E-Mail-Marketing Cheat-Sheet 2 von 3: Erfolgreiche Trigger-E-Mails

Andreas ReutimannApril 2015

Die E-Mail-Marketing-Typologie unterscheidet drei Mailing-Typen: Verteiler-, Trigger- und Transaktions-Mails. Jeder Typ zeichnet sich durch andere Einsatzgebiete, andere typische Eigenschaften und entsprechend auch andere Erfolgsfaktoren aus. Nach dem Magazinbeitrag über erfolgreiche Verteiler-E-Mails stellen wir Ihnen in diesem Artikel den Typ Trigger-E-Mails detaillierter vor.

Einsatzgebiete von Trigger-E-Mails

Wie der Name bereits sagt, werden Trigger-E-Mails von einem bestimmten Ereignis ausgelöst (Neudeutsch: „angetriggert“). Auslöser sind typischerweise Informationen, die eindeutig dem jeweiligen Empfänger zugeordnet werden können wie beispielsweise sein Geburtsdatum, seine Teilnahme an einem Event, bereits gekaufte Artikel oder der Zeitpunkt der ersten Bestellung.

Oft werden Trigger- und Transaktions-E-Mails unter dem Begriff „Behavioral“ zusammengefasst. Da sich die beiden Typen aber technisch, strategisch und auch juristisch voneinander unterscheiden und eine unterschiedliche Erwartungshaltung beim Empfänger haben, behandeln wir sie einzeln.

Trigger können beliebig definiert werden und sind lediglich davon abhängig, dass die jeweilig benötigte persönliche Information dem Sender vorliegt. Eine E-Mail mit einem Gutschein als Dank für die 3-jährige Treue eines Kunden, kann beispielsweise nur dann ausgelöst werden, wenn bekannt ist, seit wann der Empfänger bereits Kunde ist. Logisch eigentlich. Aufgrund ihrer zeitlichen und thematischen Relevanz für einen Empfänger erreichen Trigger-E-Mails oft über 300% höhere Öffnungs- & Klickraten verglichen mit den in unserem letzten Artikel vorgestellten Verteiler-Mailings. Empfänger haben typischerweise die Möglichkeit, sich vom Empfang von Trigger-E-Mails abzumelden.

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Die verschiedenen Typen von Trigger-E-Mails

1. Reminder

Eine Reminder-E-Mail erinnert den Empfänger an ein in der Zukunft liegendes Ereignis.

Beispiele:

Ankündigung des Black Friday
Treffen Sie uns in einer Woche auf der Messe!
Wir eröffnen unseren Flagship Store in 3 Stunden, 14 Minuten und 34/33/32/.. Sekunden (ja, ein Countdown ist im E-Mail möglich!)

2. Follow-Up

Im Gegensatz zum Reminder wird das Follow-Up-E-Mail erst nach einem Ereignis versandt.

Beispiele:

Download Ihrer Kurs-Unterlagen! (nach dem Kursbesuch)
Vielen Dank für Ihren Besuch!
Bitte bewerten Sie unseren Kundendienst!

3. Jubiläum

Jubiläums-E-Mails zeigen ein beispielsweise jährlich wiederkehrendes Ereignis an und werden kurz davor, am betreffenden Tag oder kurz danach verschickt.

Beispiele:

Geburtstagsüberraschung
Internationaler Frauentag
Ferienzeit

4. Notifikation

Oftmals ist es sinnvoll, einen Kunden beim Eintreffen bestimmter Ereignisse per E-Mail zu benachrichtigen und ihn über die nächsten Schritte zu informieren.

Beispiele:

Ihre Bestellung ist nun abholbereit.
Der Service an Ihrem Fahrzeug wurde abgeschlossen.
Sie haben eine Nachricht in unserem Portal erhalten.

5. Aufforderung

Mit einem Aufforderungs-E-Mail kann man eine bestimmte Person bitten, aktiv zu werden.

Beispiele:

Bewerten Sie unsere Dienstleistung.
Sie haben noch eine unbezahlte Rechnung.
Kunde X wünscht von Ihnen kontaktiert zu werden.

6. Life-Cycle-Mail

Trigger können auch ideal für sogenannte Life-Cycle-Mailings (LCM) verwendet werden. Technisch gesehen, können diese auch einer der anderen Gruppen zugewiesen werden. Was jedoch alle LCM-E-Mails immer gemein haben, ist dass die Kunde-Anbieter-Beziehung immer in starkem Fokus zum Trigger wie auch zum Inhalt steht.

Beispiele:

Ihr Abonnement läuft in 3 Monaten aus (Gruppe: Reminder)
Vielen Dank für Ihren Anruf beim Kundendienst (Gruppe: Follow-Up)
5 Jahre Kunde (Gruppe: Jubiläum)
Ihr Jahresumsatz hat die nächste Bonusstufe erreicht (Gruppe: Notifikation)
Bitte erneuern Sie Ihr Abo jetzt (Gruppe: Aufforderung)

Typische Eigenschaften von Trigger-E-Mailings

Opt-In erfolgt durch den Empfänger i.d.R. im Rahmen der Kunden-Anbieter-Beziehung
Opt-Out kann meist im E-Mail, durch ein Update des Online-Profils oder via Kundendienst vorgenommen werden
Mittlere Planbarkeit
Hohe Personalisierung möglich

Erfolgsfaktoren von Trigger-E-Mails

Folgende Faktoren gewährleisten, dass Ihre Trigger-E-Mails die gewünschte Relevanz bei den Empfängern erreichen:

Fassen Sie sich kurz – der Grund für das E-Mail sowie Ihre Absicht sollte unbedingt verstanden werden.
Nutzen Sie sinnvolle & kreative Trigger – es gibt schier unbegrenzte Möglichkeiten. Überlegen Sie sich, welche davon auch zu Ihrer Identity sowie zu Ihrer Kommunikations-Strategie passen.
Achten Sie auf eine hohe Empfänger-Relevanz.
Stellen Sie sicher, dass Sie die Permission für verwendete Trigger bei Ihren Empfängern eingeholt haben.
Kombinieren Sie A/B-Splits, um verschiedene Varianten gegeneinander zu prüfen.
Mobil-Optimierung ist auch hier ein „must“ – alleine in der Schweiz lesen über 50% Ihre E-Mailings auf einem Mobilgerät.

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