Smarte Selfservices setzen den Kundennutzen ins Zentrum – Interview mit Christine Reichardt, cashgate

Bei der Gestaltung von smarten Selfservices ergeben sich für cashgate verschiedene Spannungsfelder zwischen Mehrwert für den Kunden, regulatorischen Rahmenbedingungen und organisatorischen Strukturen. Christine Reichardt, Head Sales Digital Channels Aduno Gruppe / cashgate, hat uns am Digital Nudge Day 2018 gezeigt, wie cashgate die richtige Balance zwischen diesen Themen findet.

Mit smarten Selfservices den Kunden auf seiner Reise begleiten

Ein hohes Verantwortungsbewusstsein, kommerzielle, gesellschaftliche und regulatorische Restriktionen, die Argusaugen der Medien – die Kreditbranche ist kein «einfaches» Pflaster.

Ja, tatsächlich – wir müssen uns verschiedenen selbst- aber auch fremdauferlegten Rahmenbedingungen stellen. In unserer Mission ist klar festgehalten, dass wir verantwortungsbewusst denken und handeln, um den Konsumenten vor Überschuldung zu schützen – ganz im gesellschaftlichen Interesse. Daneben setzt uns das Konsumkreditgesetz und die Werbekonvention unserer Branche enge Schranken in der Kommunikation und Interaktion mit dem Kunden.

Das Bedürfnis des Kunden nach Selfservice und die Regulationsdichte im Kreditgewerbe – ein Widerspruch also?

Der Kreditvergabeprozess widerspricht im Grunde wirklich dem Kundenbedürfnis nach «Sofortness» und Selbstbestimmung. Der Kunde kann lediglich einen Antrag für einen Kredit abschicken. Dann beginnt für ihn das Warten und Hoffen auf einen positiven Entscheid, den aber ein anderer für ihn fällt. 

Wie schafft es cashgate dennoch, in diesem Spannungsfeld den Kunden mit smarten Selfservices auf seiner Reise zu begleiten? 

Wir ordnen alle unsere Selfservices in die Customer Journey von Information und Evaluation über Antragsstellung und Kreditvergabe bis hin zu Krediterhöhung respektive -tilgung ein. In den einzelnen Stages befassen wir uns detailliert mit den individuellen Bedürfnissen des Kunden in diesem konkreten Zeitpunkt. Was treibt ihn, was plagt ihn? Nur so können wir den Selfservice auch wirklich nutzenstiftend ausgestalten. Wir fragen uns: Was können wir mit diesem Selfservice in diesem Moment für den Kundennutzen bewirken?

Self-service in der Customer Journey von cashgate
Self-service in der Customer Journey von cashgate

«instant Satisfaction» bei Krediterhöhungsanfrage

Personalisierung ein zentraler Erfolgsfaktor von Selfservices – aber der Datenschutz ist in der Finanzbranche eine grosse Herausforderung. 

Ja auch hier müssen wir einen Weg zwischen dem rechtlich Machbaren und dem für den Kunden Sinnvollen finden: In unserer Krediterhöhungsanfrage haben wir das beispielsweise wie folgt gelöst: Der Kunde gibt nur sein Geburtsdatum und seine Vertragsnummer ein. Wir liefern ihm anonymisiert eine individuelle Aussage zu seinem Kreditrahmen. So halten wir die Datenschutzbestimmungen ein, und können dem Kunden trotzdem einen smarten Selfservice bieten. Dies ohne den Umweg über ein mühsames Login. Hier werden wir dem Prinzip «Sofortness» für einmal vollständig gerecht und liefern dem Kunden neben einer «instant satisfaction» seines Bedürfnisses auch eine optimale Digital Customer Experience. 

In welchen Bereichen leistet cashgate Pionierarbeit?

Wir sehen Technologien auch als Enabler für effiziente Prozesse für den Kunden. Prozesse, die historisch kompliziert und mit zahlreichen Medienbrüchen abliefen, können für den Kunden vereinfacht werden. Mit unserem E-Signing, das wir Ende letzten Jahres als erste in unserer Branche lanciert haben, ermöglichen wir dem Kunden beispielsweise einen Kreditvertrag über digitale Kanäle zu unterzeichnen. Der Gang zur Filiale und das Einschicken des unterzeichneten Vertrags per Post entfällt damit. 

Welches sind die zentralen Herausforderungen bei der Gestaltung von smarten Selfservices? 

Jeder Selfservice involviert verschiedene Abteilungen in unserem Unternehmen – Marketing, Sales, Risk, Operations. Damit verbunden sind eine Vielzahl unterschiedlicher Erwartungen an den Selfservice. Daraus ergeben sich manchmal auch Interessenskonflikte. Diese lösen wir, indem wir grundsätzlich die Verantwortung für den Selfservice an die Abteilung abgeben, die für den Kunden in dieser Phase zuständig ist. 

In der digitalen Welt von cashgate dominiert der Vertriebsfokus – deshalb steht bei Entscheidungen oft die Optimierung der Customer Experience im Vordergrund, manchmal sogar zu Lasten der internen Effizienz. Wo immer möglich versuchen wir das Prinzip der Multioptionalität zu wahren, damit der Kunde selbstbestimmt den für ihn richtigen Weg wählen kann.

Grundsätzlich ist die Gestaltung von Selfservices in unserer Branche eine Gratwanderung. Wir müssen die richtige Balance zwischen Selbstbedienung und Schutz vor Überschuldung finden. 

Selfservice als Sales-Generator am Beispiel des Kreditrechners
Selfservice als Sales-Generator am Beispiel des Kreditrechners

Nahtlose Übergänge in der Customer Journey

Können Sie an einem Beispiel illustrieren, welche Konsequenzen dies bei der Ausgestaltung eines Selfservice hat?

Nehmen wir den Kreditrechner als Beispiel. Dieser ermöglicht dem Kunden über Schieberegler und Eingabefelder die Laufzeit und Höhe seines Kredits einzugeben. Als Ergebnis erhält er Angaben zur monatlichen Kreditrate sowie zu den Kreditvoraussetzungen.

In der Customer Journey macht der Kreditrechner nicht in allen Phasen Sinn: In der Informationsphase ist der digitale Kreditsucher meist noch nicht bereit für eine konkrete Berechnung. Er will erst verschiedene Finanzierungsarten vergleichen. Eine Interaktion mit dem Kreditrechner würde ihn vermutlich überfordern, deshalb wird der Kreditrechner auf den Produktinformationsseiten nur wenig präsent beworben. In der Evaluationsphase, wenn der Benutzer bspw. über die Google-Suche spezifisch Interesse an einem Privatkredit zeigt, ist sein Bedürfnis schon konkretisiert. Er ist abschlussbereit – hier setzt der Kreditrechner an. Der Kunde kommt direkt auf eine Landingpage, wo der Kreditrechner zuoberst prominent platziert ist und direkt zur Interaktion einlädt. 

Ein zentraler Erfolgsfaktor von Selfservices ist auch, dass sie den Kunden nahtlos in die nächste Phase überführen. Das ist unser Verständnis von smarten Services. Der Übergang vom Kreditrechner zum Kreditantrag verläuft nahtlos. Der Kunde muss keine Daten redundant erfassen. Die Informationen, die er im Kreditrechner erfasst hat, werden im Schritt 1 des Kreditantrags direkt übernommen, so dass er unmittelbar in den zweiten Schritt einsteigen kann, wo er noch die persönlichen Angaben ergänzen muss. So wird der Kreditrechner vom Informationstool für den Kunden zum Salestool für uns. 

Die Slides der Präsentation von Christine Reichardt vom Digital Nudge Day 2018 finden Sie hier