Wie kundennah sind Versicherer in der digitalen Welt?

Der Insurance Benchmark 2016 zeigt, inwiefern Versicherer ihre Aktivitäten in der digitalen Welt auf die sich wandelnden Kundenbedürfnisse ausrichten, dass eine für beide Seiten wertstiftende Beziehung entsteht.

Kundennähe, d.h. räumlich, zeitlich und emotional nahe am Kunden zu sein, ist ein zentraler Grundstein für eine vertrauensvolle Beziehung. Versicherer sind gefordert, jederzeit zu wissen, wo ihr Kunde steht, was ihn antreibt, was ihn beschäftigt. Nur so können sie ihre Kommunikation an die Situation des Kunden anknüpfen, damit die Informationen relevant werden. Relevanz entsteht durch die Verknüpfung der individuellen Bedürfnisse des Kunden mit dem situativen Kontext und dem zur Verfügung gestellten Content. Wenn ein Unternehmen es schafft, die relevante Information zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Touchpoint zum Kunden zu bringen, erreicht es den Kunden und er fühlt sich verstanden und aufgehoben.

Der Unic-Benchmark bewertet aus einer Aussensicht, inwiefern die Versicherer digitale Erlebniswelten schaffen, in denen sich der Kunde in seinen Bedürfnissen wahrgenommen fühlt. Ziel ist es, das Entwicklungspotenzial der gesamten Branche und Differenzierungspotenziale zu identifizieren.

Zu diesem Zweck wurden die Online- und Mobile-Angebote von Schweizer und deutschen Versicherern bezüglich ihrer Kundennähe analysiert.

Der Studie liegt das Verständnis zu Grunde, dass die digitale Kundennähe sich in den drei Dimensionen Kundenerlebnis, Interaktivität und Mobile User Journey niederschlägt. Je emotionaler eine Versicherung das Kundenerlebnis gestaltet, je hilfreichere interaktive Services sie bietet und je stärker sie auch mobil «greifbar» ist, desto näher am Kunden ist sie.

Kundenerlebnis

Viele Versicherer haben in den vergangenen Jahren in das visuelle Design ihres Webauftritts investiert. Bei fast allen untersuchten Unternehmen passt die Webseite visuell zum Brand: das CI/CD ist konsequent umgesetzt, was den Wiedererkennungswert stärkt. Noch nicht überall zeichnet sich das visuelle Design durch eine einheitliche, konsistente Strukturierung aus und unterstützt die Benutzerführung und -orientierung.

Interaktive Services

Die Einbindung des Kunden in die Kernprozesse ist für Versicherer ein wichtiges Thema – nicht nur um Kosten einzusparen. Sowohl bei der Schadensmeldung als auch bei der Prämienberechnung haben viele Versicherer den Wunsch der Kunden nach Selbstbedienung und Convenience erkannt.

Mobile User Journey

Die hohe Verbreitung mobiler Endgeräte und die Verfügbarkeit von leistungsstarken mobilen Internetzugängen fördern den Zugriff auf das Informationsangebot von Versicherern auch von unterwegs. Viele Schweizer Versicherer tragen diesem Umstand Rechnung und haben mobil optimierte Versionen ihrer Webseiten oder responsive Auftritte realisiert, die auch unabhängig vom Endgerät ein emotionales Kundenerlebnis unterstützen. Die mobilen Webseiten sind in den meisten Fällen als Informations- und Verkaufskanal und nicht als Servicekanal ausgerichtet. In Deutschland ist der Reifegrad der mobilen Webseiten deutlich weniger weit fortgeschritten.

Mögliche Ansätze für eine Differenzierung

Viele Versicherer sind einen grossen Schritt weiter gekommen auf ihrer digitalen Reise noch näher zum Kunden. Ein Teil hat bereits in emotionale Erlebniswelten in der digitalen Welt investiert. Dies zahlt sich aus: der Kunde fühlt sich angesprochen und aufgehoben. Gerade im Vertrauensgeschäft von Versicherungen ein wichtiger Erfolgsfaktor. Viele sind daran, ihren breiten Informationsfundus so zu strukturieren und aufzubereiten, dass der Kunde sich nicht darin verliert.

Bei den Gestaltungselementen Navigationsdesign, Kontaktaufnahmeoptionen und Online-Schadenmeldung haben sich Best Practices oder Standards herauskristallisiert, an denen sich Versicherer orientieren können. Sie bieten kaum Differenzierungspotenzial, aber die Kunden haben diesbezüglich hohe Erwartungen, weil bereits die Mehrheit der Unternehmen das Kundenerlebnis entsprechend daran ausgerichtet hat.

Im visuellen Design, im Content Design, bei der Gestaltung der Prämienrechner und der Abbildung von Mobile User Journeys gibt es für die Versicherer noch Differenzierungspotenziale und damit Raum für Wettbewerbsvorteile

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„Der digitale Kanal ist eine zentrale Station auf der Customer Journey geworden. Die Mechanismen der Vertrauensbildung aus der Offline-Welt lassen sich allerdings nicht 1:1 in die digitale Welt übertragen, weshalb neue Wege gefragt sind, um Kundennähe herzustellen.“

Wir bieten:

  • Analyse der Online- und Mobile-Angebote von Schweizer und deutschen Versicherern bezüglich ihrer Kundennähe
  • Identifikation des Entwicklungspotenzials der gesamten Branche
  • Instrument zur Standortbestimmung
  • Grundlage zur Reflexion und Weiterentwicklung der digitalen Services
  • Erkennen von möglichen Differenzierungspotenzialen