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Digitalisierung in der KPT – Chance, bestehende Ökosysteme zu hinterfragen

Die KPT will getreu ihrem Leitsatz «Persönlich» den Benutzer individuell auf seiner Entscheidungsreise begleiten, auch in der digitalen Welt. Dazu hat sie die Benutzerbedürfnisse analysiert, bestehende Konzepte und Prozesse hinterfragt und vollkommen umgekrempelt. Entstanden ist ein völlig neuer Ansatz der Customer Journey in der Krankenversicherungsbranche, welcher beispielsweise die Prämienberechnung vollständig in die Website integriert. Catherine Loeffel und Roland Greber sprechen über die Trends, die den digitalen Weg der KPT prägen und die Leitideen, die hinter dem Relaunch stehen.

Digitalisierung verändert Ökosysteme

Welche Herausforderungen prägen die Krankenversicherer aktuell am stärksten?

Catherine Loeffel: Aus meiner Sicht gibt es drei Treiber, die uns zurzeit stark beschäftigen. Als erstes prägt uns die Kostenentwicklung im gesamten Gesundheitswesen. Die Prämienbelastung ist hoch, entsprechend steigt der Kostendruck auf die Krankenversicherer. Andererseits bringt der technische Fortschritt eine hohe Dynamik in unserer Branche: Die Digitalisierung ermöglicht eine viel einfachere Vernetzung von Menschen, Systemen und Angeboten. Es treten neue Player in unseren Markt ein – daraus ergeben sich neue Geschäftsmodelle. Drittens sind die hohen Kundenerwartungen ein wichtiger Treiber: Kunden sind heute viel besser informiert, sie sind digital vernetzt und wollen vermehrt selber entscheiden. Entsprechend verlangen sie auch von Krankenversicherern einfache und verständliche Angebote, die es ihnen ermöglichen, ihre Gesundheit so selbständig wie möglich zu managen. All dies zwingt uns, unsere bestehenden Strukturen zu hinterfragen und uns zu erneuern.

Inwiefern ist die Digitalisierung vor diesem Hintergrund eine Chance?

Catherine Loeffel: Digitalisierung hat mehrere Aspekte. Sie erhöht einerseits die Effizienz im eigenen Unternehmen, weil man Prozesse elektronisch unterstützen oder sogar ganz digital umsetzen kann. Anderseits ermöglicht sie aber auch neue Geschäftsmodelle, weil die Vernetzung mit anderen Playern im Markt sehr viel einfacher und schneller umgesetzt werden kann. Für uns bietet die Digitalisierung die Chance, Ökosysteme neu zusammenzuschliessen, um dem Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten. Wir können Gesamtlösungen mit verschiedenen Partnern zeichnen.

Ein Beispiel dafür ist unser Produkt KPTwin.easy: Dieses Grundversicherungsmodell vereint Dienstleistungen der Post, der Apotheke Zur Rose und Medi24 und schafft für den Kunden eine komfortable und kostengünstige Kombination von Telemedizin und Medikamentenversand. Solche Lösungen wird es künftig immer mehr geben. Wir sind gefordert, vernetzte Lösungen zu bieten und so Mehrwerte für den Kunden zu schaffen. Auch wenn es bedeutet, dass die Krankenkasse vermehrt zum Zulieferer wird. Die Frage, die uns immer stärker umtreibt, ist, welche Rolle wir künftig in diesem neuen Ökosystem spielen.  

Wie treiben InsuranceTech-Unternehmen diese Entwicklung an? 

Catherine Loeffel: InsuranceTech-Unternehmen brechen die bisherige Wertschöpfungskette auf: Sie tun dies entweder im Angebot selber – bspw. mit neuartigen Versicherungen – oder aber im Vertrieb, an der Kundenschnittstelle. So werden in Zukunft immer mehr branchenfremde Player in den Markt eintreten, die mit einfachen und gesamtheitlichen Lösungen den Versicherungsverkauf revolutionieren und Kunden von sich überzeugen. Ein realistisches Szenario ist auch, dass neue Player bestehende Verwaltungsprozesse übernehmen und zentralisieren. Solche Entwicklungen muss man gut beobachten, um den Anschluss nicht zu verpassen. Wir verfolgen hier eine duale Strategie: Wir optimieren unsere eigene Kundenschnittstelle und machen sie ready für künftige Vernetzungen mit anderen Playern. Gleichzeitig prüfen wir regelmässig neue Geschäftsmodelle und probieren neue Dinge aus. Hier leistet unser Innovation Lab einen wichtigen Betrag. 

Neue Wege im Customer Engagement

Sie sagen, dass die KPT die Kundenschnittstelle optimiert. Inwiefern gehen Sie neue Wege im Customer Engagement?

Catherine Loeffel: Wir haben das starre Korsett von Produkten und Prämienberechnung aufgebrochen. Wir wollen ein Gesamterlebnis für den Kunden schaffen – im Sinne eines Onlineshopping-Erlebnisses. Unsere Kunden sollen bei uns genauso einfach eine Versicherung abschliessen und sich beraten lassen können, wie bei einem klassischen E-Commerce-Anbieter. Wir recyceln sozusagen gelernte Muster für den Abschluss einer Krankenversicherung. Wichtig ist auch die Geräteunabhängigkeit: Entscheidungsprozesse laufen immer mehr über verschiedene Endgeräte. Ich informiere mich im Zug über ein mobiles Endgerät und schliesse vielleicht dann die Versicherung auf dem PC ab. Wir wollen das Device Hopping nahtlos unterstützen. Gleichzeitig haben wir eine integrierte und vernetzte Lösung geschaffen, die unser eigenes Marketing befähigt, schnell und zeitnah Prozesse und Aktionen aufzusetzen. Das ist ein riesiger Mehrwert, weil wir Zeit und Flexibilität in der Marktbearbeitung gewinnen.

Der Prämienrechner ist ein bekanntes Instrument in der Krankenversicherungsbranche: Welche Herausforderungen erlebt ein Benutzer in einem klassischen Prämienrechner?

Roland Greber: Herkömmliche Prämienrechner sind oftmals produkt- und nicht kundenorientiert. Personen, die sich für eine Versicherung interessieren, müssen herausfinden, welche Produkte ihrem Bedürfnis am ehesten entsprechen. Das ist zeitaufwändig und zwingt die Kunden, sich in den Versicherungsanbieter hineinzuversetzen und dessen interne Sicht kennenzulernen. Will man die Angebote verschiedener Krankenversicherer miteinander vergleichen, wird das entsprechend mühsam.

Wie löst die KPT diese Herausforderungen?

Roland Greber: Die KPT hat sich beim neuen Prämienrechner konsequent an der Kundensicht orientiert. Für die Preisberechnung fragen wir verschiedene Bedürfnisse ab und schlagen die passenden Produkte vor. Zudem haben wir die Nutzung der Internetseite und des Prämienrechners ineinander verflochten. Während dem Durchstöbern der Webseite kpt.ch können passende Angebote in den Warenkorb gelegt werden. Vor Verlassen der Website oder bei einem späterem Besuch können die Angebote im Warenkorb nochmals betrachtet, angepasst und direkt abgeschlossen werden.

Wir haben das starre Korsett von Produkten und Prämienberechnung aufgebrochen. Wir wollen ein Gesamterlebnis für den Kunden schaffen – im Sinne eines Onlineshopping-Erlebnisses. 

Hohe Akzeptanz

Welche Erfahrungen haben Sie im ersten Prämienherbst mit dem neuen Ansatz gemacht?

Catherine Loeffel: Ganz ehrlich, unsere grössten Bedenken galten den Bestandeskunden. Wir werten es als grossen Erfolg, dass trotz des hohen Neuigkeitsgrades nur vereinzelt negative Rückmeldungen eingetroffen sind. Generell scheinen sich Benutzer gut orientieren zu können, das zeigen auch die zahlreichen Interaktionen mit der Website. Für mich auch schön zu sehen, war der interne Effekt, den wir mit der Website erzeugen konnten: Die Mitarbeitenden sind stolz auf das Geleistete. Durch die Einbindung der Mitarbeitenden an der Front bei der Erarbeitung der neuen Benutzerführung hat sich zudem die Beratungskompetenz stark verbessert. Auch können wir nun interne Ressourcen entlasten, indem wir telefonische Anfragen reduzieren und auf den elektronischen Kanal verlagern.

Was ist Ihre Endvision, wie Interessenten/Kunden mit der KPT interagieren?

Catherine Loeffel: Wir streben eine komplett integrierte Erlebniswelt für den Kunden an. Zu diesem Zweck wollen wir im nächsten Schritt das Kundenportal überarbeiten. Der Kunde soll sich dort einloggen können, wo es für ihn relevant ist. Uns schwebt eine Verschmelzung zwischen online und persönlichem Kontakt vor. Wir unterstützen den Selfservice soweit möglich, aber der Kunde kann unmittelbar auf persönliche Beratung zurückgreifen, wenn es nötig ist. Zu diesem Zweck analysieren wir jeden Touchpoint mit dem Kunden. Den Übergang zwischen den Kanälen wollen wir möglichst durchlässig gestalten. Die 360-Grad-Betrachtung des Kunden unterstützt uns dabei.

Zu den Personen

Als Bereichsleiterin Markt und Mitglied der Geschäftsleitung verantwortet Catherine Loeffel das Marktangebot und die Kundenschnittstelle der KPT. Die ursprünglich ausgebildete Solo-Cellistin ist immer da, wo Themen neu orchestriert und Weichen neu gestellt werden müssen. Sie mag Situationen, in denen Dinge im Umbruch sind, in denen man viel bewegen kann. Bei der Schweizerischen Post verantwortete sie ein Grossprojekt im Bereich der digitalen Transformation und war unter anderem auch für den Relaunch von post.ch zuständig. Sie ist überzeugt, dass interne Strukturen und externe Kommunikation zusammenpassen müssen, damit für den Kunden ein mehrwertorientiertes Benutzererlebnis entsteht.

Auch Roland Greber hat eine musikalische Ader: Anstatt der klassischen Welt fühlt er sich allerdings als Kontrabass-Spieler der neuen Ländlermusik verbunden. Mit seinem Team bei der KPT verantwortet er den Betrieb und die Weiterentwicklung der digitalen Dienstleistungen des Marktbereichs (Internet- und Intranetauftritt, App, Basissystem, Offertsystem usw.).

KPT – Ein Plus an «persönlich»

Unic entwickelte für die KPT eine Website auf Basis von Sitecore 9. Entstanden ist eine digitale Drehscheibe, die auf völlig neuartige Art und Weise Bedürfnisse und Produktinformationen nahtlos miteinander verbindet.