Wenn Traffic kein Erfolgsmass mehr ist: Metriken im Zeitalter von generativer KI
Gianna Calchini
Website-Traffic war jahrelang eine wichtige Messgrösse im Search-Umfeld. Seit ChatGPT, Gemini und Perplexity Antworten direkt liefern, reduziert sich dieser Traffic bei vielen Unternehmen laufend, ohne dass die Nachfrage sinkt. Wir zeigen, welche Metriken jetzt wirklich zählen und wie Sie den Erfolg Ihrer digitalen Präsenz neu messen.
In Kürze
Traffic-Einbruch ohne Nachfragerückgang: KI-Assistenten beantworten Suchanfragen direkt. Nutzer:innen klicken seltener auf Websites, obwohl sie weiterhin nach Informationen suchen.
Neue Metriken statt alter KPIs: Messen Sie Ihre Markenpräsenz mit Key Performance Indicators (KPIs) wie Brandmentions, Anzahl Citations, Prompt Gap und Entity Coverage. Unsere KPI-Übersicht gibt Orientierung und zeigt, wie Sie Erfolg über alle relevanten Kanäle und Interaktionen messen.
Jetzt handeln: Viele Unternehmen messen noch nach alten Masstäben und erkennen nicht, dass ihre digitale Strategie an Wirkung verliert.
Was sich verändert hat
Die Online-Marketing-Landschaft erlebt derzeit eine der grössten Veränderungen seit der Gründung von Google vor knapp drei Jahrzehnten. KI-gesteuerte Suchtechnologien wie die AI-Overviews und der KI-Modus von Google sowie Drittsysteme wie ChatGPT, Perplexity und Claude haben rasant an Popularität gewonnen und das Suchverhalten der User grundlegend verändert.
Gemäss Sistrix erreicht ChatGPT nach nur wenigen Jahren einen Marktanteil von 9% und verzeichnet täglich zwischen 0,57 und 1,31 Milliarden relevante Suchanfragen.
Durch diese Veränderungen sinkt der Traffic auf vielen Websites ohne, dass das Informationsbedürfnis der Nutzer:innen abnimmt. Besonders betroffen sind Elternportale und Babyseiten sowie Gesundheitsportale mit informativen Inhalten, wie eine aktuelle Untersuchung von Sistrix zeigt. Diese Inhalte werden zunehmend in Zero-Klick-Searches integriert. Je einfacher und fundierter eine Information also ist, desto wahrscheinlicher wird sie von KI-gesteuerten Suchtechnologien ausgegeben, z.B. eine Postleitzahl oder die Höhe des Säule-3a-Maximalbetrags.
Auch bei Unic beobachten wir diesen Trend. Im 4. Quartal 2025 haben wir bei verschiedenen Kunden einen Traffic-Rückgang, von teils bis zu 32% im Vergleich zur Vorjahresperiode festgestellt.
Diese Entwicklungen werfen die Frage auf, welche Rolle die eigene digitale Präsenz künftig noch spielen wird. Marketingverantwortliche müssen ihre Strategien in Bezug auf digitale Sichtbarkeit überdenken, angefangen bei Metriken und KPIs und der Frage, was denn eigentlich Erfolg in der digitalen Welt bedeutet.
Warum die alten KPIs nicht mehr greifen
Bislang galt Website-Traffic als einer der meistgenannten KPIs im digitalen Marketing, auch wenn er in vielen Fällen noch nie eine geschäftsrelevante Messgrösse war. Doch die zunehmende Bedeutung von KI-gesteuerten Suchmaschinen verändert die Spielregeln. Heute rücken andere Metriken wie Marken-Sichtbarkeit, Brand Mentions und Citations in KI-gesteuerten Suchmaschinen zunehmend in den Vordergrund. Nutzer:innen erhalten Antworten direkt aus Drittsystemen, ohne Websites überhaupt zu besuchen. Marken, die hier nicht präsent sind, riskieren potenzielle Kund:innen am Anfang ihrer Journey bereits zu verlieren.
Die traffic-fokussierte Erfolgsmessung ist daher problematisch, weil sie zu Fehlschlüssen führen kann. Ein Rückgang des Traffics kann fälschlicherweise als Verlust von Interesse oder Nachfrage interpretiert werden, dabei bleibt das eigentliche Ziel, die Kundenbindung und Konversion, unverändert.
Deshalb müssen Marken heute ein vollständigeres Bild ihrer digitalen Präsenz und ihres Erfolgs entwickeln.
Welche Metriken jetzt zählen: Die Unic Perspektive
Um den neuen Anforderungen im digitalen Marketing gerecht zu werden, haben wir bei Unic eine KPI-Übersicht zusammengestellt. Die Übersicht unterteilt Metriken in vier Ebenen, die zusammen ein umfassendes Bild der digitalen Präsenz liefern:
Business Value
Engagement Rate
Brand Presence
Technical Foundation
Jede dieser Kategorien umfasst spezifische KPIs, die es Unternehmen ermöglichen, ihre digitale Strategie präzise anzupassen. Die KPIs auf den Ebenen Business Value, Engagement und Technical Foundation werden vor allem auf der eigenen Plattform gemessen.
Für die KPIs zur Brand Presence ist eine kanalübergreifende Betrachtung erforderlich, die sämtliche relevante KI-gestützten Suchsysteme mit einbezieht. Ergänzend können Messgrössen aus sozialen Netzwerken, Podcasts, und weitere externe Touchpoints dazukommen.
Wie im Beitrag „Search-Everywhere-Optimisation“ beschrieben, verlagert sich digitale Sichtbarkeit zunehmend von einzelnen Suchmaschinen hin zu einem vernetzten Ökosystem aus Such- und Antwort-Systemen. In diesem Kontext umfasst Search Everywhere Optimization nicht nur die Erweiterung der Präsenz auf verschiedene Kanäle, sondern auch die Messung der kanalübergreifenden Sichtbarkeit.
Wichtige Digital Marketing KPIs für 2026 erklärt
Folgende Metriken gewinnen aus unserer Sicht an Bedeutung:
Business Value
Conversion Rate aus KI-Traffic: Wie hoch ist die Conversion-Rate bei Nutzenden, die durch KI-gesteuerten Traffic auf die Website kommen?
Engagement
Referral Traffic: Wie viele Nutzer:innen landen über LLM-Referrer auf unserer Website? Welche URLs erhalten besonders viel Traffic?
Engagement Rate: Wie hoch ist das Engagement aus AI-generiertem Traffic?
Brand Presence
Brand Mentions: Wie häufig wird unsere Marke in LLM-Antworten erwähnt?
Citations: Wie oft wird unsere Website oder ein Inhalt von uns als Quelle in LLM-Antworten zitiert?
Entity Coverage: Mit welchen Entitäten oder Themen wird unsere Marke in Verbindung gebracht?
Prompt Gap: Bei welchen Prompt Anfragen erscheinen unsere Mitbewerber, aber unsere Marke nicht? Was machen die Wettbewerber anders als wir?
Technical Foundation
Anfragen von LLM-Bots (User-Triggered): Wie oft greifen User-initiierte LLM-Bots auf die Inhalte unserer Website zu? Welche spezifischen Inhalte werden dabei abgefragt?
Die oben dargestellte Übersicht ist nicht abschliessend und variiert abhängig von Business-Zielen, Branche und anderen Aspekten. Wir stellen fest, dass bestehende KPIs nach wie vor relevant sind, jedoch durch neue Messwerte aus der KI-generierten Suche ergänzt werden müssen, um einen vollständigen Überblick über das Nutzerverhalten und den Erfolg digitaler Massnahmen zu erhalten.
Wie Unternehmen den Wandel angehen
KI-gestützte Suchmaschinen sind nicht nur ein Trend, sondern die Zukunft des digitalen Marketings. Marketing-Expert:innen müssen jetzt das nötige Fundament schaffen, um datenbasierte Entscheidungen auch in der neuen Ära zu treffen.
Ein wichtiger erster Schritt ist der offene Dialog mit allen relevanten Stakeholdern. Nur durch transparente Kommunikation und klare Erwartungen können alle Beteiligten die notwendigen Veränderungen verstehen und mittragen. Dieser Prozess schafft eine gemeinsame Grundlage, auf der die gesamte Strategie aufgebaut werden kann.
Eine gründliche Bestandsaufnahme und die Anpassung an neue KPIs sind wichtige nächste Schritte, um den Wandel erfolgreich zu meistern.
Bei Unic bieten wir in diesem Zusammenhang einen KPI-Workshop an, in dem wir gemeinsam mit Ihnen Ihre Business- und Onlineziele analysieren und in messbare KPIs übersetzen. Dies sorgt für eine klare Ausrichtung und ermöglicht es Ihnen, konkrete Erfolge zu messen.
Was wir bei unseren Kunden beobachten
Einer unserer Kunden aus der Reise- und Tourismusbranche erlebte nach der Lancierung der Google AI Overviews über mehrere Monate eine Halbierung der Klickrate bei gleichzeitiger Verdoppelung der Impressions in der organischen Suche gemäss Google Search Console.
Die Conversions auf der Website stiegen in dieser Zeit ebenfalls an, was bei konstant hoher Kundennachfrage auf eine Zunahme von Zero-Click-Searches schliessen lässt. Der Fokus des Kunden liegt deshalb weiterhin stark auf den Conversion-Zahlen und entsprechend wichtig ist es, dem Team eine sauber aufgesetzte und gleichzeitig datenschutzkonforme Messung der Conversion-Pfade auf der Website zu ermöglichen.
Fazit: Messen, was wirklich zählt
Messen Sie, was wirklich zählt und passen Sie Ihre digitalen Strategien an die neuen Gegebenheiten an. Hinterfragen Sie alte KPIs und legen Sie Ihren Fokus auf Markenpräsenz in KI-gesteuerten Suchmaschinen. Wer jetzt nicht handelt, riskiert, die digitale Sichtbarkeit zu verlieren und den Anschluss zu verpassen.
Messen Sie noch Traffic oder schon Wirkung?
In unserem KPI-Workshop analysieren wir gemeinsam mit Ihnen, welche Metriken für Ihr Unternehmen wirklich relevant sind und wie Sie Ihre digitale Strategie daran ausrichten.
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