SBB nehmen ihre Kunden mit auf eine digitale Reise

Im Interview Christof Zogg, Director Digital Business bei SBB AG, ├╝ber die Hintergr├╝nde und Ziele des Relaunch von sbb.ch.

  1. Was waren die Hauptgründe für das Redesign von SBB.ch?
    Vor dem Redesign bestand SBB.ch aus der Desktop-Version mit dem gesamten Inhaltsangebot sowie einer separaten mobilen Website, die allerdings nur gut 10% der Inhalte abdeckte. In einer mobile-first World wollen Kunden sich aber zunehmend auf ihrem Smartphone informieren können – und das gilt für die SBB als führendes Schweizer Mobilitätsunternehmen in besonderem Masse. Weiter galt es, die für ein Unternehmen der öffentlichen Hand gesetzlich vorgeschriebene Barrierefreiheit anzupacken. Und schliesslich sah man SBB.ch an, dass das visuelle Erscheinungsbild etwas in die Jahre gekommen war.

  2. Was waren die Ziele des Projekts?
    Das Ziel des Projektes war deshalb, die Entwicklung einer responsive Website, die auf sämtlichen Geräteklassen – vom Smartphone über Tablet bis hin zu PCs mit hochauflösenden Monitoren – funktioniert, für die Benutzer attraktiv und modern daherkommt und gleichzeitig auch für Personen mit einer Sehbehinderung dank Kompatibilität zu den sogenannten Screen Readern genutzt werden kann. Selbstverständlich wurden auch quantitative Projektziele definiert wie etwa der Anspruch, das jährliche Benutzerwachstum von rund 5% weiterzuführen und die Kundenzufriedenheit weiter zu steigern.

  3. Mir als Benutzerin stechen v.a. die visuellen Veränderungen ins Auge – Was steckt aber alles hinter der neuen Website?
    Unter der modernen gestalterischen Haube von SBB.ch läuft heute auch die neueste Version des Content Management Systems von Adobe. Für Kunden viel relevanter ist aber sicher der von Grund auf neuentwickelte Webshop für den Fahrkartenkauf. Hier bieten wir etwa neu die nahtlose Integration von Fahrplan und Ticketkauf, die sicherstellt, dass Kunden nie mehr Tickets mit falschen Via-Routen kaufen, einen stark optimierten Kaufprozess, der unseren Kunden mehrere unnötige Klicks erspart sowie ein Dutzend weitere Verbesserungen. Neu ist auch der funktionale und attraktive Einstieg zu den Hunderten von Angeboten für Freizeit und Ferien.

  4. SBB.ch ist seit dem 6. April 2017 online. Wie bewerten Sie den Erfolg der neuen Website?
    Mit dem Launch des redesingten Kernauftritts im April hatten wir einen ersten wichtigen Meilenstein erreicht. Mitte August konnten wir dann endlich auch die rundumerneuerten Funktionen zum Ticketkauf lancieren und bis Ende Jahr möchten wir die Zertifizierung der Barrierefreiheit erhalten. Das Projekt ist also noch nicht abgeschlossen und wird es auch nie sein, denn SBB.ch soll stetig weiterentwickelt werden. Der wichtigste Erfolg für den Moment ist aber: Wir haben endlich wieder einen Webauftritt, auf den wir stolz sein können.

  5. Was waren die Reaktion und Kommentare der Kunden?
    Designumstellungen bei Zeitungen wie Websites erfordern immer eine gewisse Eingewöhnungszeit, die nicht alle Kunden schätzen. So gesehen war erfreulich, wie wenig negative Kundenreaktionen wir in der Anfangsphase erhalten hatten. Wichtiger wird für uns aber natürlich die Messung der Kundenzufriedenheit nach dem Launch sein. Hier erhoffen wir uns eine signifikante Steigerung der Werte.

  6. Ihre Kunden haben sowohl digitale als auch physische Berührungspunkte mit Ihrem Unternehmen. Wie können Sie ein durchgängiges Erlebnis gewährleisten?
    Die Durchgängigkeit unserer Verkaufskanäle ist wichtig, aber wohl nicht so kritisch wie im Detailhandel, wo Kunden heute alle Arten von Kanalkombinationen erwarten wie z.B. online kaufen, im physischen Geschäft abholen oder einen Artikel im Ladenlokal anschauen, dort gleich bestellen und nach Hause liefern lassen etc. In unserem Vertrieb durchlaufen Kunden unser Kanalangebot eher sequentiell – Nutzer, die verstanden haben, wie der Ticketautomat funktioniert, gehen nur noch selten an den Schalter, Kunden die den Ticketkauf auf dem Smartphone eingerichtet haben, kaufen nicht mehr am Automaten.

    Beim Redesign des Kaufprozesses haben wir uns deshalb an der erfolgreichen und prämierten SBB Mobile App orientiert, aber natürlich auch weboptimierte Anpassungen vorgenommen. Aufgrund der grösseren Bildschirmfläche, die online zur Verfügung steht, können auf einem Screen die Optionen zur Hin- und Rückfahrt gewählt werden. Und kompliziertere Artikel wie beispielsweise internationale Personenverkehrs-Tickets können nur auf SBB.ch gekauft werden.

  7. Können Sie uns verraten, was die nächsten Schritte auf dem Weg der Digitalisierung sind?
    Die SBB möchten Kunden aus zwei Gründen auf die digitalen Kanäle führen – einerseits ist der digitale Vertrieb kosteneffizienter, andererseits erhalten die digitalen Kanäle und insbesondere unsere App SBB Mobile die höchsten Kundenzufriedenheitswerte beim Ticketkauf.

    Dafür unternehmen wir zwei Arten von Massnahmen. Auf der einen Seite haben wir unsere digitalen Verkaufskanäle SBB Mobile und eben SBB.ch von Grund auf erneuert, andererseits investieren wir viel in die Kommunikation der Vorteile des digitalen Ticketkaufs, wobei unsere Kommunikationsmassnahmen weit über klassische Marketingkommunikation hinausgehen. So organisieren wir pro Jahr etwa über 100 Seniorenschulungen, wo wir ältere Kunden – auf Neudeutsch «Silver Surfers» genannt – beim digitalen Erstkauf unterstützen.

  8. Und inwieweit verändert das die Reise des Kunden in Zukunft?
    In unserem Bereich werden die meisten Veränderungen durch die neuen Möglichkeiten des Smartphones kommen. Einerseits entwickeln wir SBB Mobile vom Ticketautomaten im Hosensack zum persönlichen digitalen Reisebegleiter weiter. Schon heute können Nutzer unser Test-App SBB Mobile Preview sich optional durch die App tracken lassen, um Ende des Monats in einem Reisecockpit zu sehen, wie viele Zugkilometer sie gefahren und wie viel CO2 sie dabei gespart haben. Noch praktischer: Diese Kunden erhalten automatische Reisetipps wie z.B. individuelle Vorschläge für Anschlusszüge bei allfälligen Verspätungen oder Hinweise zum Klassenwechsel bei sehr gut ausgelasteten Zügen in der 2. Klasse. Andererseits werden wir in 2018 die sogenannte Automatische Reiseerfassung in unserer App einführen. Damit müssen Kunden nicht mehr vorher ein Ticket kaufen, sondern sich lediglich mit einer Wischgeste auf dem Smartphone einchecken und am Ende der Reise wieder auschecken, um hinterher das genau passende Ticket verrechnet zu bekommen.

  9. Was finden Sie an der neuen Seite besonders gelungen?
    Bei den neuen responsiven Websites besteht häufig die Tendenz, dass die Gestaltungsmöglichkeiten der kleinen Screens, auch das Design auf dem Desktop stark beeinflusst, ja sogar dominiert. Solche Sites sehen am PC dann aus wie aufgeblasene Telefonansichten. Diese Herausforderung hat der neue Auftritt von SBB.ch meines Erachtens hervorragend gelöst: Die Website nutzt auf dem Desktop die gesamte Bildschirmgrösse etwa für eine Navigation, die dem Nutzer gleichzeitig den Zugriff auf zwei Inhaltsebenen bietet. Auf dem Smartphone passt sich das Design ideal dem kleinen, hochformatigen Bildschirm an und lässt sich perfekt mit dem Finger bedienen.

    Mein persönliches Lieblingsfeature ist allerdings die Warteanimation, die etwa bei komplizierten Reservations- und Fahrplananfragen erscheint und in abstrakter Form die Scheiben eines vorbeiflitzenden Intercity-Zuges symbolisiert. Manchmal bedauere ich fasst, dass die Animation wegen der hohen Performance der Backend-Systeme nur selten und kurz erscheint.