Kompetenzen

Omnichannel-Commerce aus Kundensicht

Was ist Omnichannel-Commerce, welche Herausforderungen gibt es, und wie kann man diese lösen? Unic hat nicht nur das nötige Know-how, sondern auch große Freude daran, Sie in diesem spannenden Feld zu unterstützen. Sehen Sie selbst – mit ein paar Schritten kommen Sie ans Ziel und Ihre Kunden werden begeistert sein!

Der Kunde im Fokus

Der Kunde ist König – ein altes Sprichwort stellt Unternehmen in Zeiten der Digitalisierung vor immer neue Herausforderungen. Alles soll schneller, innovativer, vernetzter und einfacher sein. Natürlich macht dies auch vor den unterschiedlichen Vertriebskanälen nicht Halt. Ein wichtiges Konzept, welches sich in diesem Zusammenhang mehr und mehr positioniert, ist Omnichannel-Commerce, das den Kunden in den Fokus stellt. Doch was genau bedeutet das? Wir möchten Ihnen eine Antwort auf diese Frage geben und aufzeigen, was es mit Omnichannel-Commerce auf sich hat und mit welcher Komplexität des Kundenverhaltens Unternehmen konfrontiert sind.

Was ist Omnichannel-Commerce?

Dass Produkte lediglich über einen Kanal verkauft werden, war gestern. Heute soll der Kunde über möglichst alle Kanäle bedient werden, offline und online. Idealerweise führt dies zu einer durchgängig positiven Kauferfahrung und zu somit hoher Kundenzufriedenheit. Omnichannel-Commerce beschäftigt sich daher mit kanalübergreifenden Konzepten und Strategien, um den Kunden immer genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet.

Begriffe im Bezug auf Omnichannel

Im Kontext des Omnichannels werden viele Begriffe in unterschiedlichen Ausprägungen verwendet. Einige Begriffe sind für den weiteren Verlauf wichtig und werden deshalb mit ihrer Bedeutung für diesen Beitrag kurz erläutert:

Touchpoint/Kontaktpunkt

Jeder Kontakt, den der Interessent/Kunde mit einem Produkt oder einer Unternehmung hat. Dies bezieht sich auch auf Informationen über Produkt oder Unternehmung.

Channel/Kanal

Kette von Gliedern, startend von der Entstehung eines Produkts oder einer Information über ein Produkt bis zum Kontakt mit dem Interessenten/Kunden.

Buying Experience/Kauferfahrung

Die aggregierte Wahrnehmung an allen Kontaktpunkten über alle Kanäle hinweg, die mit dem Kauf eines Produktes in Beziehung stehen.

Customer Lifecycle

Alle Interaktionen zwischen einem Kunden und einer Unternehmung über unterschiedliche Käufe und damit über die Kauferfahrungen hinweg. Ein Customer Lifecycle beinhaltet somit eine oder mehrere Kauferfahrungen. Verwendet wird für die Analyse das Modell AFCIC, welches für ein erweitertes AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) steht.

  • A: Awareness / Aufmerksamkeit
  • F: Favorability / Günstigkeit
  • C: Consideration / Berücksichtigung
  • I: Intent to Purchase / Absicht des Kaufes
  • C: Conversion / Wandlung
Customer Lifecycle nach AFCIC
Customer Lifecycle nach AFCIC

Omnichannel unter die Lupe genommen

Ziel des Omnichannel-Commerce ist es, den Customer Lifecycle mit seinen unterschiedlichen Kauferfahrungen tatsächlich als positives Erlebnis zu gestalten. Somit soll dem Kunde ein nahtloses Einkaufserlebnis geboten werden – ohne dass er sich entscheiden muss, was er in welchem Kanal tut. Hierbei sollen die Grenzen der unterschiedlichen Kontaktpunkte des Kunden zu einem möglichst einheitlichen Gesamterlebnis verschmelzen. Dieses Gesamterlebnis wirkt sich entsprechend auf die Wahrnehmung von Unternehmen und Marke aus. In Zeiten, in denen ein Anbieterwechsel für den Kunden aufgrund der enormen Entwicklung an Möglichkeiten so einfach ist, steigt die Wichtigkeit des Unternehmens, den Kunde und dessen Bedürfnisse in den Fokus zu stellen. Ziel ist die kontinuierliche Weiterentwicklung hin zu einem positiven Gesamterlebnis im Kauf- und Informationsprozess und somit zu einer langfristigen Kundenbindung.

Von stationär über Multichannel bis Omnichannel

Je präsenter ein Unternehmen auf mehreren Kanälen ist oder sein möchte, desto mehr rückt die Entwicklung von einzelnen Kanälen wie dem stationären Geschäft über den Multichannel-Ansatz hin zu einem Omnichannel-Ansatz, in dem die Grenzen zwischen unterschiedlichen Touchpoints verschwinden, in den Vordergrund. Dies betrifft sowohl Touchpoints mit Verkaufsmöglichkeiten und entsprechenden Folgeprozessen wie Retourenmanagement als auch Touchpoints mit ausschließlichen Informationsmöglichkeiten. Ein wesentlicher Aspekt der heutigen Möglichkeiten in der Informationsgewinnung für Kunden ist die Kanalunabhängigkeit.

Damit wird es wesentlich, den Kunden fortwährend mit den gleichen Informationen an den entsprechenden Kanälen zu begegnen. Weitergehend bedeutet dies, dass Kunden, die sich auf einem Touchpoint informieren, auf allen anderen möglichen Touchpoints dort abgeholt werden müssen, bei dem sie den vorherigen Touchpoint verlassen haben.

Customer Lifecycle nach AFCIC mit Kontaktpunkten
Customer Lifecycle nach AFCIC mit Kontaktpunkten

Die Welt des Kunden verstehen lernen

Omnichannel-Commerce schafft die Welt der Kunden nicht neu, sondern ist ein konzeptioneller Ansatz, sich auf die Wahrnehmung des Kunden einzulassen. Die Konkurrenz, die sich in diesem Bereich weiterentwickelt, aber auch die Kunden, die sich an die entsprechenden Dienstleistungen und Angebote gewöhnen, sind wesentliche Treiber.

Negativ-Beispiele für noch nicht gelungene Omnichannel-Auftritte sind nicht schwer zu finden. Wenn die Kanaldurchlässigkeit nicht gegeben ist und beispielsweise Retourenprozesse nicht kanalunabhängig laufen, ist dies für den Kunden nicht nachvollziehbar.

Zudem ist die Differenz eines Preises zwischen Online-Shop und stationärem Handel im Auge zu behalten. Nicht funktionierende Prozesse in einem Click&Collect-Angebot sind aus Kundensicht nicht nachvollziehbar. Bei einem Kunden, der entsprechende Erfahrungen gemacht hat, ist das Risiko groß, dass er den Händler/Anbieter wechselt.

Die wichtigsten Services für einen Kunde anhand einer Befragung von Statista:

  1. (Rück-)Versand kostenfrei
  2. Einheitlicher Preis: Online/Offline
  3. Umtausch von online bestellter Ware im Store
  4. Store Navigation
  5. Online-Hinweis auf Verfügbarkeit in Stores
  6. Möglichkeit zur Einrichtung eines Reminders
  7. Online-Verfügbarkeitsprüfung
  8. Kontakt auf Website
  9. Online-Reservierung im Store
  10. Wareninformationen online verfügbar
  11. Store Locator

Wenn es also darum geht, Omnichannel erfolgreich einzusetzen, heißt es, den Kunden und seine Bedürfnsse zu fokussieren und immer besser kennenzulernen. Hierbei ist offline wie auch online eine entsprechende Qualität zu gewährleisten, die dem Kunde einen Mehrwert bietet. Vertiebskanäle müssen gesamtheitlich betrachtet und miteinander verknüpft werden, um somit eine erfolgreiche Customer Experience zu gewährleisten.

Ausgewählte Kontaktpunkte des Customer Lifecycles.
Ausgewählte Kontaktpunkte des Customer Lifecycles.

Fazit und Empfehlungen

Erfolgskriterien für Omnichannel-Commerce sind unter anderem eine einheitliche, aber auch nachhaltig wirkende Erfahrung des Kunden – sowohl bei der Informationssuche als auch im Verkauf. Hierzu müssen die Grenzen der Vertriebs- und der Marketing-Kanäle verschwinden und ineinander integriert sein, damit Kanal-Wechsel aus Kundensicht reibungslos erfolgen.

Unternehmen müssen aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der Sprunghaftigkeit der Kunden durch die wachsenden Möglichkeiten ein Informations- und Einkaufserlebnis unabhängig vom Touchpoint schaffen. Die Herausforderungen sind dabei vielfältig und müssen sorgfältig angegangen werden:

  • Abbau von Kanalgrenzen
  • Betrachtung der Organisation, da es sich hierbei um einen Change im Unternehmen handelt
  • Sorgfältige Betrachtung der Systemlandschaft, um den Change systemisch auch umsetzen zu können

Unsere Empfehlung ist, sich den Herausforderungen strukturiert zu stellen. Wir unterstützen dies mit unserem etablierten Vorgehensmodell.

Folgende Themenkomplexe empfehlen wir in initialen Workshops zu betrachten:

  • Geschäftsmodell und Kundenstrukturen
  • Angebote gegenüber dem Endkunden
  • Kern-Prozesse für Commerce, Kunde, Produkte und Services
  • Businessarchitektur

Auf dieser Basis werden gemeinsam Lösungszenarien entwickelt, die in Form eines Programmes in die agile Umsetzung gehen.

Gerne entwickeln wir mit Ihnen gemeinsam ein individuelles Paket auf Basis Ihrer Voraussetzungen, um nicht nur die Kunden, sondern auch Sie selbst glücklich zu machen – für langfristige und positive Kundenbindung und Zufriedenheit!

Nehmen Sie direkt Kontakt mit uns auf – unsere Omnichannel-Experten beraten Sie gerne!

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