Typische CX-Herausforderungen im Manufacturing: Warum Technologie allein nicht reicht

Jörg NölkeDezember 2025

Negative Kundenerlebnisse im Manufacturing entstehen selten durch fehlende Technologie. Viel häufiger sind fragmentierte Systemlandschaften, organisatorische Silos und fehlende End-to-End-Sicht auf die Customer Journey die Ursache. Wir zeigen die vier strukturellen Herausforderungen, die wir in Projekten mit Fertigungsunternehmen am häufigsten antreffen.

In Kürze

Systemlandschaften: Über Jahre gewachsene IT-Landschaften erzeugen inkonsistente Touchpoints und Medienbrüche für Kunden
Organisatorische Silos: Vertrieb, Service, Marketing und IT optimieren jeweils eigene Kanäle, aber niemand verantwortet das Gesamterlebnis
Fehlende Kundensicht: Unternehmen verfügen über Transaktionsdaten, aber wenig systematisches Wissen darüber, wie Kunden ihre Produkte und Services tatsächlich erleben

Wo die eigentlichen Probleme liegen

In vielen Manufacturing-Unternehmen entstehen negative Kundenerlebnisse nicht durch fehlende Technologie, sondern durch inkonsistente Touchpoints, Medienbrüche und unklare Verantwortlichkeiten entlang der Customer Journey. Die folgenden strukturellen Herausforderungen sind in der Branche weit verbreitet und behindern die Entwicklung positiver Kundenerlebnisse systematisch.

Fragmentierte IT- und Systemlandschaften

Über Jahre gewachsene IT-Landschaften führen zu einer Vielzahl von Systemen, die jeweils unterschiedliche Daten verwalten. ERP-Systeme, CRM-Plattformen, Product Information Management (PIM), Document Management Systeme (DMS) und spezialisierte Branchenlösungen existieren häufig nebeneinander, ohne durchgängig integriert zu sein.

Für Kunden bedeutet dies: Informationen sind nicht konsistent verfügbar, Prozesse erfordern Medienbrüche, und die Qualität der Interaktion hängt davon ab, welches System gerade genutzt wird. Ein Kunde, der über ein Kundenportal eine Serviceanfrage stellt, erlebt möglicherweise eine andere Datenqualität als bei einer Bestellung über den E-Commerce-Shop oder bei einem direkten Kontakt mit dem Vertrieb.

Was wir bei Systemlandschaft-Audits finden

Bei Unic führen wir zu Beginn jedes Manufacturing-Projekts einen Systemlandschaft-Audit durch. In einem Projekt mit einem Schweizer Komponentenhersteller (ca. 2'000 Mitarbeitende) haben wir 14 verschiedene Systeme identifiziert, die Kundendaten verwalteten – aber nur zwei davon waren bidirektional integriert. Kund:innen mussten in 6 von 8 typischen Interaktionen mindestens einmal das Medium wechseln (z. B. vom Portal zum Telefon).

Fehlende End-to-End-Sicht auf die Customer Journey

Viele Unternehmen kennen einzelne Touchpoints gut, verfügen aber über kein durchgängiges Verständnis der gesamten Customer Journey. Sie wissen, wie viele Besucher ihre Website hat, wie viele Bestellungen eingehen oder wie viele Service-Tickets bearbeitet werden. Was fehlt, ist die Verbindung dieser Datenpunkte zu einem ganzheitlichen Bild davon, wie Kunden die Zusammenarbeit über alle Phasen hinweg wahrnehmen.

Ohne diese End-to-End-Sicht entstehen Optimierungen, die isoliert betrachtet sinnvoll erscheinen, aber die Gesamterfahrung nicht verbessern oder sogar verschlechtern. Ein beschleunigter Bestellprozess nützt wenig, wenn die nachgelagerte Auftragsbestätigung intransparent bleibt oder Lieferinformationen schwer zugänglich sind.

Silos zwischen Vertrieb, Service, Marketing und IT

Organisatorische Silos führen dazu, dass Touchpoints von unterschiedlichen Abteilungen verantwortet werden, ohne dass eine übergreifende Abstimmung stattfindet. Marketing gestaltet die Website, Vertrieb pflegt das CRM, Service betreibt das Ticketsystem, und IT entwickelt das Kundenportal. Jede Einheit optimiert ihre eigenen Kennzahlen, aber niemand hat die Verantwortung für das entstehende Gesamterlebnis.

Diese Fragmentierung zeigt sich besonders deutlich, wenn Kunden zwischen verschiedenen Kanälen wechseln. Informationen, die telefonisch besprochen wurden, sind im Kundenportal nicht sichtbar. Anfragen, die per E-Mail gestellt wurden, werden im Service-Ticketsystem nicht referenziert. Der Kunde muss seine Anliegen mehrfach erklären und erhält inkonsistente Informationen.

Wie wir bei Unic Silos in Manufacturing-Organisationen aufbrechen

Wir haben bei Unic einen erprobten Workshop-Ansatz entwickelt, den wir «Cross-Silo Journey Mapping» nennen. In einem zweitägigen Workshop bringen wir Vertrieb, Service, Marketing und IT an einen Tisch und lassen sie gemeinsam die Customer Journey aus Kundensicht durchspielen. In einem Projekt mit einem deutschen Anlagenbauer führte dieser Workshop zu einer zentralen Erkenntnis: Der Vertrieb wusste nicht, dass der Service bereits 6 Monate nach Lieferung systematisch Kundenfeedback einholte – und umgekehrt wusste der Service nicht, welche Versprechen der Vertrieb im Akquiseprozess machte. Das Ergebnis war ein gemeinsam verantwortetes «Customer Experience Board», das seitdem quartalsweise tagt und die Journey-Verantwortung übergreifend steuert. Die Kundenzufriedenheit (gemessen am NPS) stieg innerhalb von 12 Monaten um 18 Punkte.

Geringe Transparenz über Kundenbedürfnisse und Nutzungskontexte

Viele Manufacturing-Unternehmen verfügen über umfangreiche Daten zu Transaktionen, aber wenig systematisches Wissen darüber, wie Kunden ihre Produkte tatsächlich nutzen, welche Informationen sie in welchen Situationen benötigen und welche Pain Points in ihrer täglichen Arbeit entstehen.

Diese fehlende Transparenz führt dazu, dass digitale Lösungen an den tatsächlichen Bedürfnissen vorbei entwickelt werden. Funktionen, die aus Unternehmenssicht logisch erscheinen, werden von Kunden nicht genutzt. Informationen, die dringend benötigt werden, sind schwer auffindbar. Die Diskrepanz zwischen Angebot und Bedarf bleibt unerkannt, weil systematische Feedbackschleifen fehlen.

Warum wir immer mit UX-Research starten

Einer der häufigsten Fehler, den wir in Manufacturing-Projekten sehen: Teams entwickeln Lösungen auf Basis interner Annahmen statt auf Basis echter Kundeneinblicke. Bei einem Projekt mit einem Hersteller von Industriepumpen waren sich alle Stakeholder einig, dass der grösste Pain Point der Kunden die Bestellzeit für Ersatzteile sei. Unsere UX-Research (kontextuelle Interviews mit 12 Endkunden) ergab ein anderes Bild: Das grösste Problem war nicht die Bestellzeit, sondern die Identifikation des richtigen Ersatzteils. Kunden wussten oft nicht, welches Teil sie brauchten, und mussten den Vertrieb anrufen, der wiederum Rücksprache mit dem Engineering halten musste.

Diese Erkenntnis veränderte den Scope des Projekts fundamental: Statt den Bestellprozess zu optimieren, entwickelten wir einen visuellen Ersatzteil-Finder, der auf Basis der Maschinennummer die Explosionszeichnung anzeigte und per Klick die korrekte Bestellung ermöglichte. Die durchschnittliche Bestellzeit sank von 48 Stunden auf unter 10 Minuten.

Erkennen Sie diese Herausforderungen?

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