Digitale Transformation für die SBB

Fragmentierte Kanäle, veraltete Technologie

Die SBB ist die grösste Mobilitätsanbieterin der Schweiz und bewegt täglich über eine Million Menschen. Doch die digitalen Touchpoints – Mobile App, Webshop auf sbb.ch und Billettautomaten – funktionierten lange Zeit unabhängig voneinander. Unterschiedliche Technologien, fragmentierte User Experiences und veraltete Systeme erschwerten es den Kund:innen, nahtlos zwischen den Kanälen zu wechseln.

Die zentrale Herausforderung: Wie lassen sich die verschiedenen Vertriebskanäle technologisch und gestalterisch vereinheitlichen, ohne den laufenden Betrieb zu beeinträchtigen? Wie kann die SBB neue digitale Produkte schneller auf den Markt bringen und gleichzeitig die Zugänglichkeit für Menschen mit Beeinträchtigungen verbessern?

Das Ziel: Ein durchgängiges digitales Erlebnis, das Kund:innen schneller ans Ziel bringt, die Conversion steigert und den stationären Verkauf entlastet.

UX-Kompetenz direkt in der Produktentwicklung

Unic brachte UX-Kompetenz direkt in die Produktentwicklung der SBB ein. Die Designer:innen arbeiteten integriert in agilen Scrum-Teams und verantworteten den nutzerzentrierten Designprozess von der Validierung erster Ideen bis zur Qualitätssicherung in der Entwicklung.

Der Ansatz: Nicht alles auf einmal, sondern schrittweise. Seit 2022 werden die wichtigsten Services wie Fahrplan, Webshop und Profil Stück für Stück überarbeitet. Dabei entstand gemeinsam mit anderen Teams ein neues Design-System, das kanalübergreifend funktioniert und die User Experience über alle Touchpoints hinweg vereinheitlicht.

Was uns auszeichnete: Die enge Verzahnung von Design und Entwicklung in mehreren Scrum-Teams, die aktive Teilnahme an SAFe-Zeremonien und die kontinuierliche Validierung durch Nutzerdaten und Kundenfeedback. Statt theoretischer Konzepte entstanden so Lösungen, die in der Praxis funktionieren und laufend verbessert werden.

Von der Startseite bis zur Platzreservation

Neue Startseite und Fahrplan (ab 2023)

Die Startseite von sbb.ch wurde radikal vereinfacht. Kund:innen sehen jetzt zuletzt gesuchte Haltestellen und erhalten Verbindungen direkt auf der gleichen Seite – ohne zusätzlichen Klick auf «Verbindung suchen». Neu können einzelne Reisen gespeichert und unter «Meine Reisen» mit Echtzeit-Informationen zu Verspätungen oder Gleisänderungen abgerufen werden. Der Streckenverlauf wird auf einer Karte dargestellt, inklusive Fusswege beim Umsteigen.

Ticket-Shop mit verbesserter Angebotsdarstellung

Der Kaufprozess wurde im neuen Design komplett überarbeitet. Eine intelligente Empfehlungslogik macht gezielte Vorschläge für Streckenbillette, Tageskarten oder Spartageskarten. Der Kauf von Hin- und Retourfahrten funktioniert jetzt in einem einzigen Prozess, inklusive Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten. Technologisch wurde von JSF und Angular auf React/Next.js mit Webcomponents gewechselt. Neu können Kundenfeedbacks direkt im Kaufprozess eingeholt werden, und die gesamte Kaufstrecke ist mit PIANO Analytics durchgängig messbar.

HalbtaxPLUS – das neue digitale Abo

Mit der neuen Technologie führte die SBB 2024 das HalbtaxPLUS ein. Das Abo funktioniert mit einem Rabatt auf einer Guthabenkarte, die bei jedem digitalen Billettekauf genutzt werden kann. Innerhalb kürzester Zeit gewann das Produkt fast 170'000 Abonnent:innen. Das Guthaben ist jederzeit im Profil sichtbar, kann aufgeladen werden und wird direkt als Zahlungsmittel hinterlegt.

Vereinheitlichtes Profil

Das neue Profil im aktuellen Design bietet Kund:innen einen schnellen Überblick über persönliche Einstellungen, ÖV-Guthaben, Abos und Zahlungsmittel. Die zentrale Innovation: Die vormals getrennten Nutzerkonten von B2B und B2C wurden in einem Profil zusammengeführt. Das Dashboard für angemeldete Nutzer:innen vereinfacht den Zugang und erhöht die Loginquote deutlich.

Weitere Optimierungen

Die Fahrplankarten ermöglichen seit 2023 die gezielte Suche nach Services, Shops und Gastronomie in grösseren Bahnhöfen. Bei Grossstörungen zeigt ein Live-Ticker Hintergrundinformationen direkt auf der Karte. Die grafische Platzreservation (ab 2025) erlaubt freie Platzwahl, wagenübergreifendes Buchen und Zonenauswahl. Neue verkaufsorientierte Produktseiten für GA, Halbtax und Tageskarten wurden vollständig überarbeitet und ersetzen die alten JSF-Seiten.

Messbare Erfolge und nachhaltige Wirkung

Die schrittweise Digitalisierung zeigt messbare Erfolge: Das HalbtaxPLUS gewann innerhalb kürzester Zeit fast 170 000 Abonnent:innen und beweist den Bedarf an flexibleren Reisemöglichkeiten. Die Nutzung des Profils und des Hilfe/Kontakt-Bereichs stieg 2024 um 24 %, was die Supportstellen bei der SBB spürbar entlastet.

Die Conversion steigt dank des durchgängigen Kauf- und Zahlprozesses mit neuen Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten. Tickets und Abos werden vermehrt auf digitalen Kanälen gekauft und entlasten den stationären Verkauf. Die Kundenzufriedenheit auf den digitalen Kanälen der SBB ist deutlich gestiegen.

Die Barrierefreiheit nach WCAG 2.2 AA verbessert die Zugänglichkeit des ÖV-Angebots für Menschen mit Beeinträchtigungen erheblich. Die Loginquote auf sbb.ch steigt kontinuierlich, was der SBB ermöglicht, verstärkt individualisierte Produkte zu verkaufen und das Upsell-Potenzial zu nutzen. Auch der Paid-Content-Ertrag auf sbb.ch wächst.

Die nächste Phase steht bereits fest: Die Optimierung der internationalen Reiseoptionen, des Checkout und der Kaufbestätigung wird die Customer Journey im Kerngeschäft vollständig abrunden und die veraltete JSF- und Angular-Technologie auf sbb.ch endgültig ablösen.