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Zehn Faktoren für eine erfolgreiche Marketing Automation

Marketing Automation ist ein spannendes Feld mit viel Potential für reale Marktvorteile und kreativ denkende Marketer. Wie jedoch kann Marketing Automation erfolgreich umgesetzt werden? Wir haben zehn Erfolgsmassfaktoren für Sie zusammengestellt, die Ihnen als Hilfestellung bei der Evaluation geeigneter Automations-Tools und bei der Umsetzung erster Use-Cases dienen sollen.

Marketing Automation – Den Kunden besser kennenlernen

Marketing Automation ist das Stichwort, wenn es um softwaregestützte Automatisierung von Marketing Massnahmen geht. Durch Marketing Automation können Mikro-Kampagnen und Use-Cases umgesetzt werden. Auf Basis des Benutzerverhaltens (Klickverhalten auf Website oder in E-Mails, Kauf bestimmter Produkte, Anfragen beim Kundendienst etc.) wird das jeweilige Kundenprofil angereichert und steuert damit Start, Verlauf und Ende dieser Automationen.

Marketing Automation erfolgreich umzusetzen ist anspruchsvoll, spannend aber auch sehr lehrreich und effektiv. So lernt man durch die kontinuierlichen Analysen der Echtzeitdaten Kundensegmente besser kennen und kann punktuell Verbesserungen vornehmen. Obwohl Marketing Automation sowohl für kleine wie auch grosse Unternehmen sehr spannend ist, unterscheiden sich die jeweiligen Herausforderungen enorm. Man kann dennoch für jedes Unternehmen typische Ziele von Marketing Automation festhalten:

  • Mikro-Selektion der Empfänger
  • Hohe inhaltliche Personalisierung
  • Verbesserung der User-Experience
  • Verkürzen von Reaktionszeiten
  • Unbekannte Nutzer qualifizieren und entwickeln

10 Erfolgsfaktoren – Wie hebe ich mich vom Wettbewerb ab?

Marketing Automation bietet eine riesige Chance, sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen zu können. Während grosse Unternehmen hauptsächlich mit bereits implementierten Systemen bezüglich Datenqualität und Kanalisierung von Datenströmen hadern, mangelt es kleineren Unternehmen meist nur am nötigen Wissen. Und da gute Marketing Automation nicht zwingend teuer sein muss, bietet sie eine riesige Chance, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

Folgende zehn Erfolgsfaktoren sollen Ihnen als Hilfestellung bei der Evaluation eines geeigneten Automations-Tools sowie auch beim Umsetzen und Verbessern erster Use-Cases dienen.

1. Relevante Kanäle identifizieren

Neben dem Versuch, sämtliche potentielle Touchpoints seiner Kunden mit der eigenen Marke vorauszuplanen, empfiehlt es sich, die verfügbaren Kanäle auf deren effektive Nutzung hin zu prüfen. Mit Hilfe der Frage, zu welchem Zweck denn die Kunden den jeweiligen Kanal nutzen, kann dieser einer entsprechenden Life-Cycle-Phase zugeordnet werden.

Das Führen einer Übersicht über die von Ihren Kundensegmenten oft genutzten Kanälen hilft, um eigene Investitionen sinnvoll zu ordnen und Strategieanpassungen jederzeit transparent vornehmen zu können. Ausserdem lassen sich davon Zweck (Use-Case) sowie mögliche Potentiale (Mikro-Kampagnen) ableiten. Auch kann so eruiert werden, ob sich eine längerfristige, strategische und aktive Pflege des Kanals für die Marke grundsätzlich auszahlt.

Wichtig: Jeder Touchpoint sollte unabhängig vom Kanal den «Touch» der Unternehmung transportieren und nach dem Motto «Customer Centricity» die Bedürfnisse des Kunden ins Zentrum stellen. Es ist deshalb ratsam, diese auf das Erfüllen resp. Nicht-Widersprechen aller Kernwerte der Marke hin zu überprüfen. Ist dies nicht der Fall läuft man Gefahr, seine lang etablierten Markenwerte zu schädigen und dies aufgrund der Automation erst zu spät festzustellen.

2. Use-Cases und Mikro-Kampagnen als Basis

Automatisierte Marketing Massnahmen werden jeweils im Kontext eines Use-Case oder einer Mikro-Kampagne in einem Automations-System in Form einer Journey abgebildet. Während Use-Cases die von Kunden vollzogenen Vorgänge beschreiben, setzen Mikro-Kampagnen Ziele aus Unternehmenssicht ins Zentrum.

Ob eine Journey einen Use-Case oder eine Mikro-Kampagne abbildet, ist sekundär. Wichtig für jede Journey ist, dass diese eine strategische Relevanz für das Unternehmen darstellt. Die Zuhilfenahme der Kanalübersicht macht das Identifizieren relevanter Kontaktpunkte (Touchpoints) sowie der damit einhergehend einzubindenden Kanäle einfacher.

Um nützliche Massnahmen bei der Gestaltung eines Journeys zu erkennen, helfen folgende Fragen:

  • Was würde ich mir in dieser Situation alles wünschen?
  • Womit wäre mir in diesem Moment am meisten gedient?
  • Was können wir einem solchen Kunden ganz Besonderes anbieten?

Tipp: Denken Sie dabei über den Tellerrand. Solange Sie dem Kunden echte Mehrwerte bieten, brauchen diese nicht zu Ihren Kernkompetenzen zu zählen.

3. Skalierbare Systeme verbinden

Jeder von einem Kunden initialisierte Touchpoint kann wertvolle Hinweise auf die derzeitigen Bedürfnisse eines Kunden und dessen Position im Customer-Life-Cycle geben. Eine Auflistung dieser Kontaktpunkte mit Zuordnung zum beteiligten Verarbeitungssystem, den möglichen Bedürfnispfaden sowie der zuzuordnenden Phase im Customer-Life-Cycle hilft, die Potentiale eines Touchpoints auszuschöpfen und diese in den relevanten Journeys einzubetten.

Weiss man, welche Touchpoints beim Aufbau einer Journey relevant sind, kann man davon die benötigten Systeme ableiten, welche miteinander sprechen müssen. Solche Verbindungen lassen sich mittels sogenannter API's umsetzen und erfordern mittlerweile dank REST-Technologie, wenn überhaupt, meist nur noch wenig Entwicklungsaufwand.

Die eingesetzten Tools sollten es erlauben, nach und nach zu wachsen. Schliesslich beginnt man mit der ersten Journey und baut diese auf Basis der Erfahrungswerte laufend aus und um. 

4. Touchpoints zeitnah verarbeiten

Mit steigender Anzahl an Journeys steigt auch die Chance, dass sich ein Kunde gleichzeitig in mehreren parallel «befinden» kann. So kann ein solcher gleichzeitig mit unterschiedlichen Massnahmen in Kontakt kommen. Hier werden Funktionen wichtig, mit denen man diese Kollisionen steuern kann. Beispielsweise unterstützen dabei folgende Funktionalitäten:

  • Priorisierung: Massnahmen prioritätsbasiert voneinander abhängig machen. Für unterschiedliche Prioritäten gelten unterschiedliche Regelungen.
  • Capping: Limitierung der Anzahl an Massnahmen für einen definierten Zeitraum. Massnahmen welche zu einer Überschreitung / Überpenetration führen würden, werden nicht ausgeführt.
  • Kollisionsverwaltung: Die Applikation erlaubt detaillierte Bedingungen zu hinterlegen, um mögliche Kollisionen aktiv zu verwalten.

Unabhängig davon, welche Funktionalitäten das eingesetzte Automations-System anbietet und wie intensiv man sich um eine lückenlose Regelung bemüht, ist es wohl kaum möglich, sämtliche ungewollte Situationen abbilden zu können. Zu individuell und vielseitig sind am Ende die Bedürfnisketten und Interaktionen der Kunden.

Berücksichtigt man zudem wie schnell Phasen in einer Customer-Journey durchlaufen werden können wird klar, wie kurzlebig gewonnene Kundendaten z. B. über ein Produktinteresse sind. Involvierte Verarbeitungssysteme müssen deshalb gewonnene Informationen sehr zeitnah oder gar in Echtzeit verarbeiten und weiterleiten. Einen Kunden beispielsweise personalisiert auf eine Promo hinzuweisen, nachdem er das Produkt bereits gekauft hat, wird am Ende mehr Schaden als Nutzen generieren.

5. Kundendaten zentral verwalten

Kundendaten gehören sorgsam geschützt, verwaltet und gepflegt. Um überhaupt realistisch in diese Lage kommen zu können empfiehlt es sich besonders, ein einziges System als «Master» zu etablieren. Vor allem kleineren Unternehmen fällt dies leichter, da dort in der Regel deutlich weniger Applikationen und Kanäle beteiligt sind.

Sind sämtliche Kundendaten an einem zentralen Ort als «Master-Information» vorhanden, können diese bei Bedarf abgefragt, aktualisiert oder gelöscht werden. Typischerweise findet dafür ein CRM-System Verwendung. Dieses Master-System sollte in der Lage sein, möglichst sämtliche in einem Unternehmen vorhandenen Kundendaten strukturiert zu speichern, um Umsystemen über Schnittstellen entsprechende Zugriffe darauf zu ermöglichen.

6. Massnahmen planen

Wie im Erfolgsfaktor 4 angesprochen, ist die Planung einzelner Massnahmen innerhalb einer Journey wie auch im Gesamtkontext wichtig. So sollen mögliche Konflikte und Irritationen – z. B. durch Zustellung einer persönlichen Massnahme an einem Wochenende oder um 02:30 Uhr in der früh – nach Möglichkeit verhindert werden. Neben den dazu hilfreichen System-Funktionalitäten sowie einer in Punkt 5 beschriebenen zentralistischen Daten-Architektur, empfehlen wir, Journeys resp. deren Massnahmen in einem Massnahmen-Plan aufzuführen.

Ein solcher Massnahmen-Plan sollte allen Kampagnen-Planern der Unternehmung zugänglich und deshalb auch zentral abgelegt sein. Idealerweise umfasst eine solche Planung:

  • eine Beschreibung der Massnahme
  • der dafür verwendete Kanal
  • Zweck / Ziel der Massnahme
  • Versandzeitpunkt / Trigger-Logik
  • Ansprechsperson

7. Kunde im Fokus

Ein Marketer sollte in der Lage sein, das interne Ziel in Form einer Kampagnen zu formulieren, das auch einen Mehrwert für den Kunden bietet.

Gemäss Punkt 1 sollte hinter jeder Massnahme die Frage nach dem Mehrwert des Kunden stehen. Selbstverständlich ist das Ziel einer jeden Kampagne immer auch etwas, das letzten Endes der eigenen Firma dient.

Beispiele sind : «Umsatz steigern», «Restbestände reduzieren», «Reichweite steigern», «Reputation verbessern», «Bewusstsein fördern» etc. Dagegen ist nichts einzuwenden. Nur sollte man die internen Ziele in Form von Kampagnen erfassen, welche diesen «übergeordneten Zielen» dienen und zugleich Mehrwert für den Kunden generieren.

8. Rechtssichere Legitimation

Verarbeitet eine Firma personenbezogene Daten (und das tut jede Firma), muss diese Firma dazu legimiert sein. In den meisten Fällen wird dies durch sogenannte Einwilligungen (engl. «consents») direkt bei der betroffenen Person eingeholt.

Spätestens seit Mai 2018 sollte es dank Inkrafttreten der Europäischen Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) klar geworden sein, dass unabhängig von der Legitimations-Art (Einwilligung, rechtliche Notwendigkeit, zum Schutz von Menschenleben etc.) eine Reihe von Anforderungen einhergehen, welche dieses Thema alleine schon zu einer Herausforderung werden lassen.

9. Journeys monetarisieren

Jeden Journey-Durchlauf eines Kunden mit einem dem Pfad entsprechenden finanziellen Wert zu versehen erlaubt es, den Erfolg und die Effektivität zu bemessen. Auch innerhalb der nicht direkt umsatzwirksamen Journeys sollten bestimmte Konversionspunkte definiert und mit finanziellen Werten versehen werden.

Auswertungen bieten sich auf Stufe Journey und deren Massnahmen sowie auch auf Seite der Kundensegmente und deren Kunden an. So lassen sich Massnahmen optimieren, finanzielle Werte verfeinern und die Wirtschaftlichkeit auf beide Seiten eruieren.

10. Laufend Erfolge optimieren

Jedes Kundensegment und jede darin befindliche Zielgruppe ist anders. Die in einem fremden Markt und unter unterschiedlichen Bedingungen erhobenen Statistiken bringen nur bedingt nützliche Aussagen über die eigenen Kunden und Märkte. Was am Ende funktioniert und was nicht, findet man daher am besten selbst heraus.

Neben den bereits vorgestellten Möglichkeiten helfen auch A/B-Tests, um die Wirksamkeit unterschiedlicher Massnahmen schnell und kostengünstig evaluieren zu können. Dabei werden unterschiedliche Varianten auf deren Konversions-Effizienz geprüft, woraufhin ab einem bestimmten Zeitpunkt nur noch die erfolgreichste Variante an die entsprechende Zielgruppe ausgespielt wird.

Darüber hinaus empfehlen wir, auch bei vermeintlich trivialen Massnahmen solche Tests und Analysen vorzunehmen. Denn es hat sich immer wieder gezeigt, dass auch bei unerwarteten Stellen mit einfachen Multivarianten bemerkenswerte Erkenntnisse erzielt werden können.

Ein System einzusetzen, welches Anpassungen im laufenden Betrieb – also zu Zeitpunkten, an denen sich Kunden noch in einer Journey befinden – vornehmen kann, ist hier überaus hilfreich und vereinfacht die tägliche Arbeit enorm.

Fazit

Erfolgreiche Marketing Automation wird nicht durch den Einsatz von kostspieligen Systemen und Tools ermöglicht. Viel mehr ist es angebracht, diesem Thema eine strategische Priorität zuzuordnen und sich offen für inkrementelles Optimieren noch nicht perfekter Journeys einzusetzen. Schenkt man diesen zehn Erfolgsfaktoren ausreichend Beachtung, können mögliche Vorbehalte auf der Seite gelassen und notwendige Schritte systematisch ergriffen werden.