Schweiz Tourismus setzt als Early Adopter bewusst auf neue Technologien, um den Gast bei seiner Reiseplanung durchgängig und bedürfnisgerecht zu begleiten. Thomas Winkler, Head of Digital Management und Mitglied der Geschäftsleitung, und Markus Dittli, Head of Digital Platform & Projectmanagement, treiben die digitale Transformation in der nationalen Tourismus-Marketingorganisation massgeblich voran. Im Interview sprechen sie über Leitideen, Innovationsgeist und den Relaunch von MySwitzerland.com.
Leitideen & Ziele
Welche strategische Bedeutung hat der Online-Kanal für Schweiz Tourismus?
Thomas Winkler: Das Internet ist heutzutage die wichtigste touristische Informationsquelle bei der Reiseplanung. Schweiz Tourismus investiert konsequent in die digitale Transformation und testet als Early Adopter neue Technologien, um den Gast online auf seiner Customer Journey durchgängig und bedürfnisgerecht zu begleiten. MySwitzerland.com ist das Rückgrat der Gästekommunikation und die umfassendste Informationsplattform des Reise- und Kongresslandes Schweiz. Das Content-Management-System (CMS) ist das Kernstück des Internetauftritts.
MySwitzerland.com funktioniert als Drehscheibe. Welche Rolle spielt die Plattform im Ökosystem zwischen Destinationen, Tourismusorganisationen und den Reisenden?
Thomas Winkler: Im Customer Buying Cycle fokussiert Schweiz Tourismus mit MySwitzerland.com hauptsächlich auf die Phasen «Dream» und «Plan». Unser Hauptauftrag ist es, die Gäste in die Schweiz zu bringen. Mit MySwitzerland.com fokussieren wir deshalb in erster Linie auf die Inspiration und versuchen mithilfe konkreter Erlebnisse und Angebote, den Benutzer in die Planungsphase zu begleiten. Sobald es um die Buchung von Angeboten und Leistungen geht, bringen wir den Benutzer jeweils auf die Seiten der Destinationen und Leistungsträger.
Um ein möglichst umfassendes und komplettes Bild der Angebots- und Erlebnisvielfalt abzubilden, haben die Leistungsträger und Destinationen die Möglichkeit, eigene Erlebnisse, Angebote und News einzugeben. Diese Informationen werden auf MySwitzerland.com ausgegeben. Zusätzlich importieren wir Daten von Partnern, die über qualitativ hochwertige, touristisch wertvolle Inhalte verfügen. So importieren wir beispielsweise von SchweizMobil zahlreiche Wander-, Velo- und Bike-Routen.Wir aggregieren also von überall her touristisch relevante Informationen, strukturieren sie, reichern sie an und spielen sie in bis zu 16 Sprachen auf unserer Website aus. Dies tun wir mit dem Ziel, dem Gast einen möglichst umfassenden Überblick über die Vielfältigkeit der Schweiz zu geben.
MySwitzerland.com macht verliebt in die Schweiz: Welches waren die zentralen Leitideen des Relaunches?
Thomas Winkler: Wir haben mehrere Leitideen festgehalten, welche auch im Projektauftrag formuliert waren. Die Grundleitidee «Dream, Plan, Go, Share», mit dem Fokus auf die Phasen «Dream» und «Plan» war zentraler Eckpfeiler des Relaunches. Gleichzeitig haben wir definiert, dass wir den Inspirationsanteil stärken wollen. Dies haben wir unter anderem mit dem Inspirationskalender, welcher ein optisches und technisches Highlight darstellt, umgesetzt. Auch fest verankert war die Leitidee, dass sich der Gast – egal woher er kommt und mit welchem Bedürfnis er auf unsere Website gelangt – ein Bild über die Schweiz machen kann. Praktisch alles dreht sich beim Reisen um eine oder mehrere bestimmte Destinationen. Deshalb stellen wir die Destinationen ins Zentrum und nutzen sie als Dreh- und Angelpunkt für eine 360-Grad-Perspektive. Ein weiterer Ansatz, um diese Leitidee zu verfolgen, war die Umsetzung der Karte: Noch nie war es so einfach, sich ein Bild über alle touristischen Angebote zu machen wie mithilfe der neuen Kartenfunktionalität!
Markus Dittli: Eine zentrale Leitidee war auch, dass der Gast im Fokus von MySwitzerland.com steht. Was so einfach und selbstverständlich klingt, ist in der Umsetzung nicht trivial. Man kann hierzu nicht nur statistische Auswertungen berücksichtigen, sondern muss interne Einflüsse und Sichtweisen reduzieren und gleichzeitig den Gast in die Entwicklung der Website involvieren. Konkret haben wir hierzu vorgelagert zum Relaunch Gästeumfragen durchgeführt. Während des Projekts haben wir regelmässig Prototypen der Website im Usability-Labor bei ergonomie und technolgie mit Anwendern prüfen lassen. So haben wir bereits in einer frühen Phase des Projektes Problembereiche erkannt, um daraus wiederum Massnahmen abzuleiten. Im Rahmen dieser Usability-Reviews haben wir auch die Navigation bzw. die Navigationsstruktur und das Wording getestet. Gegen Ende des Projektes haben wir mit einer Beta-Version Rückmeldungen eingeholt und vor sowie nach dem Go-Live bereits diverse Verbesserungen und Korrekturen umgesetzt.
Thomas Winkler: In diesem Zusammenhang war es uns ein wichtiges Anliegen, die Website beim Relaunch barrierefrei zu gestalten. Eine grosse Herausforderung, welche wir zusammen mit der Stiftung Zugang für Alle angegangen sind und die bereits früh im Projektverlauf in der Frontend-Umsetzung berücksichtigt wurde. Von diesen Bestrebungen profitieren unter anderem ältere Personen. Auch dies entspricht dem zentralen Aspekt unserer Bemühungen, den Gast in den Fokus zu stellen. Eine zentrale Anspruchsgruppe der neuen Website sind auch die Editoren. Deshalb wollten wir nebst dem Gästefokus eine Effizienzsteigerung für diese erreichen. Aufgrund der immensen Menge an Daten und Sprachen, die wir aufbereiten, ist es unabdingbar, dass möglichst viele Vorgänge automatisiert oder zumindest teilautomatisiert werden. Die Integration von Umsystemen hilft ebenfalls, die Effizienz zu fördern.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Integration des Übersetzungs-Management-Systems unserer Übersetzungsagentur: Durch ein Sitecore-Modul können die Editoren direkt aus dem CMS heraus Übersetzungsaufträge aufgeben. Sobald die Inhalte übersetzt sind, übernimmt das System die Übersetzungen automatisch, und nach einem internen Review können die Editoren die Übersetzungen nur noch freigeben. Mühsames Copy-Paste gehört damit der Vergangenheit an!
Ein weiteres gutes Beispiel ist die Nutzung von künstlicher Intelligenz bzw. Machine Learning. Für die Auslieferung der Bilder in unterschiedlichen Bildformaten und Bildgrössen verwenden wir eine Cloud-Lösung, welche on demand das richtige Bild ausliefert und mithilfe von Machine Learning selber den Bildausschnitt auswählt. Das funktioniert in sehr vielen Situationen sehr gut und reduziert den Aufwand in der Kreation.
Markus Dittli: Da wir nicht nur eine neue Website gebaut haben, sondern auch ein neues CMS eingeführt haben, war von Anfang an die Idee da, die Daten besser zu strukturieren. Wir haben deshalb viel Zeit im Rahmen der Situations- und Umfeldanalyse investiert, um herauszufinden, welche Inhalte wir vermarkten, wie sich diese Inhalte voneinander unterscheiden und welche Eigenschaften diese auszeichnen. Alle diese Informationen sind in einer Klassifikation (bzw. Ontologie) abgebildet und bilden – aus datentechnischer Sicht – das Fundament der Website. Dieses ist so aufgebaut, dass die Nutzung nicht nur auf die Website eingeschränkt ist. Wir beziehen ab dem CMS die Daten für unsere Apps und Microsites, befüllen mithilfe dieser strukturierten Inhalte Meta-Daten wie beispielsweise schema.org und sind insgesamt durch eine feingranulare Strukturierung in der Ausgabe viel flexibler als früher. Obwohl wir noch nicht Headless operieren, sind wir in unserem Fundament bereit dafür und können das CMS als Content Hub für zukünftige Projekte nutzen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Open Data API, welche wir 2020 veröffentlichen werden. Aktuell sind wir in der Umsetzung dieser öffentliche API-Schnittstelle nach dem Open-Data-Prinzip, welche es uns ermöglicht, strukturierte touristische Inhalte in bis zu 14 Sprachen zu beziehen, zu nutzen und weiterzuverarbeiten.
Thomas Winkler: Und zu guter Letzt wollten wir mit der neuen Plattform einen Benchmark in der Tourismus-Branche setzen, welcher mit zahlreichen technologischen Innovationen bestückt ist.
Innovationen
Sie verstehen sich als Early Adopter für neue Technologien. Wie entstehen innovative Ansätze und Funktionen bei Ihnen?
Thomas Winkler: Es braucht von allen Beteiligten eine gewisse Neugier und Risikobereitschaft. Aber vor allem auch Interesse an neuen technologischen Möglichkeiten. Zudem braucht es ein «Gspüri», welche Innovationen bei Usern eine breite Akzeptanz finden könnten. Wir orientieren uns teilweise an den Webprojekten innerhalb der Tourismus-Branche, aber noch viel mehr an den besten Web- und E-Commerce-Lösungen weltweit. Wir lassen uns von den grossen, erfolgreichen Plattformen inspirieren und haben zum Beispiel Ideen von Zalando adaptiert oder die Kartenansicht von Airbnb als Benchmark genommen und versucht, das Map-Modul noch besser als das Vorbild zu implementieren. Zudem entstehen auch immer wieder tolle Ideen bei Diskussionen innerhalb meines Teams und ab und zu auch mal in der Freizeit beim Genuss einer feinen Zigarre.
Markus Dittli: Innovationen entstehen nicht im stillen Kämmerlein, sondern im internen interdisziplinären Austausch und in der Zusammenarbeit mit unseren Agenturen. Im Normalfall sind – wie in agilen Projekten üblich – viele Iterationen und Prototypen notwendig, bis eine Funktion gereift ist. Natürlich spielen auch Technologie-Trends und technologische Entwicklungen eine Rolle. Diese gilt es, gekonnt zum richtigen Zeitpunkt, zu integrieren.
Exemplarisch kann hierfür sicherlich der Video-Inspirationskalender angeführt werden. Ursprünglich angedacht war ein 365-Tage-Bild-Kalender auf der Startseite von MySwitzerland.com. Im Rahmen eines regelmässigen Austausches mit Hinderling Volkart haben wir uns dann gefragt, ob ein reiner Bild-Kalender zum Zeitpunkt der Live-Schaltung wirklich noch innovativ wäre. Schnell sind wir zum Schluss gekommen, dass es mehr braucht und wir mit Videos begeistern möchten. Unser Wunsch war aber, dass wir das Konzept der verlinkbaren Bilder auf die Videos adaptieren und die Videos entsprechend mit Meta-Links versehen. Weil es eine solche Lösung nicht auf dem Markt gab, mussten wir uns selber an die finale Lösung herantasten. In vielen Iterationen wurde auf dieser Meta-Ebene an der Performance für Smartphone, Tablet und Desktop, an der Bewegungssteuerung mithilfe des Gyro-Sensors und natürlich an der Filmproduktion gearbeitet.
Das Resultat, der Inspirationskalender der Schweiz, ist wohl einzigartig und zeigt die Schweiz in ihrer Vielfalt und den vier Jahreszeiten in 48 Filmen à 15 Sekunden. Eine zusätzliche visuelle Navigationsebene führt direkt vom Film zum Inhalt. Der Inspirationskalender ist verfügbar auf allen Devices: Desktop, Smartphone, Tablet und sogar für Virtual-Reality-Brillen.
Was sind die Erfolgsfaktoren, dass Innovationen von Kund:innen akzeptiert werden?
Thomas Winkler: Wichtig ist zuerst einmal, dass überhaupt Innovationen entstehen! Hierfür muss man organisatorisch richtig aufgestellt sein, und es muss erlaubt sein, verrückte und auf den ersten Blick weit hergeholte Ideen einzubringen. In der Zwischenzeit sind wir soweit, dass die Ideenvielfalt stets grösser als die verfügbaren Ressourcen und das Budget ist. Die Digital-Management-Crew besteht aus ganz unterschiedlichen Skills und Charakteren, welche immer wieder neue Ideen kreieren. Zudem betreiben wir einen eigenen Trend-Radar, welcher aufzeigt, welche Instrumente und Technologien im digitalen Umfeld für das Tourismus-Marketing von Bedeutung sind. Alleine diese Auseinandersetzung ist Gold wert; aber es muss Zeit und Raum zur Verfügung stehen, damit man sich aktiv und nicht nur oberflächlich damit auseinandersetzen kann.
Aus Sicht des Kunden sehen wir es wie folgt: Innovationen sollten dem User immer einen echten hürdenfreien Mehrwert bieten oder ihn positiv stimulieren, wie uns dies beim Inspirationskalender gut gelungen ist. Die Akzeptanz ist zudem nur gegeben, wenn auch die Basis-Leistungen bzw. Basis-Informationen stimmen. Würde die Website nur aus reiner Innovation bestehen, käme MySwitzerland.com kaum so gut an.
Ein weiteres Erfolgsrezept für die Akzeptanz von Innovationen sehen wir in der Reduktion: wenn der Anwendernutzen klar und deutlich heraus sticht und nicht überladen ist mit einer Vielzahl anderer Funktionalitäten, ist die Chance deutlich grösser, dass die Innovation akzeptiert wird. Bei unserem Karten-Modul haben wir uns anfänglich etwas verrannt, weil wir es mit Funktionalitäten überladen haben. Erst mit der Zeit und nach intensiven Tests und der schrittweisen Reduktion der Funktionalität auf die wesentlichsten Aspekte sind wir da angelangt, wo wir hinwollten: bei einem innovativen Feature, welches vom Gast akzeptiert und genutzt wird.
Projekt
Welches waren die grössten Herausforderungen im Projekt und wie konnten diese gemeistert werden?
Markus Dittli: Es gab – wie üblich in solchen Projekten – eine Vielzahl von Herausforderungen; angefangen bei der ganzen Budget- und Meilensteinplanung, welche als Idee schon vor Projektstart skizziert wurde und somit vier Jahre vor dem Projektbeginn stattgefunden hat. Über die Herausforderung und den Druck, das richtige CMS zu evaluieren, mit welchem wir die nächsten zehn bis 15 Jahre arbeiten werden. Bis hin zu den öffentlichen Beschaffungen, welche durchgeführt werden mussten. Gemeistert haben wir diese Herausforderungen, indem wir uns schon sehr früh Gedanken über das Projekt gemacht, Referenzbesuche durchgeführt, Gespräche mit Fachexperten getätigt sowie alle unsere Anforderungen aufgrund der Situations- und der Soll-Analyse akribisch festgehalten haben.
Aus technischer Perspektive waren die Herausforderungen unter anderem die Migration der Daten aus dem früheren CMS, das Sicherstellen der Performance der Website (inkl. weltweit hoher Verfügbarkeit) und das Verhindern von massiven Einbrüchen im Suchmaschinen-Ranking. Hier waren ähnliche Massnahmen zielführend: je früher man sich diese Ziele setzt und sich bewusst macht, welche Auswirkungen eine Nicht-Berücksichtigung hat, desto früher kann man diesen potentiellen Problemen entgegenwirken. Wir haben in diesen Bereichen auch frühzeitig Spezialisten beigezogen.
Bei der Migration haben wir die Daten in ein neutrales Zwischenformat überführt, welches von Sitecore dann als Datenimport-Quelle genutzt wurde. Bei der Performance haben wir regelmässig Analysen der Ladezeiten im Frontend und Backend durchgeführt und zwei CDN-Lösungen aufgesetzt, welche auch den performanten Betrieb der Website in China gewährleisten.
Beim Suchmaschinen-Ranking haben wir sichergestellt, dass wir die alten URLs (inkl. Parameter) zu einem hohen Grad auf die neuen Seiten und auf die neue URL-Struktur mappen können. Somit konnten wir sicherstellen, dass wenig Traffic verloren gegangen ist bzw. die Suchmaschinen unsere Seite nicht von Grund auf neu lernen mussten.Aus organisatorischer Sicht betrachte ich es als grösste Herausforderung, dass man während einer sehr langen Zeit nur auf Papier arbeitet und in Konzepten lebt, aber noch keinen Beweis hat, dass das Konzept jemals funktionieren und die Vision aufgehen wird. Natürlich sieht man tagtäglich kleinere Fortschritte und für uns als Fachexperten sind diese auch ersichtlich. Für die Gäste und die internen Stakeholder – und insbesondere die Editoren – sind diese Fortschritte aber nicht immer fassbar. Ihnen gegenüber muss man glaubwürdig aufzeigen, dass die Bedürfnisse ernst genommen werden und wir Schritt für Schritt zum avisierten Ziel gelangen werden. Prototypen helfen hierbei. In manchen Situationen sind sie aber auch kontraproduktiv, weil sie bei den Stakeholdern oftmals mehr Fragen aufwerfen, als Antworten liefern.
Ein Erfolgsrezept zum Meistern dieser Herausforderung habe ich nicht, aber Geduld, Vertrauen und ein ständiges Reflektieren des bereits Geleisteten sind wichtige Eckpfeiler auf dem Weg. In diesem Zusammenhang darf man die Komplexität und den Aufwand für die Content-Erarbeitung nicht vernachlässigen. Nicht weil diese Arbeit nicht zu bewältigen und nicht zu koordinieren wäre, sondern, weil die Abhängigkeit zur technischen Umsetzung und Stabilität der Plattform sehr hoch ist. Wenn man gleichzeitig Vollgas Content erarbeitet und parallel dazu die Entwicklung vorantreibt, kommt es zwangsweise zu Konflikten.
Drei Jahre Projektlaufzeit – ein Bigbang Anfang Mai – eine hohe Anforderung an die Zusammenarbeit im Projektteam. Wie haben Sie die Motivation und die Pace über die gesamte Zeit hochgehalten?
Markus Dittli: Ich denke, dass ein grosser Teil der Motivation aller Projektbeteiligten intrinsischer Art war: einerseits bedingt durch das fantastische und höchst repräsentative Produkt «Schweiz», welches über eine starke und positive Aussenwirkung verfügt. Gleichzeitig aber auch das Projekt selber: Eine Website von Grund auf neu zu gestalten, an einem Projekt in dieser Form, Grösse und Komplexität zu arbeiten und mitzuwirken, ist sicherlich ein starker Motivator.
Um die Pace hochzuhalten, haben wir bei den Meilensteinen darauf geachtet, dass wir die Termine von Beginn an strikt einhielten. Gerade bei länger dauernden Projekten entsteht schnell der Eindruck, dass noch viel Zeit vorhanden ist, um bestimmte Probleme zu lösen. Auch mithilfe von regelmässigen Releases versuchten wir, die Pace aber auch die Motivation hochzuhalten. Überschaubare Arbeitspakete mit einem sinnvollen Nutzen sind hierbei sehr nützlich.
In der Zusammenarbeit hat sich bewährt, dass sich das gesamte Projektteam in regelmässigen Abständen für eine Woche vor Ort trifft. Bei einem interdisziplinären Team, welches über die Schweiz, Polen und Weissrussland verteilt ist, hilft dies ganz wesentlich im Abbauen von technischen und sozialen Hürden. Gemeinsames Arbeiten vor Ort beschleunigt die Vorgänge ungemein, weil man weniger Kommunikations-Overhead hat. Zusätzlich kommt der soziale Aspekt zum Tragen: das Teamgefüge und das Zusammengehörigkeitsgefühl wird gestärkt. Diese Art von Zusammenarbeit würde ich jederzeit wieder initiieren, die Vorteile sind ganz offensichtlich und nur positiv zu werten!
Persönliches Fazit
Gab es ein bestimmtes persönliches Schlüsselerlebnis im Projekt? Welches war das?
Thomas Winkler: Ein schönes Schlüsselerlebnis für mich war, als ich das erste Mal die automatisch migrierten Daten im neuen CMS sah. Die Migration der Daten der 18’0000 Seiten in 16 Sprachen, die über die letzten 20 Jahren historisch gewachsen sind, bereitete mir ursprünglich am meisten Sorgen. Deshalb starteten wir mit dem Datenmigrationsprojekt, bevor wir die Konzeption und Ausschreibung der Plattform gemacht haben. Die Migration vom alten CMS über ein neutrales Format ins neue CMS war ein voller Erfolg und lief zu 90% automatisiert.
Markus Dittli: Für mich war das Schlüsselerlebnis – in Anlehnung an den Autobau – die «Hochzeit» von Backend und Frontend. Anfang 2018 haben wir für die allererste Editorenschulung Backend und Frontend integriert und man konnte erstmalig Seiten bearbeiten. Zu diesem Zeitpunkt war auch schon ein Teil der Datenimporte angebunden und die migrierten Daten lagen vor. Wir konnten somit mit echten Daten in einer produktionsnahen Umgebung verifizieren, ob unsere Konzepte und Ideen, die wir – zu diesem Zeitpunkt – seit zweieinhalb Jahren aufgebaut hatten, in der realen Welt wirklich funktionieren. Nach dieser Schulung war mir klar, dass es zwar immer noch ein weiter Weg ist, aber dass der grundlegende Aufbau funktioniert und wir keine wesentlichen Konzeptions- oder Architekturfehler begangen hatten.
Worauf sind Sie besonders stolz?
Thomas Winkler: Besonders stolz bin ich auf drei Punkte: Erstens konnte das sehr komplexe Projekt auf den Tag genau in der geplanten Zeit und innerhalb des vorgegeben Budgets realisiert werden. Zweitens hat mein äusserst kompetentes Team einen hervorragenden Job gemacht und es gab während der ganzen Projektphase keine Fluktuation. Drittens konnten wir die neue Plattform völlig schmerz- und holperfrei liveschalten.
Markus Dittli: Ich bin stolz auf ganz vieles! Ich bin stolz auf das ganze Projektteam, welches während einer sehr langen Zeit auf Höchstniveau funktionierte und die Pace aufrecht hielt. Ich bin stolz darauf, dass wir nicht nur eine Vision hatten, sondern dass wir diese Vision zu einem sehr hohen Grad auch umsetzen konnten. Ich bin stolz darauf, dass wir die ambitionierten Meilensteine und Termine einhalten konnten; und dies bei einem Projekt welches in der Umsetzungsphase 3.5 Jahre dauerte. Und zu guter Letzt bin ich sehr stolz auf den erfolgreichen Go-Live und das Endergebnis: MySwitzerland.com
Zu den Personen
Thomas Winkler leitet bei Schweiz Tourismus den Bereich Digital Management und ist Mitglied der Geschäftsleitung. Die Abteilung umfasst 19 Mitarbeitende aufgeteilt auf drei Teams: Digital Productions, Digital Marketing und Digital Plattform. Die Vermarktung des Schweizer Tourismus in Kombination mit der Technologie und den digitalen Innovationen fasziniert ihn. Seine Ambition ist es, immer wieder Benchmarks in der Tourismus-Branche zu setzen.
Markus Dittli leitet im Bereich von Thomas Winkler das Team Digital Plattform- & Projektmanagement. Das Team ist verantwortlich für den Betrieb und die Weiterentwicklung der digitalen Gäste-Plattformen wie CMS, CRM, den internationalen Broschüren-Shop (inkl. Logistik und Versand) sowie die Apps. In diesem Umfeld übernimmt das Team auch jeweils die Projektleitungen. Er sieht sich als Vermittler zwischen den Gästebedürfnissen, den internen Bedürfnissen, aber auch den technischen Möglichkeiten und Komplexitäten. Aus den Wünschen, Anforderungen und technischen Machbarkeiten das Beste herauszuholen und abzuleiten ist sein Antrieb. Wenn man dies für ein so wunderschönes Produkt wie die Schweiz tun darf, dann ist das gleich doppelte Faszination!
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