Unic zeigt Ihnen die Customer Journey via Chatbots, Content Mapping und Marketing Automation
Magazin

Diese drei Themen gehören auf Ihren Action Plan 2018

Wertstiftender Selfservice ist 2018 Programm. Wir zeigen Ihnen, wie Sie durch Content-Mapping, Marketing Automation und den Einsatz von Chatbots Ihren Kunden auf der Customer Journey ins Zentrum stellen.

Selfservice mit wirklichem Mehrwert

Das Web – das Selbstbedienungsparadies für Kunden: Mehr Transparenz, Selbstbestimmung, Autonomie und Entscheidungsunabhängigkeit waren die Versprechen. Der Schein trügt allerdings: Vielerorts schafft das Web Informationsüberflutung und komplizierte, wenig transparente Prozesse anstatt Convenience.

Viele Unternehmen stellen sämtliche Informationen zu Produkten und Prozessen im Web zur Verfügung, ohne sich zu überlegen, für welche Kunden und in welcher Phase der Customer Journey die Information relevant sein könnte. Der Kunde sieht sich konfrontiert mit einer Masse an Inhalten, die nicht wirklich seinem aktuellen Bedürfnis entsprechen. Er muss sich selber den besten Weg durch den Informationsdschungel suchen.

2018 wird es deshalb verstärkt darum gehen, den Kunden und seine Bedürfnisse auf der Customer Journey ins Zentrum zu stellen, um einen wirklichen Mehrwert mit Selfservice zu schaffen. Wir haben drei Themen identifiziert, mit denen Sie sich 2018 auseinandersetzen sollten, und haben analysiert, inwiefern diese einen Beitrag zu wirklich wertvollem Selfservice leisten.

Content Mapping auf die Customer Journey

Unternehmen haben in der Vergangenheit viel Zeit und Ressourcen in wertvollen Content aller Art investiert. Diese Inhalte werden dem Kunden allerdings oft unabhängig von seinen Bedürfnissen mehr oder weniger ziellos zur Verfügung gestellt. Abgeleitet aus der Content Strategie gilt es deshalb, diese Inhalte zu strukturieren. Versetzen Sie sich in die Situation des Kunden: Welche Inhalte benötigt er zu welchem Zeitpunkt in welcher Form? Beginnen Sie mit einer Auslegeordnung der Inhalte, die Sie zur Verfügung haben, und ordnen Sie diese den entsprechenden Phasen in der Customer Journey zu. So fühlt sich der Kunde auf seiner Reise begleitet und nicht alleine gelassen. 

Mögliche Ansätze sind das Clustering von Inhalten bspw. entsprechend dem Topic-Cluster-Ansatz oder die Führung des Kunden im Sinne des «Next Best Click» (NBC). Das Topic-Cluster-Modell ist eine Art, einzelne Seiten im Rahmen einer bewussteren Website-Architektur zu organisieren. Eine einzelne Seite fungiert dabei als «Zentrale» für ein übergreifendes Thema und verbindet mehrere Inhaltsseiten untereinander. Der «Next Best Click» vereint als visuelles Element alle Handlungsaufforderungen einer Seite, z. B. die Kontaktaufnahme, das Abonnieren eines Newsletters oder den Download eines Dokumentes. Die Aspekte der zielgruppen- und kontextrelevanten Inhaltsauslieferung lassen sich so wunderbar entlang des Konversionspfades der User Journey integrieren.

Dieses Thema fördert Selfservice wie folgt:

  • Kontinuierliches, geführtes Lead Nurturing
  • Entscheidungssicherheit des Kunden steigern und damit Vertrauen bilden
  • Kundenbindung erhöhen durch relevante Inhalte
  • Konversionsraten steigern

Kontextrelevanz durch Marketing Automation

Die Automatisierung von Marketingprozessen steckt in vielen Unternehmen noch am Anfang. Geschickte Algorithmen können Verhaltensmuster schnell erkennen und passende Marketingaktivitäten ausführen. Mit intelligenten Lösungen und modernen Technologien wird der relevante Content auf den entsprechenden Touchpoints kanalübergreifend und in Echtzeit ausgespielt. Damit werden aus Fremden Freunde: Durch die Sammlung und Analyse von Daten zum Kunden entsteht ein detailliertes Bild über sein Verhalten, seine Bedürfnisse und Einstellungen. Die Zuordnung dieses Profils auf ein definiertes User-Segment ist die Grundlage für eine persönliche Ansprache und gezielte, individuelle Massnahmen mit kontextrelevanten Inhalten. Ziel ist es, den User durch seinen Entscheidungsprozess zu begleiten.

Voraussetzung für Marketing Automation ist es, gemeinsame Patterns einer erfolgreichen Customer Journey zu identifizieren. Identifizieren Sie dazu ein konkretes Anwendungsgebiet und analysieren Sie sämtliche Schritte der Customer Journey und die Konversionspunkte.

Dieses Thema fördert Selfservice wie folgt:

  • Kontextrelevante Ansprache des Users
  • Steigerung der Konversionsraten
  • Stärkung der Kundenbindung durch optimierte Customer Experience

Echtzeit-Service durch Chatbots

In Form von Chatbots werden Conversational User Interfaces immer stärker für die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden eingesetzt. Chatbots bringen eine ganz neue Qualität in den Selfservice: Der Kunde sucht nicht mehr in einem unüberschaubaren Informationsangebot eines Unternehmen nach den relevanten Inhalten, sondern formuliert sein Bedürfnis und erhält (hoffentlich) konkret dazu eine Antwort. Um die Konversation zwischen Mensch und Maschine optimal zu gestalten, braucht der Chatbot eine Persönlichkeit und er sollte als lernendes System konzipiert werden, das mit jeder Interaktion lernt und wächst.

Sammeln Sie im Jahr 2018 Erfahrungen mit dem Thema Chatbots. Experimentieren Sie mit eigenen und «fremden» Chatbots. Mit diesem Erfahrungshintergrund lernen Sie Chatbots richtig zu konzipieren, einzusetzen und laufend zu verbessern. Die Anwendungsszenarien für Chatbots sind sehr breit. Die grösste Herausforderung ist, dass die Komplexität sehr schnell ansteigt. Deshalb ist das Paradigma: Mut zur Lücke. Fangen Sie lieber klein und in einem klar abgesteckten Anwendungsgebiet an und sammeln Sie mit diesen Gehversuchen erste Erfahrungen, anstatt von Anfang an den perfekten Bot entwickeln zu wollen.

Dieses Thema fördert Selfservice wie folgt:

  • Erschliessung eines 1:1-Kommunikationskanals mit dem Kunden
  • Orientierung an den Kundenbedürfnissen
  • Neuer Absatzkanal

Wie packen Sie diese Themen an?

Die Zeiten, in denen mit einem grossen Wurf eine umfassende Lösung entwickelt werden kann, die alle Aspekte abdeckt, sind vorbei. Vielmehr geht es heute darum, in klar abgegrenzten Anwendungsszenarien anzufangen, daraus zu lernen und diese in kleinen Schritten zu erweitern. Die laufende Weiterentwicklung und das permanente Einfliessen lassen von Erkenntnissen wird zum neuen Paradigma.

Design Thinking ist ein methodischer Ansatz, der genau hier ansetzt: Er strebt danach, die richtigen Probleme auf neuartige Weise zu lösen. Design Thinking baut auf zwei Prinzipien auf: ein genaues Verständnis für das Problem, das es zu lösen gilt, und ein beständiges Überprüfen der Lösung am tatsächlichen Kunden oder Benutzer. So können Lösungen entwickelt werden, die einen echten Mehrwert bieten.