Content von A bis ZKB
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Content von A bis ZKB

  • Carmen Candinas

Der Content ist das Herzstück einer digitalen Plattform. Deshalb hat die Zürcher Kantonalbank (ZKB) im Rahmen ihres Relaunch-Projekts einen besonderen Fokus auf ihre Inhalte gelegt. Wir haben die Zürcher Kantonalbank bei ihren Content-Optimierungen unterstützt: Von der Analyse über die Content-Erstellung bis zum Publishing.

Die nahe Bank – auch online

Seit Kurzem erstrahlt die Website zkb.ch in neuem Glanz. Besucher:innen können sich auf der neuen Website über Produkte und Dienstleistungen der Bank informieren und diese gleich online bestellen. Ganz so, wie es sich die Zürcher Kantonalbank zu Beginn des Projekts zum Ziel gesetzt hat. Denn mit dem Relaunch von zkb.ch hat die Bank folgende Absichten verfolgt: Sie möchte mit der Website die Grundlage legen, um diese zum vollwertigen Vertriebskanal weiterzuentwickeln und ihr Markenversprechen der «nahen Bank» einzulösen. Gleichzeitig möchte sie ihren Kund:innen auf ihren Onlinekanälen ein ganzheitliches Erlebnis bieten und deren Bedürfnisse erfüllen.

Um diese Ziele zu erreichen, hat die Zürcher Kantonalbank ihre Website einer Rundum-Erneuerung unterzogen: neues Design, eine aufgeräumte Navigation mit Direkteinstiegen, von Grund auf erneuerter Code und frischer Content. Für Letzteres hat uns die Zürcher Kantonalbank zusammen mit Expertinnen der Agenturen ruby.ag und Ratundtat ins Boot geholt. Zu fünft haben wir ihren Content von A bis Z optimiert. Und haben mit A wie Analyse gestartet.

Nutzer:innen und Suchmaschinen mögen keinen Fachjargon

Zu Beginn des Projekts haben wir einen Content-Audit und eine SEO-Analyse durchgeführt. Diese beiden Methoden geben einen Einblick in den Ist-Zustand der Website-Inhalte. So können wir Schwachstellen im Content eruieren und zielführende Massnahmen ableiten.

Beim Content-Audit machen wir eine Bestandsaufnahme der Inhalte und bewerten diese. Wir beantworten Fragen nach der Art und Beschaffenheit des Contents. Mit der SEO-Analyse prüfen wir, ob die Inhalte für Suchmaschinen wie Google und Co. geeignet sind.

Unsere Analyse der «alten zkb.ch» ergab folgendes Bild:

  • Die Mehrheit der Seiten ranken primär für Suchanfragen in Kombination mit der Marke.
  • Die Navigationsstruktur mit ihren langen Klickpfaden, redundante Inhalte sowie der Fachjargon beeinflussen die User Experience negativ.

Über 500 Seiten getextet

Die in der Analyse aufgedeckten Problemstellungen am Content sind wir während der Inhaltserstellung systematisch angegangen. Vorab wollten wir jedoch einige Spielregeln und Prozesse definieren.

Gute Texte brauchen Regeln

Ohne Schreibregeln und -prozesse kein einheitlicher Webauftritt. Aus diesem Grund haben wir vor dem Schreibprozess die Regeln für unsere Schreibarbeit definiert. Dafür haben wir die Markenverantwortlichen der Zürcher Kantonalbank bei der Erstellung von Content-Guidelines unterstützt und vorhandene Guidelines konsolidiert, komplettiert und formalisiert.

Das Ergebnis daraus ist ein Dokument, das allen Schreibenden der Bank zur Verfügung stehen wird. Es enthält folgende Unterlagen:

  • Markensprache und «Tone of Voice»
  • Sprachprinzipien und allgemeine Sprachregeln
  • Writing Guidelines für UX, SEO und Accessiblity

Schreibarbeit in Pakete gebündelt

Um eine Website mit über 500 Seiten zu überarbeiten, braucht es ein strukturiertes Vorgehen. Zusammen mit der Projektleiterin und Expert:innen aus Konzeption und Design haben wir die vorhandenen Seiten zu etwa 20 Arbeitspaketen gebündelt. Dabei hatte jedes Arbeitspaket verschiedene Stakeholder. Im Rahmen von Workshops zur Inhaltsarchitektur haben wir gemeinsam Inhalte konsolidiert und neu strukturiert.

Einblicke in unsere Schreibwerkstatt

Mit einer überarbeiteten Sitemap, einem Zeitplan und diversen Content- und Design-Briefings im Gepäck haben wir uns an die Schreibarbeit gemacht. Dabei haben wir die Techniken des UX Writings angewandt. Wir haben bestehende Seiten bearbeitet, Header optimiert, Metadaten neu geschrieben sowie Lead- und Fliesstexte angepasst. Auch Teaser haben wir ansprechend formuliert und uns um Assets wie PDFs, Bilder oder Grafiken gekümmert. Um auf Google besser zu ranken und generische Suchanfragen umfassender zu bedienen, haben wir strategisch bedeutsame Seiten systematisch auf die Suchmaschinen-Sichtbarkeitsziele hin optimiert.

Im ganzen Schreibprozess standen wir stets im Austausch mit Fachpersonen der Bank, die die gebündelte Expertise ihres Bereichs ins Projekt einbrachten.

Publishing: Mehr als Copy-Paste

Sind die Inhalte mal erstellt, müssen diese in Module und Komponenten des Content-Management-Systems (CMS) übertragen werden. Dafür braucht es Publisher:innen mit einem Gespür für ganzheitliche User Journeys.

Für das Publishing konnten wir Mitarbeitende der Zürcher Kantonalbank mit breiter Erfahrung im Testing und in der Qualitätssicherung gewinnen. Gemeinsam haben wir sämtliche Seiten inklusive Assets gemäss Design- und Content-Briefings gestaltet, strukturiert, illustriert, verlinkt und publiziert. Wir testeten Komponenten, klickten uns durch die Links und meldeten Bugs den bankinternen Entwickler:innen.

Mehrwert für Kund:innen

Mit der neuen zkb.ch sind wir sehr zufrieden. Durch die Content-Überarbeitungen konnten wir die User Experience für Nutzer:innen verbessern:

  • Nutzer:innen finden Antworten auf ihre Frage schneller.
  • Die Inhalte sind leicht verständlich.
  • Involvierende Call-to-Actions führen intuitiv zur nächsten Handlung.
  • Die neue Markensprache vermittelt die Vision und die Werte der Zürcher Kantonalbank.
  • Der Self-Service-Bereich erleichtert die kleinen Aufgaben wie beispielsweise eine Kontoeröffnung.
  • Applikationen, Rechner und interaktive Angebote sind besser im Content eingebettet und werden schneller gefunden.

Lessons Learned aus Content-Sicht

In einem Relaunch-Projekt dieser Grösse und Dauer erlebt man Höhen und Tiefen. Auch wir im Content-Team mussten einige Stolpersteine aus dem Weg räumen, durften aber auch viele schöne Zwischenerfolge feiern.

Projektphasen verlaufen parallel

Zum einen verliefen die einzelnen Projektphasen wie «Konzeption», «Content-Produktion», «Technische Umsetzung» und «Publishing» aus Zeitgründen nicht nacheinander ab, sondern überlappten sich zeitweise. So mussten wir mit der Content-Erstellung für gewisse Arbeitspakete starten, obwohl die Konzeptionsphase noch nicht abgeschlossen war. Dies führte dazu, dass wir gewisse Seiten ohne fixfertiges Design texten mussten.

Was auf den ersten Blick wie ein Problem aussieht, nahmen wir im Projekt aber als Chance wahr. Weil die Konzeption noch im Gange war, konnten wir durch Content-Prototyping die User Journeys mitgestalten.

Auch mit dem Publishing starteten wir, bevor sämtliche Komponenten verfügbar waren. Dies führte dazu, dass wir gewisse Seiten mehrmals überarbeiten mussten. Andererseits konnten wir so auch die Spezifikation gewisser Komponenten schärfen und Module fortlaufend testen und verbessern.

Übergabe vom Change-Prozess in den laufenden Betrieb

Im Content-Team arbeiteten zum grössten Teil Personen miteinander, die nicht für den laufenden Content-Unterhalt von zkb.ch verantwortlich sind. Entsprechend galt es, die Content-Verantwortlichen der Betriebs-Organisation mit den neuen Writing-Standards, der Struktur, den Komponenten und Seitenelementen vertraut zu machen. Im Rahmen von Workshops hat sich das «Betriebs-Team» die nötigen Fertigkeiten rasch angeeignet. Mit dem Go-live der neuen Website hat das Betriebs-Team auch wieder das Zepter in die Hand genommen und verwaltet die Inhalte neu im eigenen Web-Room.

Zusammenarbeit über Unternehmensgrenzen

Last but not least: Die grossartige Zusammenarbeit im Content-Team und darüber hinaus ist ebenfalls eines unserer Learnings. Einmal mehr haben wir festgestellt, dass interdisziplinäre Zusammenarbeit wunderbar über Unternehmensgrenzen hinweg funktioniert – und Corona-bedingt die letzten Monate auch fast ausschliesslich vom Homeoffice aus. Denn die Bedürfnisse der Nutzer:innen standen für alle Involvierten stets an erster Stelle.

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