Magazin

«Die Newsletter-Abonnierenden sollen bestimmen, was sie von uns lesen möchten»

  • Carmen Candinas

Aufwendige Printproduktionen gehören für die Hochschule Luzern (HSLU) der Vergangenheit an. Die HSLU hat mit der Einführung einer neuen Blog-Infrastruktur und mit dem darauf abgestimmten E-Mail-Marketing-Konzept eine neue Ära im digitalen Marketing eingeläutet. Dank neuer Software und massgeschneiderten Templates möchte die HSLU ihre Kundinnen und Kunden individueller ansprechen. Sie möchte von ihren Empfängerinnen und Empfängern lernen, um schneller auf deren Bedürfnisse eingehen zu können. Ein Interview mit Katharina Hemmer, ehemalige Head Online & Digital, HSLU.

Auf die Interessen der Empfängerinnen und Empfänger eingehen

Frau Hemmer, der Newsletter der HSLU präsentiert sich im neuen Gewand. Welchen Stellenwert hat E-Mail-Marketing im Bildungssektor?

Katharina Hemmer: Mit E-Mail-Marketing kann man sehr individuell auf die Interessen einzelner Personen eingehen und ihnen einen Mehrwert bieten. Gleichzeitig kann durch E-Mail-Marketing die eigene Marke vermittelt werden. Im Bildungssektor ist das insofern spannend, weil es sich bei Aus- oder Weiterbildungen um sehr persönliche Themen handelt. Studierende investieren in ihre persönliche Entwicklung. Für Bildungsinstitutionen besteht die Chance nun darin, diese Interessen aufzugreifen und zu bespielen. Das geht mit sehr wenig Streuverlust über Direktansprache – also über E-Mail-Marketing.

Und speziell für die Hochschule Luzern?

Wir haben unser Printmagazin durch eine digitale Blog-Infrastruktur ersetzt. Zeitgleich haben wir den Newsletter gestartet, der zum Ziel hat, übergreifende Themen aus der Hochschule gebündelt zu verbreiten. E-Mail-Marketing hat den Vorteil, dass wir sehen, was mit den E-Mails passiert: ob die Leute das E-Mail öffnen oder sogar weiterklicken.

Sie opfern also eine gewisse Haptik zugunsten von vertieften Empfängerinformationen?

Wir wollen nicht bloss Daten sammeln, sondern von den Empfängerinnen und Empfängern lernen. Sie sollen uns sagen, welche Themen wir behandeln sollen. Die Newsletter-Abonnierenden sollen bestimmen, was sie von uns lesen möchten.

Der neue HSLU-Newsletter: intuitiv und DSGVO-konform

Inwiefern hatte die Datenschutzverordnung (DSGVO), die im Mai 2018 eingeführt wurde, einen Einfluss auf Ihre Entscheidung?

Die DSGVO hatte zu Beginn einen Einfluss auf die Wahl des E-Mail-Marketing-Tools. Dieses sollte DSGVO-konform und intuitiv bedienbar sein. Aktuell merken wir den Einfluss der Datenschutzverordnung bei der Modellierung von Prozessen. Wir müssen konsequent hinterfragen, welche Daten von wo kommen und an wen sie gehen. Jedes Unternehmen muss sich jetzt mit solchen Fragestellungen auseinandersetzen. Diese Aufgabe ist nicht ganz einfach aber mit den richtigen Tools durchaus zu bewältigen.

Was zeichnet das neues E-Mail-Marketing aus Usability-Sicht aus?

Für unsere internen Stakeholder ist das Tool intuitiv anwendbar. Wir können die Newsletter relativ einach zusammenklicken und haben eine gute Übersicht. Wir konnten auch unsere Datensammlung neu strukturieren und die Verantwortung für die Datenpflege verankern. In Zukunft werden wir weitere Schritte in Richtung Usability und Transparenz gehen, um unseren Empfängerinnen und Empfängern eine intuitivere An- und Abmeldung zu ermöglichen.

Was ist aus Ihrer Sicht besonders innovativ am neuen E-Mail-Marketing-Konzept?

Im Bereich des Bildungswesens ist der Schritt von Print zu Digital gross. Wir wollen aber noch weiter gehen und mit Segmenten bzw. Zielgruppen experimentieren. Wir verschicken unterschiedliche Artikel an unterschiedliche Zielgruppen, weil wir der Ansicht sind, dass bestimmte Themen für manche Leute relevanter sind als für andere. Damit können wir auch den Streuverlust reduzieren.

Unic unterstützt mit State-of-the-Art-Expertise

Wie hat Sie Unic im Prozess der Neukonzeption des E-Mail-Marketings unterstützt?

Unic hat uns sehr kompetent beraten. Wir sind sehr froh darüber, die Expertise von Unic im Haus gehabt zu haben. Unic hat uns geholfen zu evaluieren, welche Tools unseren Anforderungen am besten entsprechen. Dies war keine leichte Aufgabe, weil wir nicht nur an unsere Kundinnen und Kunden denken mussten, sondern auch an unsere vielen internen Stakeholder.

Gab es dabei Aspekte, die Sie in Bezug auf die Zusammenarbeit überrascht haben?

Die Zusammenarbeit verlief aus meiner Sicht sehr unkompliziert. Dies ist nicht selbstverständlich, denn als relativ grosse, komplexe Institution gestaltet sich für uns die Zusammenarbeit mit Externen nicht immer einfach. Die Herangehensweise von Unic hat mit unseren Ansprüchen als Institution gut harmoniert.

Mit Daten Beziehungen zu Kunden aufbauen

Wo sehen Sie zukünftig die Herausforderungen für die HSLU im digitalen Marketing?

Diese liegen vor allem in Punkto Selbstbestimmung. Wir werden früher oder später an einen Punkt gelangen, an dem unsere Kundinnen und Kunden selber bestimmen können, welche Art von Content sie von uns erhalten. Dabei möchten wir nicht möglichst viele Daten sammeln und irgendwelche Schlüsse daraus ziehen, sondern wir möchten unsere Zielgruppen dazu bewegen, uns ihre Wünsche aktiv mitzuteilen. Meiner Ansicht nach liegt die Herausforderung darin, die Leute auf solche Einflussmöglichkeiten aufmerksam zu machen. Sie sollen merken, dass wir ihnen spannenden, relevanten Content bieten können, wenn sie uns zwei, drei Informationen über sich preisgeben. Die Kunst besteht nicht darin, anonyme Datenmassen auszuwerten, sondern durch Daten eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

Inwiefern wird Sie das neue E-Mail-Marketing-Konzept unterstützen, diese Herausforderungen anzugehen?

Indem wir nun ein Tool haben, mit dem wir unsere Kundinnen und Kunden aber auch Interessierte nach ihren Wünschen fragen können. Wir können ihnen einerseits zeigen, was wir ihnen anbieten können, und andererseits können wir sie sukzessive in den Prozess involvieren.

Die Kunst besteht nicht darin, anonyme Datenmassen auszuwerten, sondern durch Daten eine Beziehung zu den Kunden aufzubauen.

Zum Interview

Andy Reutimann, ehemaliger Senior Consultant bei Unic, hat das Interview mit Katharina Hemmer in Luzern geführt. Zum Zeitpunkt des Interviews war Katharina Hemmer Head Online & Digital der Hochschule Luzern. Bei dieser Gelegenheit hat er ihr den E-Mail-Marketing-Meilenstein überreicht. Diese Auszeichnung erhalten Kundinnen und Kunden von Unic, welche mit einem E-Mail-Marketing-Projekt einen Meilenstein in der Unternehmensgeschichte schreiben. Wir gratulieren der Hochschule Luzern für ihre Vorreiterrolle im Bereich E-Mail-Marketing.