Was bedeutet E-Commerce?

Geschichte des Onlinehandels

Laut »TheGuardian« war die erste elektronische Transaktion ein Drogendeal. 1971/1972 kauften Studenten der Stanford University von Kolleg:innen des Massachusetts Institute of Technology Marihuana. Die Abwicklung erfolgte über den Internetvorläufer Arpanet.

Sieben Jahre später entwickelte der britische Erfinder Michael Aldrich das »Online Transaction Processing«. Dabei handelt es sich um ein TV-Gerät (Videotex), welches in der Lage war, mit einem Transaktionsserver über eine Telefonleitung zu kommunizieren. Als Frontend diente damals die Teletext-Funktion. 1984 erfolgte schließlich die erste offizielle Transaktion durch Jane Snowball. Sie bestellte über die Fernbedienung des Fernsehers Margarine, Cornflakes und Eier.

Mit der Kommerzialisierung des Internets etablierte sich der Onlinehandel zunehmend. Der erste Onlineverkauf, bei dem sogar eine verschlüsselte Kreditkartenzahlung für die Abwicklung zum Einsatz kam, datiert von 1994. Verkauft wurde auf dem US-Marktplatz Netmarket die Musik-CD »Ten Summoner´s Tales« von Sting.

Arten des E-Commerce

Je nach Vertragspartner unterscheidet man verschiedene Arten des E-Commerce.

• Beim Business-to-Businss (B2B) sind beide Geschäftspartner Unternehmen. Bei B2B-Abwicklungen unterscheidet man zum einen zwischen menschliche Interaktionen (Onlineshop, zum anderen durch Interaktionen mittels technischer Schnittstelle (EDI). EDI steht für den elektronischen Austausch zwischen Anwednungssystemen beteiligter Unternehmen und macht den Großteil im B2B aus.

• Business-to-Consumer (B2C) dagegen beschreibt den klassischen Einkauf in Onlineshops und Marktplätzen. Der Verkäufer ist ein Unternehmen, der Käufer ein Privatkunde.

• Der Vertrieb zwischen Unternehmen (Verkäufer:in) und staatlichen oder öffentlichen Institutionen nennt sich Business-to-Administration (B2A). Besonderheit: Bei den Projekten handelt es sich um öffentliche Ausschreibungen. Verkäufer:innen bzw. Dienstleister:innen müssen eine Angebotsabgabe beim jeweiligen Träger einreichen. Ausnahme, beispielsweise Schweiz: Dort darf auch ohne öffentliche Ausschreibung angeboten werden, wenn ein bestimmter Betrag nicht überschritten wird. »Aufträge ab 230'000 CHF für Dienstleistungen und Lieferungen, respektive ab zwei Millionen CHF für Bauten benötigen eine öffentliche Ausschreibungen«, berichtet etwa die Schweizerische Eidgenossenschaft. »Aufträge für Dienstleistungen und Lieferungen unter einem Auftragswert von 150'000 CHF können ohne Öffentlichkeit vergeben werden (für Bauten unter 300'000 CHF).«

• Eine weitere Art des elektronischen Handels ist Consumer-to-Consumer (C2C). Beide Vertragsparteien handeln als Privatperson, kaufen und verkaufen beispielsweise über Online-Kleinanzeigen (Ebay) oder andere Internetauktionen. Besonderheit: Die eigentlich festgeschriebene gesetzliche Gewährleistung ist nicht zwingend zu gewähren.

Vor- und Nachteile von E-Commerce

Vorteile für Kund:innen

• 24/7 Verfügbarkeit des Shops und der Produkte

• Einkäufe/Bestellungen können bequem von der Couch getätigt werden – beispielsweise via Notebook, Tablet oder Smartphone

• Preis- und Angebotsvergleiche innerhalb des Kaufprozesses möglich

• Services wie Cloud Computing, Infrastruktur, Onlinespeicher, Applikationen stehen ohne Implementierung sofort zur Verfügung

• Digitale Produkte wie Streamingdienste (Musik) und E-Books sind sofort nutzbar

• Meist zügige Lieferung (zeitnah bis drei Tage)

• Möglichkeit der Retoure

• Breites Sortiment

Vorteile für Anbieter:innen

• Reduzierte Personalkosten

• Standort unabhängig, länderübergreifende Absatzmärkte

• Flexibilität in der Preisgestaltung

Nachteile für Kund:innen

• Keine persönliche Beratung / wenn, dann nur per Chat/E-Mail

• Kein haptisches Erlebnis – es gibt allerdings erste Gehversuche, dieses Erlebnis mittels Virtual Reality zu ermöglichen.

Nachteile für Anbieter:innen

• Meist aufwendige Implementierung

• Hoher Aufwand für Marketing/Werbemaßnahmen

• Technischer Aufwand / Umsysteme (Shop, PIM, ERP, DAM)

• Breit aufgestellter Wettbewerb

• Preisdruck – dank Preisvergleiche

• Retouren (Aufwand/Kosten)

• Lager- und Lagerungskosten

Zahlen E-Commerce

Onlineverkäufe vermelden seit Jahren stetig Zuwachs. Die Corona-Krise hat diese Entwicklung sogar noch vorangetrieben. Laut eMarketer sprechen wir von einem Wachstum in 2021 von bis zu 52,1 Prozent. 2020 waren es noch 44,8 Prozent.

Betrachtet man die wichtigsten E-Commerce-Märkte, machten die einzelnen Länder 2021 folgende Umsätze:

• China: 2.779 Milliarden $ US-Dollar

• USA: 843 Milliarden $

• Vereinigtes Königreich: 169 Milliarden $

• Japan: 144 Milliarden $

• Südkorea: 121 Milliarden $

• Deutschland: 102 Milliarden $

• Frankreich: 80 Milliarden $

• Indien: 68 Milliarden $

• Kanada: 44 Milliarden $

• Spanien: 37 Milliarden $

Die Zahlen decken sich mit denen von Statista (kostenpflichtig). Dort schätzt man einen Umsatz von 2.696 Milliarden. Interessant dabei: »Der durchschnittliche Erlös pro Nutzer (ARPU, engl. Average Revenue Per User) wird auf 780 € geschätzt«. Der Umsatz im Markt eCommerce wird 2022 etwa 3,2 Billionen Euro betragen. Sobald aktuellere Zahlen zur Verfügung stehen, passen wir die oben genannten an.

Internet Pure Player

Die Bezeichnung Internet Pure Player (IPP) beschreibt Onlinehändler:innen, die ihre Waren ausschließlich digital anbieten. Die Distribution findet meist über ein zentralisiertes Warehouse-Management (Lagerstandort) statt. Die hierzulande wohl bekanntesten Pure Player sind Amazon, Zalando und Otto. Das Gegenstück zum IPP ist der lokale Händler, der ergänzend zum lokalen Standort einen Onlineshop betreibt. Die online angebotenen Waren sind allerdings häufig Online-Only-Sortimente. Der lokale Bestand wird nur bei Bedarf berücksichtigt.

Onlinehandel im Wandel

Der Handel befindet sich zweifelsohne im Wandel. So nehmen wir zwar eine Art Verödung der Innenstädte wahr; immer mehr Geschäfte kapitulieren vor der Digitalisierung. Der Onlinehandel dagegen drängt mit innovativen Konzepten in die lokalen Einkaufspassagen.

Beispiel: Der Internet Pure Player Amazon hat sich bekanntlich sein eigenes Ökosystem geschaffen. Nutzer:innen finden über die leistungsstarke Produktsuche hauseigene Produkte und stöbern auf digitalen Marktplätzen im Portfolio anderer Händler. Hinzukommen Micro-Services wie Prime-Lieferung (innerhalb von 24 Stunden), Prime-Video, Prime-Music und Prime-Books. Nun eröffnete das Unternehmen, nach erfolgreicher Einführung in den USA (Amazon Go), erste lokale Supermärkte in Europa/London. Unter dem hierzulande bereits bekannten Namen Amazon Fresh (bisher Onlineversand von Nahrungsmitteln) steigt der Onlineriese auch in den stationären Lebensmittelmarkt ein (BBC-Video). Besonderheit: Kund:innen loggen sich per Smartphone-App vorm Betreten des Geschäfts ein, entnehmen aus den Regalen die gewünschten Waren und verlassen das Geschäft wieder – alles ohne Gang zur Kasse und somit ohne physischen Checkout. Die Rechnung wird automatisch mit dem Prime-Account verknüpft und zeitgleich verrechnet. Dieser kassenlose Kaufprozess ist dank hochauflösenden Kameras und Sensoren möglich. Sie registrieren jede Bewegung der Kund:innen als auch der Waren.

Informationen und der Digital Commerce

Im Digital Commerce geht ohne Informationen beziehungsweise strukturierte Daten nichts. Da heutzutage unzählige Umsysteme am Onlineshop andocken, verschiedenste Touchpoints gleichermaßen bedient werden müssen, ist eine einheitliche Produktdatenpflege ein Muss. Konsistente Informationen erzeugen nicht nur automatisch einen einheitlichen Markenauftritt; vielmehr können Mitarbeiter:innen und Kund:innen auf Basis einer einheitlichen Datenstruktur und derselben Informationsquelle (PIM / Content-Hub) ihre Kommunikation vereinfachen (Beratung).

Ein weiterer Pluspunkt: Liegen strukturierte Informationen vor, erhöht sich die Sichtbarkeit der im Netz angebotenen Produkte und Services. Suchanfragen können Shop-seitig bedürfnisorientierter ausgespielt werden. Ein Grund, warum das Content-basierte Optimieren von Shopseiten, auch bekannt als Suchmaschinenoptimierung (SEO,) eine Schlüsselfunktion im Onlinehandel einnimmt.

Zusammengefasst

Der Wandel besteht allerdings nicht nur darin, dass ein großer Pure Player verschiedene Touchpoints des Lebensmittelmarkts ins Portfolio aufnimmt. So gilt die Mehrheit der Kund:innen als anspruchsvoll und erwartet heutzutage Omnichannel- mindestens aber Multichannel-Services. Einzelhändler punkten mit individuellen Services wie Produkt- und Stilberatung, persönlicher Terminvergabe und nutzen zusätzlich die Möglichkeiten, die sich mit Instagram, Facebook und YouTube ergeben (Social-Sale, Social-Marketing). Onlinehändler wie Zalando oder notebooksbilliger.de bieten mittlerweile die persönliche Beratung etwa per WhatsApp an. Online- und Offline-Welten verschwimmen und befruchten sich gegenseitig. Entlang der Customer Journey müssen die Services flexibel und kundenrelevant sein.

Sprich, erfolgreicher E-Commerce zeichnet sich heutzutage durch drei Erwartungshaltungen seitens der Kund:innen aus: Qualität, Verfügbarkeit, Preis. Das beinhaltet zum einen die angebotenen Waren und Services; aber auch die Plattform (Shopsystem) samt der verknüpften Umsystemen (PIM, ERP, DAM). Der Anbieter muss einen enormen Aufwand betreiben, um zum einen die Erwartungshaltung der Kund:innen zu befriedigen. Zum anderen bedarf es leistungsstarker Technologien, um das Fundament seitens der Technik auch bei hohen Peaks (Black Friday = Massen an Bestellungen) nicht ins Wanken zu bringen. Ein Grund, warum kleinere Anbieter auf etablierte Marktplätze setzen; technisch betrachtet geringer Aufwand, dafür aber große Reichweite. Nachteile dabei sind: geringere Margen, Druck durch den Marktplatz-Anbieter.

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