Die SBB am Digital Nudge Day 2018

Self-servicing im öffentlichen Verkehr

Christof Zogg hat uns in seinem Referat am Digital Nudge Day 2018 auf eine spannende Reise in die Welt der Selbstbedienung mitgenommen. Dabei hat sich gezeigt, dass die Selbstbedienung für die SBB nicht nur ein Instrument zur Automatisierung und Kosteneinsparung ist, sondern auch dazu dient, die Customer Experience zu verbessern.

Die Ursprünge der Selbstbedienung

Selfservice ist für die SBB kein neues Thema. 1966 nahm die Geschichte ihren Anfang in der analogen Welt mit dem ersten Billetautomaten in der Schweiz. Diese Form der Selbstbedienung eroberte die Schweizerinnen und Schweizer im Sturm. Bereits 2001 wurden 44 Prozent der Tickets über Selbstbedienungskanäle insbesondere den Automaten verkauft.

In der Selbstbedienungsstrategie hat die SBB das Ziel formuliert, dass bis 2023 90 Prozent der Tickets über Selbstbedienungskanäle und 50 Prozent davon über digitale Kanäle verkauft werden. 2017 ist die SBB ihrem Ziel bereits sehr nahe mit einer Selbstbedienungsquote von knapp 85 Prozent. 26 Prozent der Tickets wurden über SBB Mobile, knapp 7 Prozent über den SBB Online-Ticketshop und knapp 49 Prozent über den Automaten verkauft. Im Vergleich zum Vorjahr verlor der Automat erstmals an Bedeutung. 

Absatzmix nach Vertriebskanal 2017
Absatzmix nach Vertriebskanal 2017

Das «Füfi und das Weggli» für die SBB

Mit der Stärkung der Selbstbedienungskanäle in der digitalen Welt sind zwei Herausforderungen verbunden:

  • Wie stellt man die Kundenzufriedenheit sicher, wenn man Prozesse an den Kunden auslagert?
  • Wie führt man Verhaltensänderungen im Zuge des Digital Shift herbei?

Grundsätzlich erzielt die SBB mit der Selbstbedienung, in den digitalen Kanälen das «Füfi und das Weggli»: die neuen Kanäle sind deutlich kostengünstiger als die Reisezentren an den Bahnhöfen, die Kundenzufriedenheit der Mobile App übertrifft gleichzeitig die Zufriedenheit mit den Reisezentren. Ein weiterer Vorteil der Selbstbedienung über die digitalen Kanäle sind die Customer Insights. Bei den Automatenkäufen bleibt der Kunde anonym und die SBB hat keine Angaben zum Kundenverhalten. 

Der Kunde steht im Zentrum der Entwicklungen

Doch wie schafft die SBB den Digital Shift – wie bewegt sie Kunden von den kostenintensiveren Kanälen wie dem Reisezentrum auf die smarten digitalen Kanäle? Sie investiert einerseits in die Optimierung der Customer Experience auf den digitalen Touchpoints und andererseits in integrierte Kommunikationsmassnahmen rund um die neuen digitalen Funktionen. 

Um die Customer Experience an den digitalen Touchpoints konsequent zu verbessern, hat die SBB ihren gesamten Change-Management-Prozess hinterfragt und agiler ausgelegt. Anstelle von zwei Releases pro Jahr, werden ein- bis zweimal monatlich neue Funktionen ausgerollt. An die Stelle des Wasserfall-Projektvorgehens trat eine agile Entwicklungs-Methodologie. Der Kunde wird bereits in einem frühen Stadium in die Entwicklung einbezogen und um die Expertise in allen Fachgebieten sicherzustellen, setzt die SBB auf ein flexibles Sourcing-Modell mit Partnern. Alle diese Anpassungen führen dazu, dass der Kunde stets im Zentrum der Entwicklung steht. 

SBB Mobile - Change Management
SBB Mobile - Change Management

Drei «Lessons Learned» für Entscheidungsträger

Christof Zogg hat seine Lessons Learned in drei Paradigmen zusammengefasst, die er Entscheidungsträgern mit auf den Weg gibt: 

#1 Co-Develop With Your Customers

«Gehen Sie mit einem Minimum Viable Product möglichst früh raus. Lassen Sie die Kunden damit experimentieren und lernen Sie aus diesen Erkenntnissen.» Die SBB hat eine Preview Version der App mit über 250'000 Nutzern pro Monat sowie eine Preview Community mit über 20'000 Mitgliedern aufgebaut, die laufend neue Features testen und Rückmeldungen für die Entwicklung liefern. 

#2 Hide The Complexity

«Systemkomplexität ist die Realität in grossen Unternehmen: eine historisch gewachsene Infrastruktur mit vielen starren Legacy-Systemen. Diese Komplexität kriegt man nicht weg, aber man kann sie vor dem Kunden verstecken.» 

#3 Maximize The User Experience

«Setzen Sie auf hochkarätige UX-Expertise bei der Entwicklung der Frontends und nutzen Sie nach dem Launch Telemetrie, um wertvolle Erkenntnisse über die tatsächliche Nutzung zu erhalten ganz im Sinne von 'Data-driven UX Change'.» 

Das Prinzip des «Data-driven UX changes»
Das Prinzip des «Data-driven UX changes»

Durch «Nudging» alte Verhaltensmuster ändern

Disruptive Verhaltensänderungen benötigen oft zusätzliche Massnahmen zur Steigerung der User Readiness. Dieser Prozess ist allerdings nicht immer ganz einfach, denn im Gegensatz zu Wahrnehmungsveränderungen braucht das Ändern von über Jahre eingeschliffenem Verhalten deutlich mehr Kraft. Die Macht von sozialisierten Verhaltensgewohnheiten lässt sich im Alltag immer noch eindrücklich beobachten: Digital affine Benutzer laufen mit dem Smartphone in der Hand, Snapchat und Instagram nutzend, zum Ticketautomaten auf dem Perron.

Marketingkommunikation mit der Schaffung von Awareness kommt dabei häufig an ihre Grenzen, deshalb braucht es zusätzlich Massnahmen, um die Customer Readiness zu steigern. Die SBB nutzt beispielsweise Promotoren, die in der persönlichen Interaktion, dem Kunden helfen, alte Verhaltensmuster zu überspringen.

Das persönliche Fazit von Christof Zogg im Zusammenhang mit Nudging: Manchmal braucht es einen Elefantenschubser, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen. 

Die Slides der Präsentation von Christof Zogg finden Sie hier.

Manchmal braucht es einen Elefantenschubser, um eine Verhaltensänderung herbeizuführen