Für eine hohe Kundenzufriedenheit werden digitale Touchpoints immer wichtiger. Hierbei sind stetige Verbesserungen unverzichtbar. Dies gilt insbesondere für komplexe Kaufprozesse im B2B E-Commerce. Gesagt, getan – unser Kunde, die Hoval Aktiengesellschaft, setzt mit benutzerfreundlichen Bestellprozessen neue Maßstäbe und unterstützt so die Verlagerungen von klassischen hin zu digitalen Kanälen.
E-Commerce als zusätzlicher Kanal
Seit 2018 verfügt Hoval über eine leistungsfähige E-Commerce-Lösung auf Basis von SAP Commerce. Die Plattform bietet Kernprodukte aus den Bereichen «Heizen, Kühlen, Lüften» sowie Zubehör- und Ersatzteile, welche online bestellt oder angefragt werden können. Diese Online-Services ergänzen die bisherigen Kanäle, wozu insbesondere Bestellungen über den kostenintensiven Außendienst und klassische Papierkataloge zählen.
Komplexe Prozesse vereinfachen
Trotz umfangreicher digitaler Angebote und weitreichender Funktionalitäten erwiesen sich die ursprüngliche Navigation, der Produktzugang und die allgemeine Kundenführung im digitalen Kaufprozess als suboptimal: Eine Vielzahl der begonnenen Kaufprozesse wurde nicht zu Ende geführt. Dies erzeugte Frustration und führte folglich zu verärgerten Anrufen beim Außendienst. Zusammengefasst stieß die Lösung nicht auf die erwartete Resonanz bei den B2B-Kunden. Aufgrund dieser Erkenntnisse hat sich Hoval im Sommer 2019 entschlossen, gemeinsam mit Unic die Benutzerführung grundlegend neu zu konzipieren.
Die Kundenbedürfnisse im Fokus
Oberstes Ziel von Hoval ist es, die Kundenbedürfnisse über den ganzen Prozess hinweg im Fokus zu haben und entsprechende Dienstleistungen und Angebote bereitzustellen: Der Kunde möchte ein einfaches Einkaufserlebnis, bei dem er schnell sein Wunschprodukt mit dazugehörigen Informationen und Zubehör auf einen Blick findet. Zudem sollen die Produktseite und die darunterliegende Navigation zu den Produktdetailseiten übersichtlich sein, sodass der Kunde sich selbsterklärend zurechtfindet. Ein weiteres Muss war, dass der Warenkorb zu jeder Zeit einsehbar und anpassbar sein sollte, ohne dass der Kaufprozess unterbrochen wird.
Hoval möchte die Kunden bei der Customer Journey bestmöglich begleiten und durch moderne Online-Services zusätzlichen Mehrwert bieten. Der neue Kaufprozess «Way to Cart» hat das Potenzial, das klassische Kataloggeschäft im Standard-Segment zu ersetzen, wenngleich es dem Kunden überlassen ist, über welchen Kanal er in Zukunft die Bestellung auslösen wird.
Konstruktive Teamarbeit für beste Ergebnisse
In Workshops wurden mit Hoval die Anforderungen der verschiedenen Stakeholder und der Kundensegmente erhoben, analysiert und priorisiert. Mithilfe von Scribbles wurden konzeptionelle Lösungsideen erarbeitet und verfeinert. Die Leitidee? Der Kunde soll möglichst schnell dahin kommen, wo er hin will. Ansonsten steigen Frustration und Absprungrate. Dies soll gleichermaßen für Neukunden (wissen noch nicht zu 100%, was sie wollen) wie für Bestandskunden (wissen, was sie wollen) gelten. Das Ziel war es nicht nur, die Navigation zu vereinfachen und die Produktseite übersichtlicher zu gestalten, sondern auch die Schritte, die der Kunde gehen muss, zu reduzieren:
Die Produktkategorien sind auf einen Blick erkennbar.
Auf der Produktseite soll es mindestens zwei bis drei verschiedene Einstiege geben, um den Kaufprozess tatsächlich zu starten.
Die Kaufabwicklung samt Warenkorbübersicht muss einfach sein.
Übersichtliche Produktseiten: Alles auf einen Blick
Als Einstieg des Kaufprozesses galt es, die Übersichtlichkeit der Produktübersichtsseiten und das einhergehende Navigationsmenü zu überarbeiten. Hier wurden Zwischenschritte eingebaut, die den User bis zum Warenkorb führen. Die unterschiedlichen Produktkategorien auf Navigationsebene führen dazu, dass direkt in die Auflistung reingesprungen werden kann.
Ergänzt wurde das Ganze durch ein cleveres Filtersystem. Zunächst gelangt man auf die Produktübersichtsseiten mit Filter, dann steigt man in den Way-to-Cart-Prozess ein. Man wählt die für sich passende Produktvariante und die Zubehörmaterialen, kann sich anschließend noch Dienstleistungen hinzubuchen und sich dann im Warenkorb eine Übersicht verschaffen.
Zu jedem Artikel gibt es eine eigene Navigationsleiste mit den oben dargestellten Funktionen. Nachdem man einen Produkttyp ausgewählt und samt Zubehör in den Warenkorb gelegt hat, kann man nun problemlos zu einem anderen Produkt springen, was vorher nicht möglich war.
Parallel dazu kann der Kunde fortlaufend den Warenkorb mit einem Klick einsehen und Produkte löschen oder hinzufügen. Dies war zuvor ebenfalls nicht möglich.
Das bestehende Design haben wir anhand der Vorgaben von Hoval weiterentwickelt. Wir haben den Prozess mit vorhandenen Bausteinen optimiert und in «Figma» als klickbarer Prototyp ausgearbeitet. Auf dieser Grundlage erfolgte anschließend die technische Umsetzung der Frontend- und Backendarbeiten auf Basis von SAP Commerce.
Mit Unic haben wir einen Partner gefunden, der uns bei der Weiterentwicklung unseres Online-Shops kompetent, verlässlich und nachhaltig unterstützt. Getreu nach unserem Customer-Centricity-Ansatz, ist es uns besonders wichtig, bei all unseren Aktivitäten den Kunden im Fokus zu haben, worauf sich das Konzept und auch die technische Umsetzung ausrichten.
Daniel Bickel
E-Commerce Manager, Hoval
Rückblick und Ausblick
Die KPI aus Web Analytics sowie die Anzahl der Online-Bestellungen sprechen eine deutliche Sprache: Die gesteckten Ziele wurden erreicht und überwiegend übertroffen! Seit Herbst 2019, dem Zeitpunkt der Implementierung, hat sich der Umsatz mehr als verdoppelt. Neben den quantitativen Auswertungen wurden auch Kundenfeedbacks systematisch erhoben. Auch hier kann ein durchwegs positives Fazit gezogen werden: Feedbacks wie «logischer Prozess», «viel übersichtlicher» bis hin zu «Man hat kein verlorenes Gefühl mehr» zeigen, dass auch bei komplexen Produkten und Bestellprozessen eine hohe User Experience erreicht werden kann.
Und ja, es hat sich gelohnt – gemeinsam mit Unic wird Hoval weiter in den Ausbau von benutzerfreundlichen digitalen Angeboten investieren.
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