«Auf einen Onlineshop zu verzichten, war mutig»

Seit April 2013 ist der 42-jährige Betriebsökonom, Martin Sturzenegger, Direktor von Zürich Tourismus. Zuvor war er Leiter Vertrieb und Marketing sowie Mitglied der Geschäftsleitung bei der Rhätischen Bahn.

Auf der Website von Zürich Tourismus stehen Information und Inspiration im Zentrum. Ein erfolgreiches Konzept, wie die Zahlen zeigen. Direktor Martin Sturzenegger sieht dennoch Optimierungspotenzial und plant bereits die Zukunft.

Den Kunden ins Zentrum des Geschehens zu setzen, trägt massgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Welche Rolle spielt für Sie Customer Centricity?

Martin Sturzenegger: Für mich geht es in eine andere Richtung. Den Kunden absolut ins Zentrum zu stellen, muss nicht zwingend zum Erfolg führen. Manchmal kann sich der Kunde gar nicht vorstellen, was alles möglich wäre, da er die technologischen Entwicklungen meist nicht ausreichend kennt. Aus meiner Sicht braucht es Profis, die den Mut haben, etwas auszuprobieren, analysieren, Kundenrückmeldungen aufnehmen und entlang dieser stetig verbessern. Das heisst weg von «alles beim Kunden abholen» hin zu «vorangehen mit wegweisenden Ideen». Das verstehe ich unter Customer Centricity.

Sie sprechen von Mut – inwiefern hat Zürich Tourismus Mut bewiesen?

Unser primäres Ziel ist das Vermarkten und Positionieren der Destination Zürich. Verkaufen gehört nicht zu unseren obersten Zielen. Die «Inspirmation» – Inspiration und Information – steht im Zentrum. Wir sind eine der wenigen Tourismusplattformen, die auf einen zentralen Shop verzichten. Natürlich kann der Kunde an den entsprechenden Stellen Buchung oder Reservation tätigen. Das war ein ziemlich radikaler Schritt und hat Mut gebraucht. Wir haben uns entschieden, auf der Einstiegsseite auf ein bislang zentrales und übliches Element zu verzichten. Allerdings sind wir hier am Lernen. So mussten wir zum Beispiel feststellen, dass die Stadtführungen weniger gut gebucht wurden, also musste deren Auffindbarkeit verbessert werden.

Im Zentrum des Relaunch 2014 stand, Zürich digital erlebbar zu machen. Ist das gelungen?

Wenn wir die Zahlen anschauen, auf jeden Fall: Die Verweildauer, die Anzahl Besuche und die Bounce­Rate haben sich sehr positiv entwickelt. Ob das unseren Anspruch erfüllt, ist jedoch schwierig zu sagen. Vielleicht eher ein Indiz dafür ist, dass unsere Kunden, die Gäste und Hoteliers, den digitalen Auftritt schön finden. Im Tourismus ist das schon die halbe Miete. Es geht darum, die Sehnsucht der Menschen nach unvergesslichen Erlebnissen einzufangen. Begehrlichkeiten wecken ist sehr wichtig.

Wo gab es Optimierungspotenzial?

Es gab neben den positiven auch kritische Reaktionen. So war die Usability nicht über alle Zweifel erhaben. Die Auswertung unserer Daten hat gezeigt, dass die Customer Journey noch nicht optimal ist. Der Besucher soll gesuchte Inhalte schneller finden und der Weg zu ausgewählten Conversion-Punkten noch kürzer sein.

Weiter haben wir festgesellt, dass die meisten Besucher quer, zum Beispiel über Google, auf die Site einsteigen und sich nicht zurechtfinden. Ein unangenehmes Gefühl, denn der Mensch weiss gerne, wo er sich befindet. Auch auf einer Website. Nur wenn er sich orientieren kann, beginnt er, die Website in all ihren Dimensionen zu nutzen.

Diese Verbesserungspotenziale waren der Auslöser für den diesjährigen «Relaunch des Relaunch». Im Zentrum stand die Verbesserung der Benutzerführung. Für den Kunden sieht die Plattform zwar gänzlich anders aus, am Ende war dies aber «nur» Kosmetik. Im Hintergrund sind die zentralen Bausteine wie die Informationsarchitektur, die ganze Logik dahinter, die technische Basis und der Content immer noch dieselben.

«Unser primäres Ziel ist das Vermarkten, nicht das Verkaufen.»

Welche Rolle spielt der Dienstleistungspartner bei der Weiterentwicklung des digitalen Auftritts?

Konstanz und Stabilität in der Partnerschaft sind zentral für mich. Es geht darum, die Gegebenheiten und Besonderheiten eines Kunden zu kennen. Nur so kann gemeinsam ein Weg gefunden werden, der erfolgreich ist. Wichtig ist mir auch, dass eine Agentur mitdenkt und kritisch hinterfragt, ihre Expertise aus anderen Projekten einbringt, Synergien sieht und Alternativen aufzeigt. Vonseiten des Kunden muss dem Partner aber auch eine gewisse Freiheit, Offenheit und Vertrauen entgegengebracht werden – am Ende sitzen dort die Experten.

Ihre Kunden werden nicht nur online, sondern auch offline angesprochen. Wie orchestrieren Sie die Kanäle?

In der Tourismusvermarktung ist es noch viel komplizierter. Es geht nicht nur um digital und offline. Wir sind in 14 Märkten unterwegs und können keine entsprechen- den Kampagnen mit dem nötigen Marktdruck erzeugen. Deshalb setzen wir auf vier Haupthebel: Werbung, Key­Account­Management (Auftritt von Partnern, wie Emirates mit unserem Content), Key­Media­Management (konsequente Medienarbeit, wir führen z.B. pro Jahr etwa 300 Medienreisen durch) und Messen sowie Workshops für Tour-Operators. Nur die erste dieser Säulen ist gänzlich in unserem Einflussbereich. Die anderen müssen koordiniert und orchestriert werden. Die Inhalte müssen konsistent sein, damit Zürich an allen Touchpoints gleich erlebbar ist. Um dies zu gewährleisten, braucht es eine konzise Marketingstrategie und eine Geschäftsleitung, die funktioniert und am selben Strick zieht.

Was bedeutet es, eine Destination wie die Tourismusregion Zürich zu vermarkten?

Zürich Tourismus ist weltweit mit einem beschränkten Budget tätig. Es geht darum, die Destination attraktiv und einzigartig zu positionieren, und dies, ohne ein konkretes Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten. Heisst, wir müssen Botschaften suchen. Da stellt sich natürlich die Frage: Was nehmen wir und auf was konzentrieren wir uns? Vermarktung heisst Zuspitzung und Prägnanz. Wir positionieren die Destination über die drei Markenbausteine «Urban Zürich», «Natural Zürich» und «Cultural Zürich», denen jährlich die wichtigsten Kernprodukte (z.B. Viadukt bei Urban) zugeordnet sind. Diese Botschaften dienen als roten Faden und bilden die kommunikative Klammer über die vier Ebenen beziehungsweise Haupthebel.

Welches sind die nächsten Stationen auf der digitalen Reise von Zürich Tourismus?

Das zentrale Thema bei uns ist, Wissen und Content breiter zu «distribuieren». Wenn wir die Customer Journey unserer Kunden anschauen, geht es darum, herauszufinden, in welchem Kosmos sie sich bewegen. Welche Touchpoints ausserhalb unseres Einflussgebietes können wir als «Ableger» für unsere Site nutzen und dem Kunden so einen zusätzlichen Schritt ersparen? Heisst, neben den eigenen Plattformen wollen wir sinnvolle Drittplattformen wie zum Beispiel Hotelwebsites mit unseren Inhalten «beliefern». Dieses Netzwerk, das die Touchpoints innerhalb des Kundenkosmos zielführend miteinander verbindet, sind wir am Entwickeln. Kurz gesagt, konsequentes Content­Marketing steht im Fokus.