Gudrun Ziermann im Interview mit Unic zur Mobiliar in der digitalen Welt

Unsere Kunden erleben uns digital und persönlich – Kundennähe bei der Mobiliar

Die Mobiliar hat sich im Unic Insurance Benchmark stets durch eine ausgeprägte Kundennähe ausgezeichnet. Gudrun Ziermann, Leiterin des Bereichs «Customer Experience & digitale Zugänge» bei der Mobiliar, gibt uns einen Einblick hinter das digitale Gesicht der Mobiliar. Sie zeigt uns, wie die Mobiliar die Balance zwischen Emotion und Simplicity schafft.

Erfolgsrezepte & Treiber

Frau Ziermann, welche strategische Bedeutung haben die digitalen Kanäle bei der Anbahnung und Pflege von Kundenbeziehungen für die Mobiliar?

Wir sind die persönlichste Versicherung der Schweiz – auch in der digitalen Welt. Unsere Ambition ist es, unseren Kunden sowohl im persönlichen Kontakt als auch im digitalen Dialog beste Servicequalität und ein hervorragendes Kundenerlebnis zu bieten. Zu unserem Erfolgsrezept gehört auch, dass die Kunden den Zugang zur Mobiliar frei wählen können und dass wir die einzelnen Zugänge nicht gegeneinander ausspielen. Egal welchen Weg die Kunden zu uns wählen, sie erhalten die gleiche Leistung zum gleichen Preis.

Welche Faktoren prägen das Kundenverhalten heute?

Die Welt wird immer digitaler und die Kunden verhalten sich zunehmend hybrid. Das heisst, sie nutzen traditionelle und digitale Kontaktmöglichkeiten gleichermassen: Sie treten mal offline dann wieder online mit den Unternehmen in Kontakt. Oft wechseln sie den Kontaktpunkt sogar mehrmals innerhalb eines einzigen Anliegens. Und genau darin liegt die Herausforderung: den Kundinnen und Kunden über alle Schnittstellen hinweg ein durchgängig positives Erlebnis zu bieten.

Kundennähe & die digitale Welt

Wie beurteilen Sie das Thema Kundennähe in der digitalen Welt ganz generell?

Kundennähe zeichnet sich nicht mehr einfach nur dadurch aus, dass man auf allen Kanälen und über die gängigen Touchpoints erreichbar ist. Kundennähe heisst heute vor allem, den Kunden, sein Verhalten und seine Bedürfnisse frühzeitig zu kennen, um den Dialog mit ihm individuell darauf abzustimmen. Wir fragen uns deshalb an jedem Interaktionspunkt: Was braucht der Kunde jetzt? Dank der Digitalisierung schaffen wir es, ihn in seinem individuellen Kontext abzuholen. Dabei ist die Technologie stets nur ein Hilfsmittel: Wir nutzen Technologien nicht als Selbstzweck, sondern um einen Mehrwert für unsere Kunden zu generieren.

Mit welchen Grundprinzipien versucht die Mobiliar digitale Kundennähe zu erreichen?

Die Grundlage für Kundennähe in der digitalen Welt ist Vertrauen. Wir schaffen Vertrauen durch einen 5-Sterne-Service, durch funktionierende, einfache und transparente Prozesse, durch einen persönlichen Ansprechpartner.
Dabei halten wir aber auch ganz bewusst an unserer starken physischen Präsenz vor Ort fest. Im Moment der Wahrheit, zum Beispiel dann, wenn der Keller unter Wasser steht, wird es schnell emotional. Dann sind auch digital affine Menschen froh, wenn jemand da ist, der hilft und mit anpackt.
Unsere Ambition ist es, die persönlichste Versicherung zu sein – auch in der digitalen Welt. Das schaffen wir, indem wir die Offline-Welt intelligent mit der Online-Welt verknüpfen und dadurch für den Kunden einen Mehrwert bieten. Unsere Kunden erleben uns nicht entweder persönlich ODER digital. Sie erleben uns digital UND persönlich.

Die Grundlage für Kundennähe in der digitalen Welt ist Vertrauen.

Auf welche internen Strukturen setzen Sie, um die Bedürfnisse des Kunden zu evaluieren?

Das Team «Customer Insights» gibt unseren Kunden ein Gesicht und eine Stimme. Wir sammeln und analysieren kontinuierlich Meinungen, Bedürfnisse und Erwartungen. Wir zeigen auf, was die Kunden bewegt, verärgert, erfreut, begeistert. Customer Insights agiert als Frühwarnsystem für das Unternehmen, indem sie gesellschaftliche und marktrelevante Trends beobachten.
Mit Analytics ergänzen wir diese Aussensicht durch die Innensicht. Wir werten das reale Verhalten der Kunden aus und stellen es der Kundensicht gegenüber. Wir schauen also, ob das Bedürfnis, das uns unsere Kunden mitteilen, auch ihrem tatsächlichen Verhalten entspricht und leiten daraus Thesen zur Optimierung des Kundenerlebnisses ab.
Aber letztendlich sind alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Mobiliar für das Kundenerlebnis verantwortlich. Die besten Ideen und Erkenntnisse nützen nichts, wenn sie im Unternehmen nicht umgesetzt und gelebt werden.

Die Mobiliar setzt das Thema «Simplicity» gemäss unserem Insurance Benchmark überdurchschnittlich gut um. Wie schaffen Sie die Balance zwischen der komplexen Versicherungswelt und der Vereinfachung der Prozesse für den Kunden?

Die Kollegen von „Customer Experience“ nehmen in Projekten konsequent die Kundensicht ein und unterstützen so dabei, Produkte und Prozesse von Anfang an kundenzentriert und bedürfnisorientiert zu entwickeln. In den Projekten arbeiten wir agil und binden unsere Kunden bereits sehr früh in die Entwicklung mit ein. Wir führen zum Beispiel Fokusgruppen durch, um frühzeitig Feedback zu Prototypen und Minimum Viable Products einzuholen und die Erkenntnisse direkt in die nächste Umsetzungsphase einfliessen zu lassen.

Gudrun Ziermann gibt Unic Einblick, wie die Mobiliar auch digital Kundennähe schafft
Gudrun Ziermann gibt Unic Einblick, wie die Mobiliar auch digital Kundennähe schafft

Erfolgsmessung & Ausblick

Der Benchmark ist eine Aussensicht – wie beurteilen Sie persönlich, wie kundennah die Mobiliar in der digitalen Welt unterwegs ist?

Als genossenschaftlich verankertes Unternehmen mit über 160 Standorten in der ganzen Schweiz ist die Mobiliar seit je her nahe bei ihren Kunden.
Das gilt für die traditionelle physische Welt ganz genauso wie für die digitale Welt. Wir betrachten die digitalen Zugänge nicht im Silo, sondern als integrativen Bestandteil der gesamten Wertschöpfungskette. Die Grundsätze, die für die physische Welt gelten, gelten deshalb also auch für die digitale Welt. Und umgekehrt.

Um die Vernetzung zwischen beiden Welten – offline und online – über den kompletten Kundenlebenszyklus und entlang der gesamten Customer Journey sicherzustellen, wurde vor knapp zwei Jahren «Customer Experience» als eigenständige Disziplin im Unternehmen etabliert. Die Kollegen des Bereichs «Customer Experience» fördern und fordern den Wandel innerhalb des Unternehmens weg von der Inside-Out-Sicht hin zur Outside-In-Sicht, indem sie konsequent die Kunden ins Zentrum unseres Denkens und Handelns stellen. Prozessoptimierungen, neue Produkte, neue Services, aber auch neue Kontaktpunkte – alles denken, gestalten und entwickeln wir konsequent aus Kundensicht.

Der Wandel von der Inside-Out-Sicht zur Outside-In-Sicht bedingt, dass wir den Kunden konsequent ins Zentrum unseres Denkens und Handelns stellen.

Welche Erfolgsfaktoren haben sich bei Ihnen herauskristallisiert?

Durch das dezentrale Geschäftsmodell mit den Generalagenturen ist die Mobiliar sehr nah bei ihren Kunden. Die schweizweite lokale Präsenz erlaubt es uns, regionale Besonderheiten im Verhalten der Kunden frühzeitig zu erkennen und zu berücksichtigen. So binden wir beispielsweise unsere Kollegen von den Generalagenturen in die Entwicklung und Pilotierung von neuen Services mit ein. Sie kennen den regionalen Markt und stehen in direktem Kontakt mit den Kunden, bekommen also Meinungen und Bedürfnisse ungefiltert zu spüren. Ihre Expertise und das Feedback, das sie uns geben, sind für uns sehr wichtig.

Wie messen Sie die Kundennähe in der digitalen Welt?

Relevant für uns sind die Rückmeldungen, die uns unsere Kunde geben. Wir erheben zum Beispiel, wie zufrieden die Kunden mit den Produkten und Services der Mobiliar sind. Wir erheben die Weiterempfehlungsbereitschaft und ermitteln den Customer Effort Score.

Wie schaffen Sie es, den Kunden kontinuierlich auf seiner Entscheidungsreise zu begleiten?

Die digitale Welt unterscheidet sich von der physischen Offline-Welt vor allem dadurch, dass der Dialog nicht 1:1, sondern 1:n stattfindet. Während ein Versicherungsberater immer nur einen Kunden zur gleichen Zeit beraten kann, kann ein Beratungstool auf der Website mehrere Kunden gleichzeitig bedienen. Trotzdem lassen wir die Kunden nicht allein, sondern bieten ihnen zu jeder Zeit die Möglichkeit, den Online-Dialog zu verlassen und mit einem echten Menschen fortzusetzen. Und zwar nicht mit irgendeinem Menschen, sondern mit dem persönlichen Versicherungsberater von nebenan. Auch hier haben unsere Kunden immer die Wahl zwischen mehreren Kontaktpunkten, z.B. Telefon, Chat, Videoberatung.

Inwiefern nutzen Sie Insurance-Tech-Firmen zur Inspiration und Geschäftsentwicklung?

Insurtech steht für innovative Lösungen mit einfachen Prozessen, die ein spezifisches Kundenbedürfnis aufnehmen. Wir beobachten den Markt sehr genau. Auch haben wir ein Team, das sich mit dem Thema beschäftigt: Es testet und entwickelt neue Versicherungsmodelle im Umfeld von Insurtech, wie On-Demand-, Mikro- und Annex-Versicherungen.

Damit sammeln wir Erfahrungen im Spannungsfeld von neuen Kundenbedürfnissen, Einfachheit von Produkten und Prozessen sowie neuer technischer Möglichkeiten.

Zur Person Gudrun Ziermann

Gudrun Ziermann leitet seit Juli 2016 den Bereich «Customer Experience & digitale Zugänge» bei der Mobiliar. Sie ist verantwortlich für die Digitalisierung des Kerngeschäfts an der Kundenschnittstelle sowie für die Optimierung und die Weiterentwicklung des Kundenerlebnisses über den gesamten Customer Lifecyle und über sämtliche Touchpoints hinweg. Der Strukturwandel in der Versicherungsbranche durch die Digitalisierung und die Chance, den Wandel aktiv voranzutreiben und mitzugestalten, treiben sie in ihrer Arbeit an.

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