Der CX-Diamant: So gelingt strategische Kundenzentrierung ohne Silos

Jörg NölkeSeptember 2025

Customer Journeys sind längst kein Buzzword mehr – sie sind der Schlüssel zu nachhaltiger Kundenzentrierung. Doch viele Unternehmen scheitern daran, aus einzelnen Journey-Fragmenten eine strategische Gesamtausrichtung zu gestalten.

Bei Unic haben wir deshalb den CX-Diamanten als methodischen Rahmen entwickelt, der vier entscheidende Dimensionen miteinander verbindet.

In Kürze

Der CX-Diamant integriert Kundensegmente, Customer Journeys, Value Propositions und Geschäftsfähigkeiten in ein ganzheitliches strategisches Framework
Organisatorische Silos werden aufgebrochen, durch konsequentes Denken vom Kunden aus statt isoliert aus Abteilungsperspektive
Bewährte Methodik aus der Praxis basierend auf rund 30 Jahren Beratungserfahrung bei Handels- und Industrieunternehmen
Strategische Grundlage für die Umsetzung von Initiativen durch Value Stream Mapping und systematisches Business Capability Design
Nachhaltige kundenzentrierte Wertebasis anstelle einer reinen Technologiefokussierung

Warum viele Customer-Journey-Projekte nicht erfolgreich sind

«Es ist wichtiger, das Richtige zu tun, als etwas richtig zu tun», erklärt Dirk Nölke, Experte für Customer Experience Transformation bei Unic. Diese Erkenntnis, ursprünglich vom Management-Pionier Peter Drucker, verdeutlicht die Kernproblematik vieler Unternehmen: Sie verbessern einzelne Touchpoints, verlieren jedoch die strategische Gesamtperspektive auf die Kundenbeziehung.

In unserer täglichen Beratungspraxis identifizieren wir vier charakteristische Herausforderungen:

1. Innenorientierte Hypothesen statt echter Kundenfokussierung

Zahlreiche Customer-Experience-Initiativen entstehen aus internen Vermutungen. Das Marketing wünscht ein neues CMS, E-Commerce benötigt einen aktualisierten Webshop, der Vertrieb führt neue Tools ein – doch niemand stellt die entscheidende Frage: Was benötigen unsere Kunden tatsächlich?

2. Abteilungsfokussierte Lösungsansätze

Wenn Unternehmensbereiche isoliert handeln, entstehen unzusammenhängende Insellösungen. Kunden erleben dadurch widersprüchliche Interaktionen: Der Vertrieb verspricht eines, der Kundenservice kennt andere Informationen, das Marketing kommuniziert abweichende Botschaften.

3. Wertversprechen erreichen die Touchpoints nicht

Unternehmen verfügen über starke Value Propositions, setzen diese jedoch nicht konsequent entlang der Customer Journey um. Wertvolle Differenzierungsmerkmale bleiben wirkungslos, weil sie die Kunden nicht an relevanten Kontaktpunkten erreichen.

4. Historisch gewachsene IT-Komplexität verhindert Agilität

Besonders etablierte Organisationen kämpfen mit Legacy-Systemen. Sie verstehen ihre Kundschaft durchaus, können jedoch nicht schnell genug auf deren Bedürfnisse reagieren.

Der CX-Diamant: Vier Dimensionen erfolgreicher Kundenzentrierung

Unser CX-Diamant-Framework verbindet systematisch vier Dimensionen, die für nachhaltige Kundenorientierung entscheidend sind:

Dimension 1: Kundensegmente und ihre spezifischen Bedürfnisse

An der Spitze des Diamanten stehen Ihre relevanten Kundensegmente. Wir differenzieren bewusst zwischen grundlegenden Bedürfnissen (dem Empfinden eines Mangels aus Kundensicht) und konkreten Bedarfen (insbesondere nach spezifischen Produkten und Dienstleistungen).

Praxisbeispiel:

Unser Auftraggeber Magura Bosch Parts & Services betreut rund 30.000 Fahrradhändler, die wiederum ihre Kunden mit Ersatzteilen für ihre Fahrräder ausstatten und Reparaturdienste übernehmen. Um dem Bedürfnis nach schneller Problemhilfe bei der Fahrradreparatur gerecht zu werden, möchten die Fahrradhändler Trainings und Weiterbildungen rund um die Ersatzteilsortimente nutzen. Kleinere Händler beispielsweise können jedoch nicht während der Geschäftszeiten für Vor-Ort-Schulungen schließen. So entwickelte sich die Magura Tech Academy mit permanenter Verfügbarkeit digitaler Trainingsangebote.

Dimension 2: Value Proposition – Ihre strategische Antwort auf Kundenbedürfnisse

Gegenüber den Kundensegmenten positioniert sich Ihre Value Proposition. Diese umfasst wesentlich mehr als nur Produkte und Services:

Kernprodukte und deren konkreter Kundennutzen
Ergänzende Services und Supportangebote
Attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis
Markenwahrnehmung und Qualitätsversprechen
Digitale Interaktionsmöglichkeiten und Vernetzungsoptionen
Nachhaltigkeitsaspekte und weitere Wertversprechen

Dimension 3: Customer Journeys als strategisches Verbindungselement

Im Zentrum des Diamanten befinden sich die Customer Journeys. Sie beschreiben phasenbasiert, wie Kunden Informationen sammeln, Kaufentscheidungen treffen und idealerweise zu loyalen Stammkunden werden.

Beispielhaftes Phasenmodell:

Awareness: Aufmerksamkeitsgewinnung und Problemerkennung
Consideration: Informationsrecherche und Angebotsvergleich
Purchase: Entscheidungsfindung und Kaufabwicklung
Delivery: Lieferprozess und Einführungsphase
Usage & Loyalty: Produktnutzung, Serviceerfahrung und Weiterentwicklung

Dimension 4: Strategische Wertströme und Geschäftsfähigkeiten

Die vierte Dimension repräsentiert Ihr Unternehmen mit seinen spezifischen Fähigkeiten. Hier arbeiten wir mit Value Streams (Wertströmen) und Business Capabilities (Geschäftsfähigkeiten).

Value Streams definieren, mit welchen Aktivitäten Ihr Unternehmen gegenüber Ihren Kunden (oder anderen Stakeholdern) im Rahmen der Interaktion an den Touchpoints der User Wert schafft. Beispiele sind die Darbietung von werthaltigen Produktinformationen, intuitiven Konfigurations- und Bestellmöglichkeiten oder überzeugende persönliche Beratungskonzepte.
Business Capabilities beschreiben, welche Fähigkeiten Ihre Organisation benötigt, um diese Wertströme zu ermöglichen. Capabilities liefern das methodische Fundament für eine einheitliche Definition dessen, was das Business – losgelöst von Abteilungsdenke – tut bzw. tun sollte, um erfolgreich zu sein. Damit schaffen sie eine abteilungsübergreifende Basis für die strategische Planung und für Investitionsentscheidungen.

Praxisbeispiel Maschinenbau: Digitalisierung steigert den Reifegrad von Geschäftsfähigkeiten

Ein Hersteller von Verpackungsmaschinen steht vor der Herausforderung, komplexe Maschinenkonfigurationen bislang zeitaufwändig manuell zu berechnen und abzustimmen.

Die Kundenproblematik: Eine Kundenanalyse zeigt, dass die Nutzer:innen in ihrer Customer Journey eine Online-Lösung erwarten, mit der sie selbständig Konfigurationen aufsetzen und vorkalkulieren können, bevor sie diese mit den Vertriebsingenieuren besprechen und anschließend bestellen.

Der Wertstrom: Im Rahmen des Value Streams „Acquire Product“ werden verschiedene Business Capabilities identifiziert, die weiterentwickelt werden müssen, um die Kundenerwartungen zu erfüllen, insbesondere im Customer Management, Agreement Management, Inquiry Management, Finance Management und Order Management.

Die Optimierung der Business Capabilities: Die notwendigen Initiativen Steigerung der Geschäftsfähigkeiten werden geplant und durchgeführt: die Implementierung eines Online-Produktkonfigurators, ein integrierter Quote-and-Order-Prozess zur Einbindung des ERP-Systems sowie die begleitenden organisatorischen Veränderungen insbesondere im Vertriebsteam und in der IT.

Methodische Umsetzung: So implementieren Sie den CX-Diamanten

Schritt 1: Strukturierte Kundensegmentierung und Journey Mapping

Beginnen Sie mit einer präzisen Segmentierung Ihrer Kundengruppen. Nutzen Sie Business-Model-Canvas-Methoden und führen Sie umfassende End-to-End-Customer-Journey-Mappings durch. Sammeln Sie relevante Daten zum digitalen Nutzerverhalten und führen Sie qualitative Interviews mit repräsentativen Kunden.

Schritt 2: Strategisches Value Stream Design

Identifizieren Sie für jede Phase der Customer Journey, welche spezifischen Werte Sie Ihren Kunden bieten können. Arbeiten Sie methodisch mit dem Value Proposition Canvas und Value Stream Mapping. Denken Sie dabei "Beyond Digital" – nicht jede Lösung muss zwingend digital sein und digitale Innovationen erfordern oft auch organisatorisches Umdenken.

Schritt 3: Systematisches Business Capability Mapping

Definieren Sie die erforderlichen Geschäftsfähigkeiten sowie deren Reifegrade für Ihre identifizierten Wertströme. Verwenden Sie branchenspezifische Referenzkataloge als Ausgangsbasis und evaluieren Sie, welche Fähigkeiten zukünftig kritische Bedeutung erlangen werden.

Schritt 4: Integrierte Architektur und zielgerichtete Implementierung

Ordnen Sie Ihre Organisationseinheiten und Applikationen den definierten Geschäftsfähigkeiten zu. Entwickeln Sie eine kohärente Datenstrategie und priorisieren Sie Investitionen konsequent nach Kundenrelevanz.

Typische Herausforderungen und Lösungsansätze

Herausforderung 1: Vorschnelle Technologiefokussierung

Problem: Teams konzentrieren sich direkt auf Systemauswahl, ohne die grundlegende Geschäftslogik zu durchdringen.

Lösung: Geschäftsarchitektur-Design muss Technologieentscheidungen vorausgehen.

Herausforderung 2: Persistierende Silostrukturen

Problem: Abteilungen arbeiten weiterhin isoliert, selbst wenn Customer Journeys dokumentiert wurden.

Lösung: Value Streams unabhängig von bestehenden Unternehmensstrukturen konzipieren und erforderliche Geschäftsfähigkeiten über Abteilungen hinweg synergetisch weiterzuentwickeln.

Herausforderung 3: Wertverlust in der Umsetzungsphase

Problem: Überzeugende Value Propositions erreichen die Touchpoints nicht effektiv.

Lösung: Konsequentes Mapping von Aspekten des Wertversprechens auf spezifische Journey-Phasen.

Nachweisbare Erfolge durch konsequente CX-Diamant-Implementierung

Unternehmen, die den CX-Diamanten systematisch anwenden, erzielen messbare Verbesserungen:

Signifikant gesteigerte Kundenzufriedenheit durch konsistente Erlebnisse
Deutlich reduzierte Organisationskomplexität durch aufgelöste Silostrukturen
Beschleunigte Time-to-Market durch klare strategische Priorisierung
Optimierter Return on Investment bei digitalen Transformationsinitiativen

Fazit: Der strategische Weg zu authentischer Kundenzentrierung

Der CX-Diamant repräsentiert mehr als ein methodisches Framework – er verkörpert einen fundamentalen Mindset-Wandel. Statt traditionell von innen nach außen zu denken, kehren Sie die Perspektive konsequent um: Beginnen Sie beim Kunden und arbeiten Sie sich systematisch ins Unternehmensinnere vor.

Die eigentliche Königsdisziplin liegt in der harmonischen Integration aller vier Dimensionen. Nur wenn Kundensegmente, Value Proposition, Customer Journeys und Geschäftsfähigkeiten optimal aufeinander abgestimmt sind, entsteht nachhaltige Wertschöpfung – gleichermaßen für Kunden und Unternehmen.

Sind Sie bereit für eine strategisch kundenzentrierte Neuausrichtung Ihres Unternehmens? Dann lassen Sie uns gemeinsam Ihren individuellen CX-Diamanten entwickeln.