen Besucher-Ansturm ausgelöst.

Das Coronavirus hat aber nicht nur mehr Traffic gebracht, es hat auch neue Zielgruppen für das Onlineshopping von Lebensmitteln mobilisiert: Der Anteil an Senioren und an Männern hat massiv zugenommen.

Unsere Serie – Online-Nutzungsverhalten zu COVID-19-Zeiten

Am 13. März 2020 hat der Bundesrat einschneidende Massnahmen beschlossen, um die Ausbreitung des Corona-Virus zu verlangsamen. Am 16. März hat er sogar die «ausserordentliche Lage» ausgerufen: Alle Geschäfte, welche nicht lebensnotwendige Waren und Dienstleistungen anbieten, wurden geschlossen. Nur Lebensmittelläden, Take-aways, Betriebskantinen, Lieferdienste für Mahlzeiten und Apotheken blieben geöffnet. Die Bevölkerung wurde dringend gebeten, zu Hause zu bleiben und Abstandsregeln einzuhalten. Die Veränderungen des Online-Nutzerverhaltens im Zuge des Lockdown wollen wir in einer kleinen Serie genauer analysieren.

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