Personalisierung – Erfolgsfaktoren für personalisierte Marketing-Kampagnen
Je personalisierter eine Kampagne ist, desto erfolgreicher ist sie. Wir zeigen Ihnen, welche technischen und inhaltlichen Aspekte Sie beachten müssen.
Die Ziele einer personalisierten Kampagne
Das Ziel einer personalisierten Marketing-Kampagne ist, eine Person da abzuholen, wo sie sich gerade befindet. Dies verspricht:
hohe Aufmerksamkeit
hohe Konversionsraten
gute Kundenerlebnisse
geringe Streuverluste
gutes Branding
und das alles zu hoffentlich geringen Kosten.
Je personalisierter eine Kampagne ist, desto relevanter ist sie für die Zielperson. One-to-One-Marketing eben. Leicht gesagt. Aber dafür müssen Sie verschiedene Voraussetzungen erfüllen:
Sie identifizieren Personen, die für Ihre Botschaften empfänglich sind.
Sie erkennen, in welcher Phase der Entscheidungsfindung diese Personen gerade stecken.
Sie leiten daraus ihre Bedürfnisse ab.
Sie bieten spezifische Mehrwerte an.
Personalisieren heisst – wenig überraschend –, dass Sie sich jemandem „persönlich“ nähern, sich mit ihm beschäftigen und ihm interessante Angebote bereitstellen.
Bedürfnisse ändern sich
Jede Phase im Customer Lifecyle (siehe Abbildung oben) liesse sich noch in zahlreiche Unterphasen unterteilen. Je nachdem, wo sich jemand gerade befindet, müssen Sie von unterschiedlichen Bedürfnissen und Interessen ausgehen. Hinzu kommt: Wie lange jemand in einer Phase verbleibt, ist höchst unterschiedlich. Die Dauer variiert von wenigen Minuten bis zu mehreren Jahren.
Deshalb ist es wichtig, dass Sie eine Person an möglichst vielen Kontaktpunkten erkennen und diese Information kumuliert in das Personalisierungsmodell miteinbeziehen. Hier einige einfache Möglichkeiten dafür:
Zustellung von Themen per E-Mail anbieten (Whitepaper, E-Mail-Serien etc.)
Interesse anhand von Newsletter-Klicks entnehmen
Klickverhalten auf der Website messen
Lead-Ad-Kampagnen verwenden
Dedizierte Botschaften nutzen (z.B. One-Topic-E-Mailing, Themenflyer, Banner etc.)
Kontaktformulare inklusive Interessensangabe einbeziehen
Nutzen Sie möglichst jeden Kontaktpunkt, egal ob gross oder klein. An- & Abmeldung, Kauf, Registrierung, Kündigung, Klick etc. bieten wichtige Hinweise darauf, wo sich eine Person gerade befindet und was sie interessiert.
Relevanz entscheidet, ob Ihre Botschaft ankommt
Kunden und Interessenten sind anspruchsvoll. Je länger, je mehr. Sie erwarten relevante Informationen. Schlecht adressierte Kampagnen führen zu Imageverlust, Zustellproblemen und Blacklisting sowie Reklamationen und weiteren unerwünschten Effekten. Zeigen Sie der jeweiligen Zielperson möglichst nur die Inhalte, die sie auch wirklich interessiert. „Segmentieren“ Sie hierzu die Themen. Dies ist wohl die effektivste Methode der Personalisierung und kann oftmals auf Basis sehr einfacher Informationen hergeleitet werden.
Hier einige Möglichkeiten zur Inhaltssegmentierung (Kombinationen sind erlaubt):
Sortierung: Für die Zielperson wichtigere Themen kommen an erster Stelle.
Fokussierung: Weniger interessante Themen werden nur kurz angemerkt oder ganz weggelassen.
Varianten: Die Inhalte werden je Zielsegment unterschiedlich aufbereitet.
Absender: Verwenden Sie persönlich abgestimmte Absender.
Kanal: Es werden unterschiedliche Botschaften für unterschiedliche Kanäle kreiert: Website, E-Mail, Social, Telefon, SMS, Briefkasten, In-Store, Radio/TV etc.
Technische Vorkehrungen
In personalisierten Marketing-Kampagnen sind meist verschiedene technische Systeme wie ein CRM, eine E-Mail-Marketing-Suite und ein Content-Management-System involviert. Damit diese Systeme miteinander sprechen und eine bessere Segmentierung möglich ist, sind technische Schnittstellen notwendig. Nach einer kurzen System- und Use-Case-Analyse können notwendige Massnahmen punktgenau und oftmals kostengünstig identifiziert und implementiert werden.
Fazit für personalisiertes Marketing
Erheben Sie laufend und kanalübergreifend die aktuellen Interessen und Bedürfnisse Ihrer Kunden und Interessenten und ziehen Sie die Erkenntnisse in die Personalisierung mit ein. Damit dies möglich ist, sind einige technische und inhaltliche Vorkehrungen notwendig. Clever gemacht, gelingt das schon mit geringem Mitteleinsatz und kostengünstigen Werkzeugen.
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