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Omnichannel: Kanalübergreifend Kunden begeistern

Der Kunde im Fokus

Der Kunde ist König – ein altes Sprichwort stellt Unternehmen in unserer digitalen Welt vor immer neue Herausforderungen.  Denn Produkte lediglich über einen Kanal zu verkaufen war gestern. Heute soll der Konsument möglichst kanalübergreifend bedient werden - offline und online. Idealerweise führt dies zu einer durchgängig positiven Kauferfahrung und Kundenzufriedenheit vom ersten Kontakt bis zum Point of Sales und darüber hinaus.

Mehrere Kanäle – Unterschiedliche Strategien

Unternehmen stellen sich auf unterschiedliche Weise den Herausforderungen des Marktes. Während einige Unternehmen sich auf einen einzelnen Kanal fokussieren gehen andere den Weg über mehrere Kanäle. „Wie“ ist eine wesentliche Frage für die Unternehmenssteuerung. Beispielsweise können Unternehmen jeden einzelnen Kanal für sich optimieren ohne die Interaktion zwischen den Kanälen stärker zu betrachten. Dies fällt unter den Multichannel-Ansatz. Für einige dieser Unternehmen ist der nächste Schritt die unterschiedlichen Kanäle miteinander in Einklang zu bringen oder bereits von Anfang an diesen Ansatz zu verfolgen, der uns nachfolgend beschäftigen wird: Omnichannel.

Omnichannel unter die Lupe genommen

Was verbindet ein Ladengeschäft, ein Smartphone, ein Tablet und einen Laptop im Rahmen eines einzigen Kaufprozesses miteinander? Der Kunde. Durch den Einsatz von Omnichannel Marketing werden alle Kanäle des Handels miteinander verbunden, um somit den Einkäufer immer genau dort abzuholen, wo er sich gerade befindet. Demnach müssen an allen Touchpoints die gleichen Informationen und Services bzw. Angebote zur Verfügung gestellt werden. Kunden, die sich auf einem Touchpoint informieren, sollten auf allen anderen möglichen Touchpoints dort abgeholt werden, wo sie den vorherigen Touchpoint verlassen haben. Ein nahtloser Wechsel zwischen dem einen und dem anderen Kanal wird somit gewährleistet.

Beispiele – Gegenwart und Zukunftsmelodie

Ein mittlerweile weit verbreiteter Service eines Händlers ist der Kauf über einen Online-Shop und die Abholung der Ware im Ladengeschäft. Auf diese Weise kann z.B. eine Kleideranprobe im Geschäft durchgeführt und die Retoure direkt an Ort und Stelle abgewickelt werden. Dieser Service wird auch BOPIS (Buy Online - Pick Up In Store) genannt. Ein noch weniger im Einsatz befindliches Konzept ist die Identifikation über sogenannte Beacons im Ladengeschäft. Kunden, die sich digital identifizieren lassen, können auf diese Weise durch das Personal vor Ort im Shop erkannt und somit auch besser beraten werden.

Ein Berater wird über Artikel auf der Wunschliste oder im Warenkorb aus dem Online-Shop informiert, wenn der Kunde das Geschäft betritt. Die Identifikation wird mittels App auf dem Smartphone durchgeführt und eine konkrete Beratung zu den Artikeln kann proaktiv angeboten werden. So wäre es möglich, Konzepte wie die Rückgewinnung von Warenkorbabbrechern kanalübergreifend entsprechend dem Omni-Channel Gedanken umzusetzen.

Begriffe im Bezug auf Omnichannel

Im Kontext des Omnichannels werden viele Begriffe in unterschiedlichen Ausprägungen verwendet. Einige Begriffe sind für den weiteren Verlauf wichtig und werden deshalb mit ihrer Bedeutung für diesen Beitrag kurz erläutert:

Touchpoint/Kontaktpunkt

Jeder Kontakt, den der Interessent/Kunde mit einem Produkt oder einer Unternehmung hat. Dies bezieht sich auch auf Informationen über Produkt oder Unternehmung.

Channel/Kanal

Kette von Gliedern, startend von der Entstehung eines Produkts oder einer Information über ein Produkt bis zum Kontakt mit dem Interessenten/Kunden.

Buying Experience/Kauferfahrung

Die aggregierte Wahrnehmung an allen Kontaktpunkten über alle Kanäle hinweg, die mit dem Kauf eines Produktes in Beziehung stehen.

Customer Lifecycle

Alle Interaktionen zwischen einem Kunden und einer Unternehmung über unterschiedliche Käufe und damit über die Kauferfahrungen hinweg. Ein Customer Lifecycle beinhaltet somit eine oder mehrere Kauferfahrungen. Verwendet wird für die Analyse das Modell AFCIC, welches für ein erweitertes AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) steht.

  • A: Awareness / Aufmerksamkeit

  • F: Favorability / Günstigkeit

  • C: Consideration / Berücksichtigung

  • I: Intent to Purchase / Absicht des Kaufes

  • C: Conversion / Wandlung

Customer Lifecycle according to AFCIC
Customer Lifecycle nach AFCIC

Omnichannel Marketing: Ziele und Strategien

Ziel einer Omnichannel Strategie ist es, den Customer Lifecycle mit seinen unterschiedlichen Kauferfahrungen tatsächlich als positives Erlebnis zu gestalten. Somit soll ein nahtloses Einkaufserlebnis geboten werden – ohne dass sich der Konsument entscheiden muss, welchen Kanal er wie nutzen muss. Hierbei sollen die Grenzen der unterschiedlichen Kontaktpunkte zu einem möglichst einheitlichen Gesamterlebnis verschmelzen. Dieses Gesamterlebnis wirkt sich entsprechend auf die Wahrnehmung von Unternehmen und Marke aus. In Zeiten, in denen ein Anbieterwechsel für den Kunden aufgrund der enormen Entwicklung an Möglichkeiten so einfach ist, steigt die Wichtigkeit des Unternehmens, den Einkäufer und dessen Bedürfnisse in den Fokus zu stellen.

Von stationär über Multichannel bis Omnichannel

Ziel ist die kontinuierliche Weiterentwicklung hin zu einem positiven Gesamterlebnis im Kauf- und Informationsprozess und somit zu einer langfristigen Kundenbindung.Je präsenter ein Unternehmen auf mehreren Kanälen ist oder sein möchte, desto mehr rückt die Entwicklung von einzelnen Kanälen wie dem stationären Geschäft über den Multichannel-Ansatz hin zu einem Omnichannel-Ansatz in den Vordergrund. Die Grenzen zwischen unterschiedlichen Touchpoints verschwinden. Dies betrifft sowohl Touchpoints mit Verkaufsmöglichkeiten und entsprechenden Folgeprozessen wie Retourenmanagement als auch Touchpoints mit ausschließlichen Informationsmöglichkeiten. Ein wesentlicher Aspekt der heutigen Möglichkeiten in der Informationsgewinnung für Kunden ist die Kanalunabhängigkeit im Handel.

Customer lifecycle according to AFCIC with contact points
Customer Lifecycle nach AFCIC mit Kontaktpunkten

Die Welt des Kunden verstehen lernen

Omnichannel ist ein konzeptioneller Ansatz sich auf die Wahrnehmung des Kunden einzulassen. Die Konkurrenz, die sich in diesem Bereich weiterentwickelt, aber auch die Kunden, die sich an die entsprechenden Dienstleistungen und Angebote gewöhnen, sind wesentliche Treiber.

Negativ-Beispiele für noch nicht gelungene Omnichannel-Auftritte sind nicht schwer zu finden. Wenn die Kanaldurchlässigkeit nicht gegeben ist und beispielsweise Retouren Prozesse nicht kanalunabhängig laufen, ist dies für den Kunden nicht nachvollziehbar.

Zudem ist es ein zentraler Faktor, die Differenz eines Online- zu eines Offline-Preises im Auge zu behalten. Nicht funktionierende Prozesse in einem Click&Collect Angebot sind aus Kundensicht nicht nachvollziehbar und entsprechend groß ist das Risiko eines Händler- / Anbieterwechsels.

Die wichtigsten Services für einen Kunde anhand einer Befragung von Statista:

  1. (Rück-)Versand kostenfrei

  2. Einheitlicher Preis: Online/Offline

  3. Umtausch von online bestellter Ware im Store

  4. Store Navigation

  5. Online-Hinweis auf Verfügbarkeit in Stores

  6. Möglichkeit zur Einrichtung eines Reminders

  7. Online-Verfügbarkeitsprüfung

  8. Kontakt auf Website

  9. Online-Reservierung im Store

  10. Wareninformationen online verfügbar

  11. Store Locator

Sowohl im Online-Handel wie auch im stationären Handel eine entsprechende Qualität zu gewährleisten, die dem Kunde einen Mehrwert bietet, ist keine Sache die über Nacht geschieht. Vertriebskanäle müssen gesamtheitlich betrachtet und miteinander verknüpft werden, um somit eine erfolgreiche Customer Experience zu gewährleisten. Auch die Evaluation und das Bearbeiten der Kundendaten, um ein besseres Verständnis für die entsprechende Zielgruppe zu erhalten, ist ein zeitintensives, aber mit dem richtigen Omnichannel Konzept effizientes Thema.

Selected contact points of the Customer Lifecycle.
Ausgewählte Kontaktpunkte des Customer Lifecycles.

Fazit und Empfehlungen

Wer als Händler in diesem Bereich erfolgreich sein will sollte sein Augenmerk u.a. auf  eine einheitliche aber auch nachhaltig wirkende Erfahrung des Kunden, sowohl bei Informationssuche als auch im Verkauf, legen. Hierzu müssen die Grenzen der Vertriebs- und Marketing-Kanäle verschwinden und ineinander integriert sein, damit Kanalwechsel von stationär bis online aus Kundensicht reibungslos erfolgen.

Händler müssen aufgrund des steigenden Wettbewerbs und der Sprunghaftigkeit der Kunden durch die wachsenden Möglichkeiten ein Informations- und Einkaufserlebnis unabhängig vom Touchpoint schaffen. Die Herausforderungen sind dabei vielfältig und müssen sorgfältig angegangen werden.

  • Abbau von Kanalgrenzen

  • Betrachtung der Organisation, da es sich hierbei um einen Change im Unternehmen handelt

  • Sorgfältige Betrachtung der Systemlandschaft, um den Change systemisch auch umsetzen zu können

Unsere Empfehlung ist, sich den Herausforderungen strukturiert zu stellen. Wir unterstützen dies mit unserem etablierten Vorgehensmodell.

Folgende Themenkomplexe empfehlen wir in initialen Workshops zu betrachten:

  • Geschäftsmodell und Kundenstrukturen

  • Angebote gegenüber dem Endkunden

  • Kern-Prozesse für Commerce, Kunde, Produkte und Services

  • Businessarchitektur

Auf dieser Basis werden gemeinsam Lösungsszenarien entwickelt, die in Form eines Programmes in die agile Umsetzung gehen.

Gerne entwickeln wir mit Ihnen gemeinsam ein individuelles Paket auf Basis Ihrer Voraussetzungen, um nicht nur die Kunden, sondern auch Sie selbst glücklich zu machen – für langfristige und positive Kundenbindung und Zufriedenheit!

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