User Research in Krisenzeiten mit Unic
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User Research in Krisenzeiten

Und plötzlich Pandemie. Mit dem Lockdown strandeten auch die reisefreudigen Uniclerinnen und Unicler auf ihren ganz privaten Homeoffice-Inseln. Alles war auf einmal anders. Die einen machten schon morgens Yoga. Andere kämpften mit Nackenschmerzen vom Sofatisch-Arbeitsplatz oder einer noch nie erlebten Einsamkeit. Viele von uns beschulten und bespassten nebenher Kinder. Manche verfielen in eine Schockstarre. Andere reagierten mit einem Kreativitätsschub, sortierten die Bücher im Regal nach Farben oder designten schicke Hintergrundbilder für die Zoom-Meetings.

Die Krise als Chance nutzen

Wir spürten es alle: Corona verändert uns. Unseren Alltag, unsere Gefühle, Bedürfnisse und Handlungsweisen. Aber was genau veränderte sich? Das wollten wir herausfinden. Mitten im Lockdown. Also steckten ein paar Spezialistinnen aus unserem User-Research-Team die Köpfe zusammen – natürlich ganz regelkonform in Online-Meetings. Wir wollten rasch verstehen, welche neuen Bedürfnisse und Verhaltensweisen die Menschen in der Corona-Zeit entwickeln. Die Krise als Zeitfenster nutzen, um Veränderungen am Markt zu antizipieren.

Denn etwas war klar: Wir und unsere Kunden konnten nicht einfach so tun, als sei die Planung von Januar 2020 noch zielführend. Wer relevant bleiben will, muss sich flexibel anpassen. Dieser Grundsatz gilt eigentlich immer, auch wenn grad keine Pandemie ist.

Schlauer in zwei Wochen

Unser User-Research-Team ging explorativ vor und versuchte, innerhalb von zwei Wochen zu verstehen, was den Menschen auch nach der Krise wichtig ist. Es führte Anfang Mai sieben qualitative Interviews mit Personen zwischen 25 und 40 Jahren aus der Schweiz und Deutschland. Die Hypothese: Eine Krise wie die Pandemie verändert die Menschen, ihr Verhalten, ihre Motive und Wünsche.

Das unbeschwerte Gefühl von mir selber und bei anderen Leuten, wenn man unterwegs ist, das vermisse ich.

Interviews zeigen das Warum

Warum habt ihr qualitative Interviews geführt? Es wäre doch einfacher gewesen, quantitativ Nutzungsdaten zu erheben.

Katja Dreher, UX-Researcherin: Quantitative Daten zeigen keine Emotionen. Ich erfahre nichts über die persönlichen Handlungsziele, Stimmungen und mögliche Unsicherheiten. In einem persönlichen Gespräch, also in einem Remote-Interview via Microsoft Teams, kann ich die Situation und den Kontext, in dem sich die Person bewegt, viel besser erfassen.

Andrea Malele, SEO-Spezialistin: Solange wir retrospektiv betrachten, was die Leute in Google gesucht haben, können wir nur reagieren. Bei solch schnellen Veränderungen sollten wir aber agieren. Mittels qualitativen Interviews bekommen wir ein Gefühl, was die Menschen in Zukunft beschäftigen wird. So gewinnt das Unternehmen einen Vorsprung im Markt.

Reyhan Keckes, Digital-Analystin: Die Erkenntnisse, die ich aus qualitativen Interviews erhalte, sind ein grosser Mehrwert als Ergänzung zu quantitativen Daten. Ich muss nicht warten, bis ich anhand von Daten die neuen Ausprägungen erkenne. Mit diesem Vorgehen kann ich die neuen Verhaltensweisen und die Bedürfnisse frühzeitig identifizieren und sofort Optimierungsmassnahmen einleiten. Durch die offenen Fragestellungen bekommen wir gleichzeitig Antworten auf die Frage nach dem Warum. Dieser Kontext wird bei anderen Erhebungsmethoden nicht so deutlich.

Wir bestellen jetzt jeden Freitagabend Momos und Glace und feiern so, dass wir wieder eine Woche überstanden haben.

Gleiche Motive, neues Verhalten

Was sind eure wichtigsten Erkenntnisse?

Katja: Unsere Hypothese wurde teilweise bestätigt. Die Krise veränderte das Verhalten und die Wünsche der befragten Menschen. Die Motive blieben aber gleich. Unter Motiv verstehen wir eine Persönlichkeitseigenschaft, die beschreibt, wie wichtig einer Person bestimmte Handlungsziele sind. Geht eine Frau gerne auswärts essen, dann verschwindet dieses Motiv nicht wegen Corona. Wir können davon ausgehen, dass sie wieder auswärts essen gehen wird, sobald es möglich ist.

Reyhan: Beim Verhalten haben wir gesehen, dass die Befragten in der Anfangsphase des Lockdowns neue Gewohnheiten erlernten. Sie begannen etwa mit Joggen oder ernährten sich vegan. Gleichzeitig wurden alte Verhaltensweisen hinterfragt. Der Lockdown brachte eine Entschleunigung und Zeit zur Reflexion.

Katja: Es wird einen neuen Alltag geben. Mit gleichen Motiven, aber teilweise neu erlernten Verhaltensweisen. Wir haben auch gesehen, dass es eine neue Wertschätzung der Ursprungsfamilie gab. Die Menschen möchten versuchen, ihre Zeit selbstbestimmter zu gestalten. Die soziale Interaktion verändert sich und ist durch die Massnahmen in der Krise geprägt.

Andrea: Parallel zu den qualitativen Interviews haben wir auch Desk Research gemacht. Es war aufschlussreich zu erfahren, was Wissenschaftlerinnen und Philosophen über diese grosse Veränderung und die Zukunft denken. Spannend ist die Erkenntnis, dass sich eines nicht verändert hat: Nämlich die Ungewissheit, auf die wir unsere Entscheidungen im Alltag abstützen. Sie war auch vor der Pandemie da, bloss hatten wir sie aus unserem Bewusstsein verdrängt.

Verständnis reduziert Unsicherheit

Was macht ihr nun mit den Ergebnissen?

Reyhan: Diese Erkenntnisse geben uns wichtige Hinweise, was wir auf den Websites unserer Kunden anpassen können. Es reicht nicht, einfach eine Corona-Info-Box mit den angepassten Öffnungszeiten online zu stellen.

Katja: Wir haben allgemein ein besseres Verständnis für die Menschen in der aktuellen Krise. Für Kunden führen wir die Interviews entsprechend ihren Zielgruppen mit ausgewählten Personen durch. Ziel ist es immer, die Unsicherheit zu reduzieren. Wenn wir verstehen, was die Kunden bewegt, können wir die User Experience entsprechend optimieren.

Welche anderen Methoden verwendet ihr im Bereich User Research?

Reyhan: Das unterscheidet sich je nach Fragestellung. Wir setzen Methoden wie qualitative Interviews, Online-Befragungen, Contextual Inquiry, A/B-Tests und User Tests ein.

Katja: Für mich kommt immer zuerst der Mensch. Wir arbeiten nach dem Human-Centered-Design-Ansatz, der den Mensch in den Mittelpunkt stellt, und wählen danach die passende Methode aus.

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