Warum Customer Experience im Manufacturing neu gedacht werden muss

Jörg NölkeDezember 2025

Manufacturing-Unternehmen investieren massiv in Digitalisierung – doch die Wirkung auf Kundenerlebnisse bleibt oft hinter den Erwartungen zurück. Der Grund: Digitale Lösungen werden als Einzelprojekte umgesetzt, statt entlang der Customer Journey gedacht. Wir zeigen, warum der Wandel vom Produktanbieter zum Lösungspartner neue Touchpoints erfordert und wo Unternehmen ansetzen sollten.

In Kürze

Vom Produkt zur Lösung: Kund:innen erwarten digitale Services, Self-Service-Portale und proaktive Kommunikation – weit über das physische Produkt hinaus.
Integration schlägt Einzellösung: Der ROI eines integrierten Kundenportals liegt typischerweise 3–5x höher als der eines isolierten Shops.
Organisation als grösste Hürde: Digitalisierungsinitiativen scheitern selten an der Technologie, sondern an Silodenken, fehlender Kundensicht und Vertriebsteams, die digitale Kanäle als Konkurrenz statt als Enabler sehen.

Ausgangslage: Mehr als nur Produkte liefern

Die industrielle Fertigungslandschaft befindet sich in einem fundamentalen Wandel. Manufacturing-Unternehmen stehen vor der Herausforderung, nicht mehr nur Produkte zu liefern, sondern ganzheitliche Lösungen bereitzustellen, die über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg überzeugen. Kundenerlebnisse entstehen heute an einer Vielzahl digitaler und analoger Touchpoints, die alle die Wahrnehmung der Zusammenarbeit prägen.

Vom Produktanbieter zum Lösungs- und Servicepartner

Der klassische Ansatz im Manufacturing fokussierte auf die Qualität des Produkts selbst. Heute erwarten Kunden jedoch umfassende Lösungen, die weit über das physische Produkt hinausgehen. Sie erwarten digitale Services, proaktive Wartung, transparente Informationen zu Verfügbarkeit und Zustand ihrer Anlagen sowie Self-Service-Möglichkeiten für Bestellungen, Ersatzteile und technischen Support.

Diese Transformation vom Produktanbieter zum Lösungspartner erfordert neue Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Manufacturing-Unternehmen müssen Kundenportale, E-Commerce-Plattformen und serviceorientierte digitale Lösungen bereitstellen, die konsistente und relevante Erlebnisse ermöglichen.

Was wir bei Unic in Manufacturing-Projekten sehen

Wir haben diesen Wandel in den letzten drei Jahren bei verschiedenen Kund:innen aus dem Maschinen- und Anlagenbau begleitet. Dabei zeigt sich ein wiederkehrendes Muster: Unternehmen denken noch zu oft in digitalen Einzellösungen – etwa einem isolierten E-Commerce-Shop für Ersatzteile – während der größte Wert in der Integration von Produkt-, Service- und Kundendaten über ein End-to-End-Kundenportal liegt. Unsere Erfahrung zeigt, dass der ROI eines integrierten Portals typischerweise 3–5x höher ist als der eines isolierten Shops.

Die organisatorische Herausforderung

Klassische Vertriebsteams im Manufacturing sehen digitale Kanäle oft kritisch – teils als Konkurrenzkanal, der ihr Geschäft bedroht. Das hat auch mit bestehenden Incentivierungsmechanismen zu tun, die Konflikte statt Zusammenarbeit fördern. Conway's Law bestätigt sich hier: „Organizations design systems that mirror their own communication structure." Silodenken in der Organisation führt unweigerlich zu fragmentierten digitalen Lösungen.

Der Weg hin zum Verständnis, dass Webshops nur ein Touchpoint sind und dass Kundenportale vielfältige Chancen zum Ausbau der Kundenhoheit bieten, benötigt ein Transformations- und Chancen-Mindset. Hier haben wir inzwischen bewährte Formate entwickelt:

Strukturierte Analyse von Buying Centern der B2B-Kundensegmente
Workshopformate für Vertriebsteams, um Berührungsängsten zu begegnen
Vision-Design für Cross-Channel-Portale, in denen digitale Kanäle die Vertriebsmitarbeitenden unterstützen: bei der Lead-Generierung, Conversion-Optimierung und im Aftersales

Das Ziel: Digitale Kanäle nicht als Konkurrenz, sondern als Enabler für den Vertrieb zu positionieren.

Steigende Kundenerwartungen im B2B-Umfeld

B2B-Kunden im industriellen Umfeld übertragen zunehmend Erwartungen aus dem B2C-Bereich auf ihre geschäftlichen Interaktionen. Sie erwarten intuitive Benutzeroberflächen, transparente Prozesse, schnelle Reaktionszeiten und personalisierte Inhalte. Die Verfügbarkeit von Informationen rund um die Uhr, Self-Service-Optionen für Standardprozesse und proaktive Kommunikation sind keine Nice-to-haves mehr, sondern Grundvoraussetzungen.

Gleichzeitig steigt die Komplexität: Technische Dokumentationen müssen in verschiedenen Sprachen und Formaten verfügbar sein, kundenspezifische Preise und Sortimente müssen digital abgebildet werden, und die Integration in bestehende ERP- und Procurement-Systeme wird vorausgesetzt.

Warum klassische Digitalisierungsinitiativen oft scheitern

Viele Manufacturing-Unternehmen haben in den letzten Jahren erheblich in Digitalisierung investiert. Dennoch bleiben die Auswirkungen auf Kundenerlebnisse häufig hinter den Erwartungen zurück. Der Grund liegt oft nicht in fehlender Technologie, sondern in der fehlenden Ausrichtung an tatsächlichen Kundenbedürfnissen und Customer Journeys.

Digitalisierungsprojekte werden häufig technologiegetrieben initiiert, ohne die entstehenden Touchpoints aus Kundensicht zu bewerten. Es fehlt an einer ganzheitlichen Perspektive, die Vertrieb, Service, Marketing und IT verbindet. Das Ergebnis sind isolierte Lösungen, die intern zwar funktionieren, aber keine konsistenten Kundenerlebnisse ermöglichen.

Stehen Sie vor der Herausforderung, Ihre digitalen Kundenlösungen aus der Silo-Logik zu lösen?

In unserem CX Innovation Assessment analysieren wir gemeinsam mit Ihnen, wo Ihre grössten Hebel liegen und wie Sie digitale Kanäle vom Konkurrenzkanal zum Enabler für Ihren Vertrieb machen.