Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Content-Produktion und -Publikation besser strukturieren sowie die Präsenz Ihres Webauftritts in Suchmaschinen, die Impressions, die Klicks und die Konversionsrate verbessern können. Und zwar mithilfe eines softwaregestützten Content Audits. Anhand eines aktuellen Kundenprojekts haben wir Ihnen eine Anleitung in vier Schritten zusammengestellt.
Content-Wildwuchs entsteht schnell
Einzigartige Inhalte zu produzieren ist nach wie vor das Gebot der Stunde im Digital Marketing. Interessanter Content mit Mehrwert führt dazu, dass User immer wieder gerne mit Marken interagieren und letztlich nach einer mehr oder weniger langen Customer Journey die Produkte und die Dienstleistungen dieser Marke kaufen.
Zu viel Content kann schaden
Oft führt obige Erkenntnis in Unternehmen zur Direktive, immer wieder neuen Content zu produzieren, auch wenn bereits Inhalte zu allen Kernthemen auf der Website vorhanden sind. Schnell entsteht ein Content-Wildwuchs: Wenn beispielsweise einer der internen Stakeholder vom Content-Team verlangt, «wieder einmal etwas zum Thema xy zu veröffentlichen». Der neue Artikel behandelt ein Thema, zu dem es bereits einen oder sogar mehrere Artikel gibt – im schlimmsten Fall mit unterschiedlichen Kernaussagen.
Bei Inhaltsreduktion droht der Traffic-Verlust
Auch eine unkontrollierte Inhaltsreduktion kann einen ungewünschten Effekt haben: Wenn das Unternehmen eine Produktmarke einstellt und es fast keinen Inhalt mehr zu dieser Marke gibt, verliert das Unternehmen wertvollen Traffic, weil die User weiterhin nach der eingestellten Produktmarke suchen.
Die User landen auf veraltetem Inhalt
Entsprechend kommt es vor, dass bei Zugriffen über Suchmaschinen die User nicht auf demjenigen Artikel oder Inhalt landen, auf dem sie landen sollten. Statt auf den neuen Artikel zu einem Thema gelangen sie auf einen veralteten Artikel, weil Suchmaschinen den alten Artikel höher einordnen als den neuen.
Content Audit in vier Schritten
In solchen Fällen lohnt sich ein umfangreicher Content Audit.
Der hier beschriebene Content Audit umfasst vier Arbeitsschritte:
Inventar erstellen: Welche Seiten des Webauftritts erscheinen für welche Suchanfragen?
Einzelseiten analysieren: Was muss pro Einzelseite getan werden?
Content optimieren: Anpassung und Überarbeitung der Einzelseiten.
Themen orchestrieren: Zukünftige Content-Publikation und -Löschung strukturieren.
Dieser Content Audit entspricht näherungsweise der Situation bei einem unserer Kunden. Es handelt sich dabei lediglich um eine mögliche Variante eines Content Audits. Bei Unic führen wir auch Content Audits durch, bei denen ein Content Specialist noch feinere Nuancen und qualitative Aspekte aufgezeigt.
Den Content Audit softwareunterstützt vornehmen
Folgende Software kam bei diesem Content Audit zum Einsatz:
Searchmetrics Suite inklusive dem Modul Searchmetrics Content Experience
Google Search Console
Screaming Frog SEO Spider
Die Auswertungen mit einer Webanalyse-Software wie Google Analytics oder Adobe Analytics haben wir in diesem Fall bewusst weggelassen, um rasch erste Ergebnisse zu erhalten. Diese Auswertung ist aber wichtig. Sie sollte spätestens im Anschluss an den Content Audit vorgenommen werden.
1. Inventar erstellen
Keyword-Ranking mit Searchmetrics
Zuerst wollen wir herausfinden, welche URL für welches Keyword rankt, das heisst, auf den Suchresultatseiten (SERPs) erscheint. Dies geschieht bequem mittels Searchmetrics und dem Report «Organische Keyword-Rankings». Searchmetrics zeigt dabei nicht nur die aktuelle Position der Seite pro Keyword, sondern auch, ob es SERP-Feature-Integrationen gibt, zum Beispiel Featured Snippets oder Bilder- resp. Video-Einbindungen (siehe Abbildung 1).
Traffic-Analyse mit der Google Search Console
In der Google Search Console lassen sich über die Filterung auf eine bestimmte Unterseite die Suchbegriffe anzeigen, die zu Impressions und Klicks auf diese Seite geführt haben. Damit ergibt sich neben dem Ranking, das heisst der Positionierung, eine Auswertung über den effektiv generierten Traffic auf diese Seite.
Grosse Datenmengen zusammenführen und visualisieren
Bei grossen Seiten empfiehlt es sich, Impressions, Klicks und Klickrate aus der Google Search Console zu exportieren. Diese Daten können Sie gemeinsam mit den aus Searchmetrics exportierten Positionsdaten sowie weiteren Informationen zum Beispiel in Excel oder einer Visualisierungssoftware zusammenführen.
Seiten ohne Ranking nicht vergessen
Nicht vergessen darf man bei einem Content Audit diejenigen Seiten, die weder Rankings haben noch Impressions oder Klicks generieren. Diese Seiten findet man, indem man die XML-Sitemap mit den exportierten Daten aus den anderen Tools abgleicht.
2. Einzelseiten analysieren
Im zweiten Schritt prüfen wir die Einzelseiten des Webauftritts im Detail. Dabei stellt man sich als Erstes folgende allgemeine Fragen:
Ist der Content auf der Seite noch aktuell?
Ist der Content auf der Seite passend geschrieben?
Von den Antworten auf diese Fragen lassen sich allenfalls bereits erste Quickwins ableiten, beispielsweise schlicht und einfach die Aktualisierung eines bestehenden Artikels.
Rankt die gewünschte Seite?
Ausserdem untersuchen wir in diesem Schritt, ob für einen Suchbegriff tatsächlich die vom Website-Betreiber gewünschte URL rankt. Es kommt nicht selten vor, dass für den Suchbegriff die Unterseite A rankt, obwohl die Unterseite B ranken sollte. In diesem Fall überarbeiten wir entweder Unterseite B oder verlinken sie intern besser. Alternativ können wir Unterseite A löschen und die URL mittels 301-Redirect zu Unterseite B weiterleiten.
Textanalyse mit der Searchmetrics Content Experience
Eine aufschlussreiche Analyse bietet die Searchmetrics Content Experience. Dieses Softwaremodul zeigt unter anderem die durchschnittliche Länge der bestplatzierten Artikel zu einer Suchanfrage an. Es kann durchaus sein, dass zu bestimmten Themen kürzere Artikel besser positioniert sind als längere. Entsprechend lohnt es sich, zu prüfen, ob Sie Ihre Artikel verlängern oder kürzen sollten (siehe Abbildung 2).
Klickrate pro Seite prüfen
Weiter prüfen wir die Klickrate pro Seite. Eine tiefe Klickrate bei hohen Impressions bedeutet, dass die Seite zwar bei einer Suche angezeigt wird, der Inhalt des Suchresultats aber zu wenig zum Klick anregt. Ein attraktiver Seitentitel und eine interessante Meta Description können in diesen Fällen schnell erste Abhilfe leisten.
Viele Artikel zum gleichen Thema verhindern ein Top-Ranking
Ein gängiges Problem bei grossen Content-Mengen ist, dass mehrere Seiten auf das gleiche Thema ausgerichtet sind. Dies kann dazu führen, dass keine der Seiten ein Top-Ranking erhält, obwohl eigentlich gute Inhalte vorhanden sind. Im folgenden fiktiven Beispiel gibt es drei Artikel, die auf das Thema «SEO-Software» ausgerichtet sind. Dies führt zu einer Schwächung des Webauftritts, weil Ranking-Potenziale vergeben werden.
So ranken die fiktiven URLs wie folgt für das Keyword «SEO-Software»:
Platz 25: www.domain.com/seo-software-searchmetrics-einfach-erklaert
Platz 12: www.domain.com/seo-software-tipps-2017
Kein Ranking: www.domain.com/seo-software-ueberblick
Content-Formate wie Bild und Video einsetzen
Auf Ebene der Einzelseiten prüfen wir, ob weitere Content-Formate notwendig sind. Wenn auf der Suchresultatseite Bilder oder Videos eingebunden sind, dann kann es sinnvoll sein, ebenfalls mit Bildern oder Videos zu arbeiten. Gibt es auf der Suchresultatseite ein Featured Snippet, dann prüfen wir, ob es mit einer kurzen, präzisen Antwort möglich ist, sich für dieses «Position 0»-Resultat zu bewerben, das heisst, die Antwort an passender Stelle auf der Einzelseite unterzubringen.
3. Content optimieren
Der aufwendigste Schritt des Content Audits ist die Überarbeitung der Artikel. Basierend auf den vorher vorgenommenen Analysen passen wir die einzelnen Artikel an.
Zusammengefasst gibt es folgende Möglichkeiten zur Inhaltsoptimierung:
Aktualisieren von altem Content
Kürzen/Verlängern von Content
Löschen einer Seite und Weiterleiten der URL auf eine passende andere URL
Zusammenführen und Konsolidieren von mehreren Seiten
Überarbeiten der Inhalte, zum Beispiel mithilfe der Searchmetrics Content Experience
Titel und Meta Description interessanter gestalten
Weitere Content-Arten bereitstellen (zum Beispiel Bilder, Videos)
Interne Verlinkung verbessern (erweitern oder reduzieren)
Trotz schlechter SEO-Daten nichts tun, weil zum Beispiel ein Artikel spezifisch für Social Media konzipiert worden ist
Neuen Content erstellen
Für die Optimierung empfiehlt sich ein iteratives Vorgehen, bei welchem Sie mit einer kleinen Anzahl von Artikeln beginnen. Aus diesen Optimierungen können Sie Learnings ziehen und danach die nächsten Artikel optimieren. Eigene Erfahrungen zu sammeln ist in diesem Prozess das A und O.
4. Themen orchestrieren
Damit der Content nicht erneut wild wuchert, ist es wichtig, einen Redaktionsplan zu führen. Dieser sollte nicht nur die Artikel mit Veröffentlichungsdatum enthalten, sondern auch das jeweilige Hauptthema des Artikels. So können Sie bei der Planung und der Publikation eines neuen Artikels prüfen, ob es nicht bereits einen bestehenden Artikel gibt, der auf das vorgesehene Hauptthema des neuen Artikels ausgerichtet ist.
Erste Resultate unseres Content Audits
Momentan überarbeiten wir noch die Inhalte beim Kunden, für den wir diesen Content Audit durchführen. Der Content Audit ist ein Teil eines grösseren Vorhabens beim Kunden, den Zubringerkanal «Suchmaschine» stärker in den Content-Planungs- und Publikationsprozess einzubeziehen. Entsprechend können wir allfällige Änderungen bei Metriken nicht allein der Inhaltsüberarbeitung zuschreiben. Sie entstehen auch durch die zielgerichtete Publikation von Inhalten zu neuen Themen oder die zunehmende Nutzung von Bild- und Video-Inhalten.
Dennoch geben einige Zahlen einen kleinen Einblick in den Erfolg des Vorhabens:
Innerhalb der letzten zwölf Monate konnten wir die SEO-Sichtbarkeit (gemessen mit Searchmetrics, Research-Modul) des untersuchten Website-Bereichs durch verschiedene Massnahmen um 20% steigern.
In den letzten drei Monaten stiegen im Vergleich zum Vorjahr die Impressions dieses Website-Bereichs in der organischen Suche um 35%.
Die Klicks auf URLs dieses Website-Bereichs stiegen um 20% – und dies, obwohl im beobachteten Zeitraum 2019 ein technisches Problem auf der Server-Infrastruktur für Indexierungsprobleme sorgte.
Aktuell geht das Projektteam von der Hypothese aus, dass weitere Kennzahlen wie zum Beispiel die Konversionsrate sich über die nächsten Wochen weiter verbessern. Dies werden wir zu einem späteren Zeitpunkt überprüfen.
Content-Überarbeitung auf unic.com
Auf unserer eigenen Website unic.com konnten wir dank ähnlichen Audits und Optimierungsmassnahmen ebenfalls interessante Erfolge erzielen und bessere Rankings und damit mehr Traffic generieren. Ein Beispiel für eine gezielte Optimierung befindet sich am Fusse dieser Seite im verlinkten Slide Deck.
Weitere Infos und Links
Dieser Artikel basiert auf dem Vortrag von Matthias Schmid am Event «Meet’n’Suite» von Searchmetrics, Blueglass, DEPT, dotpulse und Unic vom 6. und 7. Mai 2019. Die Zusammenfassung des Events finden Sie auf dem Searchmetrics-Blog.
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