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Magazin

UX Writing Challenge: Schreiben für Ihre Nutzer:innen

Carmen CandinasJanuar 2021

Das ist UX Writing

In einem Satz erklärt, ist UX Writing das Texten von Inhalten für digitale Produkte wie Websites oder Apps. Beim UX Writing geht es darum, Nutzer:innen verbal durch digitale Produkte zu führen. UX Writer verstehen sich als «Verfechter:innen» der Nutzer:innen und setzen sich für deren Bedürfnisse ein. Die Herausforderung beim Schreiben besteht für sie darin, die Brücke zwischen den Bedürfnissen der Nutzer:innen und den Zielen des Unternehmens zu schlagen.

Im engeren Sinne umfasst UX Writing das Schreiben von Textsorten, die als Teil eines digitalen Produkts wahrgenommen werden. Dazu gehören Buttons, Linktexte, Headlines usw. Im weiteren Sinne kann UX Writing auch sämtliche Texte umfassen, die ein Unternehmen nutzt, um extern zu kommunizieren. Dazu gehören Produktseiten, Blogartikel, Hilfe-Texte usw.

Bei Unic verstehen wir unter UX Writing das Handwerk, Content zu produzieren, der Teil der User Experience ist und diese beeinflusst. Dabei fokussieren wir uns nicht nur auf bestimmte Textsorten, sondern nehmen uns allen Inhaltstypen an: vom Tooltip, über die Fehlermeldung bis zum Produktbeschrieb.

Entfalten Sie das Potenzial Ihrer Web-Texte

Sind Sie Content-Ersteller:in in Ihrem Unternehmen und möchten Ihre Texte mehr auf Ihre Nutzer:innen ausrichten? Egal, ob Sie nun einen Webtext von Grund auf neu schreiben oder einen bestehenden überarbeiten: Die nachfolgenden UX-Writing-Tipps helfen Ihnen, Ihre Texte auf Ihre Leser:innen auszurichten. Die Ratschläge sind dabei in Zielgruppe, Struktur und Wortwahl gegliedert. Sind Sie bereit für die Challenge?

Zielgruppe: Für wen schreibe ich eigentlich meinen Text?

#1: Zuerst nachdenken

UX Writing fängt lange vor dem eigentlichen Schreibprozess an. Bevor Sie das nächste Mal fleissig in die Tasten hauen, nehmen Sie sich Zeit für eine solide Recherche. Sie müssen wissen, wer zu Ihrer Zielgruppe gehört. Dann wissen Sie auch, wie Sie Ihre Botschaft an die Nutzer:innen bringen.

Stellen Sie sich dafür folgende drei W-Fragen:

  • Wer sind meine Leser:innen?

  • Warum kommen diese auf meine Seite?

  • Was möchten sie wissen?

Versetzen Sie sich in die Nutzer:innen hinein, um diese Fragen zu beantworten. Blenden Sie Ihre unternehmerische Innensicht aus. Versuchen Sie, Fragen Ihrer Leser:innen vorauszuahnen. Was können Sie von den User:innen voraussetzen, wo benötigen diese Ihre Unterstützung? Nur wenn Sie den Blickwinkel Ihrer User:innen einnehmen, können Sie diese intuitiv durch Ihre Inhalte führen. Denken Sie beim Schreiben an die verschiedenen Endgeräte: Über welche Devices werden Ihre Inhalte primär konsumiert? Das hat einen Einfluss auf das Lese- und Klickverhalten.

Gleichzeitig dürfen Sie die Ziele Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke nicht aus den Augen verlieren. Nur wenn Sie Ihre Business-Ziele mit den Intentionen der Leser:innen in Einklang bringen,  kreieren Sie relvanten Content. Nur so erreichen beide Parteien Ihre Ziele. Eine gute Möglichkeit, sich ein Bild des Zielpublikums zu machen, ist die Definition von Personas. Um Ihre Ziele mit denen der Nutzer:innen zu verbinden, bietet sich ein Core Strategy Statement an.

Struktur: Wie baue ich meinen Web-Text auf?

#2: Kommen Sie auf den Punkt

Das Wichtigste kommst immer zuerst. Anders als Krimi-Leser:innen möchten die Leser:innen von Webtexten bereits zu Beginn wissen, «wer der Mörder ist». Spannen Sie Ihre Leser:innen deshalb nicht zu lange auf die Folter. Verzichten Sie auf Spannungsbögen oder Dramaturgie.

#3: Sorgen Sie für Struktur und Abwechslung

Online-Leser:innen lieben gut strukturierte und übersichtliche Texte. Nutzen Sie deshalb folgenden Elemente für den Aufbau Ihres Textes: 

  • Aussagekräftige Headline

  • Optisch klar abgegrenzter Einführungsabschnitt (Lead)

  • Gliederung in sinnvolle kurze Absätze

  • Prägnante Zwischentitel

  • Aufzählungen in Listenform

#4: Führen Sie Ihre User:innen

Führen Sie Ihre User:innen, indem Sie Ihnen sagen, was Sie als Nächstes tun sollen. Dies können Sie anhand von Teasern, Call-to-Action-Modulen oder Textlinks tun. Manchmal kann es auch hilfreich sein, mit kurzen Einleitungspassagen ein Thema einzuleiten.

Achten Sie darauf, dass Sie Links und Buttons so präzise wie möglich benennen. Es sind Hinweise, die die Nutzer:innen durch die Website navigieren. Diese Hinweis-Texte werden unter dem Begriff «Microcopy» zusammengefasst. Sie fungieren als Motivator, Wegweiser und Bedienungsanleitung in einem. Sie sind deshalb zentral für die User Experience. Gute Microcopy entsteht nicht nebenbei. Nehmen Sie sich deshalb die nötige Zeit, um präzise und verständliche Microcopy zu schreiben.

Zum Beispiel könnten Sie auf einer Ratgeber-Seite einen Button oder einen Link mit «Mehr erfahren» beschriften. Doch wissen die Leser:innen dann, was sie auf der folgenden Seite erwartet? Um ihnen mehr Kontext zu geben, könnte aus «Mehr erfahren» das aussagekräftigere «Tipps lesen» werden. Vielleicht animieren Sie sie so zum Klicken.

Wortwahl: Welche Wörter gehören nicht in meinen Text? 

#5: Sprechen Sie die Sprache der User:innen

Oder in anderen Worten: Vermeiden Sie Fachjargon, technische Begriffe oder Abkürzungen. Oftmals gibt es für Fachbegriffe eine Alternative, die für einen Grossteil der Leser:innen verständlicher ist. Umschreiben Sie wenn nötig das Fremdwort respektive den Fachbegriff.

Zum Beispiel: Im Bankenumfeld möchten wir auf einer Seite zum Thema private Vorsorge über die Möglichkeit informieren, Vorsorgegelder als einmaligen Kapitalbezug zu beziehen. Wir könnten dann entweder schreiben «Der Kapitalbezug ist ein selbstständig organisierter Vermögensverzehr» oder «Beim Kapitalbezug erhalten Sie einmalig Ihre gesamten Vorsorgegelder ausbezahlt. Diese teilen Sie sich dann selbstständig ein». Welche Aussage verstehen Sie besser? Ich glaube, wir sind uns einig.

Auch Floskeln und Füllwörter blähen einen Text unnötig auf. Sie sind für die eigentliche Botschaft unwichtig. Jedes Wort hat eine Funktion. Wörter wie «irgendwie», «aber», «trotzdem», «manchmal», «eigentlich», «obwohl», «obschon» ... hat noch niemand in einem Webtext vermisst. Denken Sie daran, dass auch Personen zu Ihrem Zielpublikum gehören können, deren Muttersprache nicht Deutsch ist. Nicht-Muttersprachler:innen bewegen sich nicht selten zwischen den Sprachniveaus B1 oder B2. Wörter wie «rückblickend» oder «Zusammenhang» verstehen sie besser als «retrospektiv» oder «Kohärenz».

#6: Vermeiden Sie Schachtelsätze

Sätze ohne Punkt und Komma sind nie einfach zu lesen. Auf den kleinen Smartphone-Bildschirmen verschärft sich diese Problematik zusätzlich. Schachtelsätze können den Lesefluss und das Verständnis stark beeinträchtigen. Die «digitale Ungeduld» kommt hier zusätzlich zum Tragen. Deshalb unser Tipp: Machen Sie aus einem Schachtelsatz zwei, drei kürzere Sätze. Trennen Sie beispielsweise Satzverbindungen mit «und» auf. Das ist bereits ein guter Anfang.

#7: Verwenden Sie Verben statt Nomen

Schreiben Sie aktiv statt passiv. Vermeiden Sie Nomen. Verben sind lebendiger als Nomen. Sie lassen Bilder in den Köpfen der Leser:innen entstehen. Bekannterweise berühren uns Bilder stärker als abstrakte Begriffe. Verben helfen dabei, die Nutzer:innen zu aktivieren und zu einer Handlung zu motivieren.

Kommen wir nochmals auf das Vorsorge-Beispiel zurück. Wir möchten unsere Leser:innen auffordern, Ihre Vorsorge-Planung mit einer Expertin oder einem Experten zu besprechen. Der Satz könnte so lauten: «Zur Ausarbeitung einer individuellen Bezugsstrategie lohnt sich der Beizug eines Experten.» Dieser Satz jedoch enthält vier Nomen und nur ein Verb. Entsprechend klingt er eher passiv und sperrig. Wir schreiben ihn deshalb wie folgt um: «Ziehen Sie eine Expertin oder einen Experten bei, um Ihre individuelle Bezugsstrategie auszuarbeiten.» Indem wir Nomen wie «Beibezug» oder «Ausarbeitung» durch Verben ersetzen, sprechen wir die Leser:innen direkt an.

#8: Schreiben Sie kurze Wörter

Last but not least: Zerlegen Sie zusammengesetzte Wörter. Ähnlich wie Schachtelsätze, beinträchtigen auch lange Wörter den Lesefluss. Insbesondere auf mobilen Endgeräten wie Smartphones oder Tablets.Eine Möglichkeit des «Auseinanderbeinelns» langer Wörter besteht darin, Nomen mit Bindestrich zu trennen. Auch wenn beispielsweise das Wort «Pensionskassenguthaben» orthografisch korrekt ist, ist die Variante «Pensionskassen-Guthaben» leserlicher. Und orthografisch ebenso richtig. Prüfen Sie Ihren Text mit dem Lesbarkeitsindex, dem Flesh-Index. Dieser sagt Ihnen, wie leicht lesbar und verständlich Ihr Text aufgrund der Wort- und der Satzlänge ist. Über den Inhalt selber sagt der Flesch-Test nichts aus.

Jetzt kann es losgehen

Wir hoffen, Ihnen mit den obigen Tipps das «Werkzeug» für Ihre UX-Writing-Challenge an die Hand gelegt zu haben. Sie werden sehen, wie viel Potenzial in Ihren Texten steckt.

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Wenn Sie einen ersten Textentwurf geschrieben haben, geben Sie diesen einer Kollegin oder einem Kollegen zum Gegenlesen. Sie oder er findet bestimmt noch unnötige Füllwörter oder komplizierte Satzstellungen. Wir wünschen viel Erfolg und Spass bei der Challenge!

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